เข้าใจจิตวิทยา Generation Effect ที่จะทำให้ทุกคนสนใจโฆษณาคุณ

เคยเป็นไหมที่ดูโฆษณาอะไรบางอย่างที่ทำให้คุณสนใจจนต้องคิดว่าโฆษณากำลังจะสื่ออะไร จนกระทั่งคุณเข้าใจได้หลังจากตั้งใจดู การสื่อสารของโฆษณาแบบนี้เรียกได้ว่าเป็นคำใบ้ปริศนาที่ให้เราใช้สมองในการแปลความ แถมเมื่อเราดูโฆษณานี้จะทำให้ติดไปคิดทั้งวันจนกว่าจะไขออกอีกด้วย ซึ่งการทำโฆษณาแบบนี้ มีคำอธิบายในกลไกทางจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่เรียกว่าว่า Generation Effect

Generation Effect เป็นกลไกทางจิตวิทยา ที่บอกว่า มนุษย์จะจดจำข้อความหรือสื่อต่าง ๆ ได้ เมื่อข้อความหรือสื่อนั้น ๆ ให้คนที่กำลังอ่านเติมเติมข้อความนั้นเอง ซึ่งจะทำให้จำได้ดีกว่าการให้คน ๆ นั้นอ่านข้อความตรง ๆ เสียอีก

การให้กลุ่มเป้าหมายใช้สมองทำงานเพื่อให้ได้คำตอบขึ้นมาเพื่อตัวเองนั้น เรียกว่า “desirable difficulty” ซึ่งเป็นผลให้เกิดความทรงจำที่ดีขึ้นและมีความสนใจมากขึ้นในการสื่อสารนั้น ๆ ซึ่งนักวิจัยจากมหาวิทยาลัย UCLA และ UC Berkeley ค้นพบว่า Generation Effect นั้นมีผลให้นักศึกษามีความจำที่ดีขึ้นในตำราเรียน โดยการใช้วิธีการที่เรียกว่า generation exercises ซึ่งให้นักศึกษานั้นทำการเติมช่องว่างของคำถาม หรือ ทำการทดสอบตัวเอง โดยผลที่ออกมาว่าทำให้นักศึกษานั้นมีความจำในตำราเรียนที่ดีขึ้น จำง่ายมากขึ้นเมื่อเทียบกับการอ่านหนังสือเพียงอย่างเดียว ซึ่งนักการตลาดและคนทำโฆษณา สามารถเอา Generation Effect มาใช้กับการทำโฆษณาและการทำ Content ได้ดังนี้คือ

เล่นเกมเติมคำในช่องว่าง วิธีการที่ง่ายที่สุดที่สามารถใช้ Generation Effect ได้คือการใช้งานแบบตรง ๆ โดยการเล่นคำให้เติมคำในช่องว่าง ด้วยวิธีนี้คนจะเริ่มเล่นเกมไปกับนักการตลาด และเริ่มเติมเต็มคำในช่องว่างอีกด้วย ทำให้อัตราการจดจำคนนั้นจะมีมากขึ้น นอกจากนี้ยังสามารถส่งต่อให้เพื่อนเล่นหรือกลุ่มเป้าหมายเอาไปตีความเองต่อได้อย่างสนุกสนานต่อไปอีกได้ด้วย

เอาภาพมาแทนช่องว่างของคำ สิ่งหนึ่งที่คนชอบเล่นเกมกันคือการทายภาพปริศนาให้ตีความต่าง ๆ การมีคำและให้ภาพที่น่าดึงดูดมาใส่ย่อมทำให้เกิดความสนใจและการตีความได้ง่ายอีกด้วย ยิ่งภาพนั้นเกี่ยวข้องกับแบรนด์ ย่อมทำให้เกิดจิตวิทยาที่ยึดโยงสิ่งที่เกี่ยวข้องกันไว้ด้วยกัน โดยเมื่อเห็นภาพดังกล่าว ก็จะเห็นคำที่ต้องการสื่อ และแบรนด์ที่กำลังจะสื่อสารออกไปด้วย ซึ่งทำให้การตลาดและโฆษณาของนักการตลาดนั้นได้ผลมากขึ้นไปอีกด้วย

Generation Effect อีกแบบที่สามารถเอามาใช้ได้ คือการเล่นคำ การเล่นคำก็สามารถทำให้คนมาฉุดคิดตีความการเล่นคำนั้นได้เช่นกัน เรียกได้ว่าให้สมองทำงานเพื่อจะเข้าใจว่า การเล่นคำหรือคำผวนต่าง ๆ มันมีความหมายว่าอย่างไร ซึ่งเมื่อใช้ให้ดี ก็จะทำให้กลุ่มเป้าหมายต้องไปถอดความและทำให้จดจำแบรนด์และข้อความทางการตลาดได้ง่ายมากขึ้นไปอีก

ทำให้อักษรบางอย่างอ่านยากขึ้น เพื่อให้ตีความว่าทำไมถึงต้องหายไป ซึ่งตอนแรกคนอ่านก็จะงงว่า ทำไมต้องหายไปหรือหายไปทำไม แต่เมื่ออ่านดี ๆ หรือทำความเข้าใจดี ๆ ก็จะพบว่าเหตุผลว่าทำไมตัวอักษรนั้น ๆ ถึงหายไปจากโฆษณา และเมื่อทำความเข้าใจเพิ่มขึ้นก็จะสามารถยึดโยงโฆษณานั้นเข้ากับเป้าหมายที่กำลังสื่อสารของโฆษณาได้ออกมา แถมสุดท้ายก็จะสามารถทำให้จำได้ดีอีกด้วย

ทำให้แบรนด์คือชิ้นส่วนที่หายไปของโฆษณา วิธีการนี้เป็นวิธีการที่ฉลาดอย่างมากในการแทรกแบรนด์ลงไป เพื่อทำให้กลุ่มเป้าหมายสามรถเชื่อมโยงแบรนด์และสื่อทางการตลาดได้ทันที ทำให้คนจำแบรนด์ได้ง่ายเพิ่มมากขึ้น และจำสารทางการตลาดได้ทันที เรียกได้ทำให้เกิด Generation Effect แบบ 2 เท่าได้เลย

ให้คำมาเติมคำตอบตามใจชอบเอง คล้าย ๆ กับวิธีการเล่นคำในการเติมคำในช่องว่าง แต่รูปแบบนี้จะเป็นรูปแบบคำถามที่ให้กลุ่มเป้าหมาย สามารถเติมเต็มข้อความได้ตามใจชอบ เพราะคำตอบแต่ละคนย่อมไม่เหมือนกัน ซึ่งการทำ Generation Effect มีข้อดีคือการสร้างเรื่องราวและสื่อสารทางการตลาดเข้าไปเกี่ยวข้องกับเรื่องราวของกลุ่มเป้าหมายได้ และใช้ Zeigarnik Effect มาเติมเต็มเรื่องราวที่เป็นช่องว่างเอาไว้ด้วย

สุดท้ายคือการสร้างโฆษณา ที่เป็นปริศนาให้ตีความจากภาพเลย เพื่อที่จะทำให้คนนั้นคิดว่า โฆษณานี้กำลังจะสื่อสารอะไรกันนี้ ซึ่งรูปแบบนี้จะยากเพราะหลายคนจะตีความไม่ได้ แต่ถ้าตีความได้จะเข้าใจในความฉลาดของการสื่อสารได้อย่างทันที

การใช้ Generation Effect นั้นมีข้อดีอย่างมากในการทำการสื่อสารทางการตลาด แต่เมื่อทำต้องข้อควรคำนึงอยู่นั้นคือทำอย่างไรที่จะให้การตีความนั้นไม่ยากจนเกินไป และดูฉลาด เพราะถ้าง่ายเกินไปคนจะไม่จำ ถ้ายากเกินไปคนก็จะไม่เล่น การที่สร้างอะไรที่พอดีได้จึงสำคัญ และ การสอดแทรกแบรนด์เข้าไปให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเข้าใจ ว่าเป็นการสื่อสารจากแบรนด์อะไรได้ทันที