Highlight:
- ในยุคนี้ เราไม่ได้ขายแค่สินค้าแล้ว สิ่งที่ทำให้ธุรกิจเรายิ่งใหญ่ คือ การสร้างประสบการณ์ที่ใช่และแตกต่าง
- แต่การสร้างประสบการณ์ที่ดี และประสบการณ์ที่ใช่ มันไม่เหมือนกันนะคะ ประการณ์ที่ดีในมุมของเรา มันใช่ในประสบการณ์ที่ดีในมุมของลูกค้าหรือไม่ ? อันนี้คือสิ่งที่ต้องคิด
- วันนี้มาคุยกันว่า การออกแบบประสบการณ์ ที่สร้างBusiness Impact ได้จริง เขาทำกันอย่างไร ?
Main Content:
- โลกธุรกิจยุคใหม่เราจะไม่สร้างแค่สินค้าที่ดีอีกต่อไปแล้ว เพราะเวลาลูกค้าซื้อสินค้า ลูกค้าซื้อจากประสบการณ์โดยรวมที่ลูกค้าได้รับ เช่น
- ทุกประเภทสินค้าและบริการ ล้วนเกี่ยวข้องกับประสบการณ์ทั้งสิ้น เช่น บาง application ที่คุณโหลดมาแล้วคุณไม่ได้ใช้ต่อ เพราะมันไม่ได้แก้ปัญหาในชีวิตของคุณได้จริง มันมีโอกาสช่วยชีวิตประจำวันของคุณน้อยมาก หรือมันไม่ได้ดีกว่าทางเลือกเดิมที่คุณทำอยู่
- วันนี้เรามาดูกัน ว่าประสบการณ์ที่ดีนั้นออกแบบมายังไง
- อยากแรกมาคุยเรื่อง ความเข้าใจที่ถูกต้อง ในการสร้างประสบการณ์ก่อน
- การสร้างประสบการณ์ที่ดี กับการสร้างประสบการณ์ที่ใช่ ไม่เหมือนกัน
คนมักเข้าใจผิดคิดว่าการตั้งใจบริการดีๆ พูดจาไพเราะ ดูแลเอาใจใส่ คือ การสร้างประสบการณ์ที่ดี แต่เท่านั้นยังไม่เพียงพอ ขอยกตัวอย่างเช่น ถ้ารถของคุณถูกชนแล้วคุณเรียก surveyor ของบริษัทประกันภัยมา เขาพูดจาไพเราะมาก ไหว้สวยๆ แต่ไม่มีความสามารถในการประเมินรถ ไม่สามารถตัดสินเรื่องใครถูกผิด ไม่สามารถเจรจาต่อรองกับคู่กรณีของคุณเลย และงานก็ไม่จบซักทีทั้งๆที่คุณต้องรีบไปธุระ แบบนี้คุณจะประทับใจไหมคะ ?
ดังนั้นตั้งคำถามกับตัวเองดีๆ ว่าคำว่า “การสร้างประสบการณ์ที่ดี” เรามองในมุมกลุ่มเป้าหมายไหม? และแค่ความตั้งใจในการบริการเรียกว่าเรายังไม่มีกลยุทธ์เลย ที่สำคัญคือเราเข้าใจลูกค้าลึกซึ้งทุกด้านหรือไม่? เพราะ “การสร้างประสบการณ์ที่ใช่” ต้องมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ไม่ใช่เราออกแบบจากการเดา
- การสร้างประสบการณ์ที่ดี ต้องมีกลยุทธ์ทิศทาง ไม่ใช่ทำไปแก้ไปเรื่อยๆ
ตัวอย่าง การทำ Platform/ Application ต่างๆ หากคนทำงานพยายามแก้ปัญหาทีละจุด มีลูกค้าบ่นอะไรตรงไหนก็ปรับแก้ไปเรื่อยๆ เพื่อให้ผู้ใช้มีประสบการณ์ดีขึ้น อันนี้เรียกว่า Tactics เท่านั้นไม่ใช่กลยุทธ์ เช่น การปรับเปลี่ยนภาพ หรือคำพูด หรือการปรับขั้นตอนบางจุดใน application สิ่งเหล่านีเป็นเรื่องที่ดี แต่วิธีคิดนี้ไม่ใช่กลยุทธ์ และไม่ได้สร้าง Business Impact เท่ากับกลยุทธ์
เพราะกลยุทธ์ คือการมองไปข้างหน้าเพื่อหาทิศทางภาพรวม โดยการตั้งคำถามว่า Website/ Platform ของเราจะส่งมอบคุณค่าใหม่หรือแก้ปัญหาชีวิตของกลุ่มเป้าหมายได้ แตกต่างจากทุกทางเลือกที่มีอยู่ในปัจจุบันอย่างไร ? ศึกษาเรื่อง Strategy ได้จากที่นี่
- การสร้างประสบการณ์ที่ดี เป็นการสร้าง business advantage
ยกตัวอย่าง
Starbucks ถ้าคุณสร้างประสบการณ์ที่ใช่ แบบมีกลยุทธ์ มันจะเป็นอาวุธที่สำคัญทำให้ธุรกิจอยู่เหนือจากทุกคู่แข่งขัน จำเป็นมากสำหรับสินค้าบริการที่เป็น offline หรือ online ในยุคนี้
Netflix การออกแบบประสบการณ์ที่เยี่ยมยอดของ Netflix เพื่อทำให้ผู้ใช้ค้นหา content ง่าย การดู content ต่อจากคราวที่แล้วก็ง่าย มันทำให้คนอยากดู อยากเสพไปเรื่อยๆ ไม่มีสะดุด แถมยังถูกกระตุ้นให้ดูตลอด ทำให้ Netflix สามารถครองใจคนได้ รวมถึงการมี Original Content ทั้งหมดนี้คือการสร้างประสบการณ์ ที่นำมาซึ่งความพอใจ ถ้าเราเข้าใจ “การสร้างประสบการณ์ที่ใช่” เราจะสามารถรักษาลูกค้าเดิมได้ และยังมีพลังมากพอในการดึงดูดลูกค้าใหม่ด้วย ดีกว่าการแค่การทำโฆษณา แต่รักษาลูกค้าไม่ได้ !
ดังนั้น การออกแบบประสบการณ์ที่ดี ให้มี business impact จะมี 4 ขั้นตอนด้วยกัน คือ
ขั้นที่ 1: Understand Customer’s Need
หลายๆธุรกิจมักคิดว่าตัวเองเข้าใจลูกค้าดีแล้ว แต่ในความเป็นจริงการเข้าใจลูกค้าไม่ใช่แค่เห็นพฤติกรรม แต่ต้องเข้าใจความนึกคิดเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายด้วย เทคนิคพวกนี้ใช้ความสามารถในการวิเคราะห์สูงมาก
ขอยกตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตรถยนต์รายหนึ่งมีโจทย์ว่าอยากเพิ่มยอดขายที่มาจากบริการหลังการขาย (Maintenance Service) หมายถึงถ้าลูกค้ามาซื้อรถจาก Dealers ทั่วประเทศไทยแล้ว อยากจะให้ลูกค้ามาบำรุงรักษารถ ซ่อมรถ จนหมดอายุการใช้งาน แต่ปัญหาคือลูกค้าเกินครึ่งจะหายไปซ่อมหรือบำรุงรักษากับอู่ข้างนอก ธุรกิจจึงเสีย opportunity cost เป็นจำนวนมาก
หลายๆครั้งการออกแบบประสบการณ์ จึงเข้ามามีบทบาทเปลี่ยนธุรกิจ ในมุมใหม่ๆได้ รวมถึงสามารถใช้แก้ปัญหา เพื่อปรับเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าให้เป็นแบบที่ธุรกิจต้องการ
Business Issue: โจทย์ก็คือ ทำอย่างไรให้ลูกค้าที่ซ่อมอู่ กลับมาใช้งานที่ศูนย์รถ ดังนั้นเราต้องเริ่มจากการเข้าใจลูกค้าก่อน
การเข้าใจลูกค้า คือ การหา Experience Gap
กรณีนี้ คือภาพสรุป เพื่อหา Experience Gap เริ่มจากเห็นความคาดหวังลูกค้า แล้วมาดูว่าประสบการณ์จริงที่ได้รับจากอู่ข้างนอก และ ศูนย์บริการ ลูกค้ามีมุมมองและความเชื่ออย่างไร ดังนั้นจะเห็นได้ว่าเรายังมี Experience Gap หลายจุดที่ต้องพัฒนา ในการทำงานจริงจะมี insight เชิงลึกในแต่ละประเด็นเยอะมาก เพื่อนำไปสู่การออกแบบบริการที่มีกลยุทธ์จริง
ข้อดีของขั้นตอนนี้คือ คุณสามารถค้นหา Wow experience ที่ทำให้ธุรกิจคุณมีเอกลักษณ์จากที่อื่นๆได้ ตรงนี้ต้องมีผู้เชี่ยวชาญที่ช่วยวิเคราะห์และออกแบบ signature experience ด้วยค่ะ
ขั้นที่ 2: Design Experience
หลังจากทราบ Experience Gap แล้ว (ซึ่งมักจะเป็น pain point ของลูกค้า) เราก็จะมาออกแบบประสบการณ์ที่ใช่ ให้กับกลุ่มเป้าหมาย กรณีนี้ คือการทำเพื่อดึงดูดลูกค้าที่หนีเราไป (Churn Customers) ดังนั้นการสร้างประสบการณ์ที่มีกลยุทธ์ให้มี business impact มาจากความตั้งใจ ออกแบบอย่างมีที่มาที่ไป
- ไม่ใช่ความบังเอิญ ต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายเพื่อออกแบบประสบการณ์ใหม่ (new input= new output)
- ไม่ใช่การพัฒนาไปเรื่อยๆ หรือทำทีละจุดแบบไร้ทิศทาง
ขั้นที่ 3: Evaluate Experience
ในส่วนนี้นี้หลายๆองค์กรชอบทำมากๆ เสียงบประมาณมากมายกับส่วนนี้ เพื่อ การประเมินประสบการณ์ หมายถึงการประเมินออกมาเป็นตัวเลข เช่น
- ให้ลูกค้าประเมินความพึงพอใจ จาก 1-10 ในด้านต่างๆ
- การทำ Mystery shopper เพื่อไปทดลองรับประสบการณ์แล้วประเมินประสบการณ์
- การทำ NPS (Net Promotion Score) ก็เป็นการประเมินอีกแบบที่หลายองค์กรนิยมใช้
แต่การประเมินส่วนนี้ มีสิ่งที่ควรระวัง คือ
- แบบประเมินเราแม่นยำหรือไม่ ? : ข้อดีคือตัวเลขจะบอกว่าความพึงพอใจของลูกค้าอยู่ตรงไหน แต่ปัญหาคือ เราไม่ทราบว่าไม้บรรทัดเรา กับไม้บรรทัดลูกค้า ตรงกันจริงหรือไม่ ? มีการประเมินจำนวนมาก ที่ประเมินสิ่งที่ลูกค้าไม่แคร์ แต่สิ่งที่ลูกค้าแคร์เราไม่ได้ประเมิน โดยเฉพาะเวลาที่เปลี่ยนไป แบบประเมินเหล่านี้ไม่ได้ปรับไปตามความคาดหวังของลูกค้าเลย
- ไม่สามารถค้นหาไอเดียใหม่ๆจากการสร้างประสบการณ์ : เวลาประเมินเราจะได้แค่การวัดผล แต่เราจะไม่สามารถค้นหาโอกาสใหม่ๆ ที่น่าสนใจในการสร้างประสบการณ์ของลูกค้า ดังนั้นคุณไม่สามารถสร้าง Wow Experience, หรือทำ Business Disruption จากขั้นตอนนี้ได้เลย
- ดังนั้นปัญหาที่เจอบ่อยที่สุด ของการสร้างประสบการณ์ คือ การไม่ได้ทำในขั้นตอนที่ 1 (เข้าใจลูกค้า) และ 2 (ออกแบบประสบการณ์ลูกค้า) แต่หลายองค์กรขยันทำขั้นที่ 3 (ประเมิน) และ 4 (พัฒนาปรับปรุง) เยอะมากๆ วนเวียนอยู่แค่นี้ ทำให้ประสบการณ์อยู่กับที่ ไม่ได้ไปถึงไหน หัวใจสำคัญคือต้องทำครบทุกขั้นตอน เพราะขั้นตอนที่ 1 และ 2 คือการ ค้นหา Idea ใหม่ๆ และพลิกธุรกิจ ของคุณให้เข้ากับโลกปัจจุบันและตอบสนองความต้องการของลูกค้าสูงสุด
ขั้นที่ 4: Improve Experience
แนวคิดทั้งหมดใน 4 ขั้นตอนนี้ สามารถใช้ได้ทั้งการออกแบบประสบการณ์ของธุรกิจบน Online และ offline โดยอาจจะต้องมี touchpoint ที่เกี่ยวข้องหลายจุด ขึ้นอยู่กับธุรกิจ ดังนั้นเวลาทำงานจริงจะต้องมีวิธีการในรายละเอียดที่แตกต่างกัน แต่ทั้งหมดนี้จะต้องมีการนำอินไซท์ของกลุ่มเป้าหมายมาเป็นแนวทางในการพัฒนา รวมถึงต้องมีการเข้าใจอินไซท์ของ Stakeholders ที่เกี่ยวข้องด้วย เช่น Frontline, Customer Service, Store manager เป็นต้น เพื่อเข้าใจปัญหาในการทำงานและส่งมอบประสบการณ์ที่ใช่ เพื่อสร้าง Business Impact สูงสุด
ทุกคนที่อ่านถึงจุดนี้ ลองนำแนวคิดนี้ไปประเมินว่าในองค์กรของคุณ มีการออกแบบประสบการณ์ เพื่อสร้าง Competitive Advantage หรือไม่ ? ท่านใดอยากแลกเปลี่ยนความคิดเห็นหรือมีข้อแนะนำมาคุยกันได้นะคะ
