Seth Godin เคยกล่าวไว้ว่า ผู้คนไม่ได้ซื้อสินค้าหรือบริการ แต่ผู้คนซื้อจากความสัมพันธ์ เรื่องราวและความมหัศจรรย์ของแบรนด์คำพูดนี้ดูเหมือนเกินจริง หรือดูเป็นการแสดงความคิดเห็น เพราะหลายคนจะคิดว่า ผู้คนนั้นซื้อสินค้าเพราะการตลาดของตัวเองและโปรโมชั่น มากกว่า เรื่องราวทางอารมณ์ของแบรนด์นั้น ๆ ขึ้นมา แต่ในความจริงแล้ว การสร้าง Emotianal Marketing นั้นเป็นเรื่องทรงพลังอย่างมากในการที่ทำให้สินค้าและบริการสามารถขายได้มากขึ้น
จากการทดลองของนักประสาทวิทยา Reed Montague โดยเขาได้ทำการทดลองกับกลุ่มตัวอย่าง 2 กลุ่ม ให้ทีม Pepsi กับ Coca-Cola โดยไม่ได้มีฉลากให้สามารถรู้ได้ว่าที่ดื่มไปนั้นเป็นของแบรนด์ไหนกันแน่ และด้วยการให้ทีมเครื่องดื่ม ทาง Reed Montague จะทำการวัดคลื่นสมองไปด้วย เพื่อวัดกิจกรรมของสมองว่ารู้สึกอย่างไร
ในการทดลองแบบ blind test แบบที่ไม่ได้ให้รู้ว่าเป็นแบรนด์ไหน พบว่า Pepsi ให้ค่าความรู้สึกการให้รางวัลตัวเองสูงกว่า Coca-Cola ซึ่งหมายถึงคนพึงพอใจใน Pepsi มากกว่า แต่เมื่อ มีการเปิดเผยฉลากของแบรนด์ พบว่าสมองในส่วนการรับรู้ทำงาน และสมองในส่วนการรับรู้ การเลือก การมั่นใจนั้นเปลี่ยนไปทันทีหลังจากเห็นฉลากของ Coca-Cola ซึ่งสรุปผลของการทดลองนี้คือ กลุ่มตัวอย่างชื่นชอบ Pepsi แบบ blind Test แต่เมื่อมีการรู้ว่ากำลังดื่มเครื่องดื่มแบรนด์ไหน คนจะชื่นชอบ Coca-Cola มากกว่า ด้วยเหตุนี้จึงเป็นสามารถที่ Coca-Cola นั้นยังครองตลาดเหนือ Pepsi มาได้ในตอนนี้
เมื่อมาดูโฆษณาของ Coca-Cola จะพบสาเหตุว่าทำไมคนถึงชอบ Coca-Cola มากกว่า เพราะ Coca-Cola จะทำโฆษณาที่เน้นเรื่อง เพื่อน ครอบครัว ความเบิกบานและความสุข ซึ่งในโฆษณา Pepsi ก็พยายามทำเช่นกัน แต่ไม่สามารถสร้างความรู้สึกได้เท่า Coca-Cola ได้ ซึ่งกระบวนการใช้อารมณ์ในทางการตลาดนั้นสามารถเข้าถึงสมอง และทำให้เกิดการจดจำได้ดีมากกว่า การเล่าด้วยเหตุผลตัวเลข เพราะสมองไม่ต้องตีความ โดยเฉพาะอารมณ์เหล่านี้ ที่สามารถสร้างความรู้สึกให้อยากซื้อสินค้าได้ดี
1. ความเบิกบาน ซึ่งเป็นอารมณ์ที่ทำให้เกิดความพึงพอใจ และเป็นอารมณ์ที่ผู้บริโภคอยากจะได้รับประสบการณ์มากที่สุดขึ้นมา ความรู้สึกเบิกบานมีความสุขนี้สามารถสร้างได้หลายแบบ หรือผูกได้กับหลายเรื่องราว ตัวอย่างของ Coca Cola ในปัจจุบันคือการผูกความสุข ความเบิกบานกับมื้ออาหาร ซึ่งแบรนด์สามารถผูกความเบิกบานกับเรื่องครอบครัว ความเป็นตัวเองหรืออื่น ๆ ได้ขึ้นมา เช่น Oreo ที่ผูกความเบิกบานกับความสนุกในการเล่น หรือเรื่องราวสนุก ๆ ต่าง ๆ ขึ้นมาให้มีความสุข
2. ความเชื่อมั่น ความเชื่อมั่นนี้จะเป็นการสร้างความเชื่อมั่นของแบรนด์ขึ้นมาเช่นกัน เป็นทางที่ยากที่สุด แต่ได้ผลดีที่สุดความยากของการสร้างความเชื่อมั่นคือ การที่ต้องสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้กลายเป็นแบรนด์ที่พึ่งพาได้ ช่วยผู้บริโภคได้ขึ้นมาในทุก ๆ ทางที่แบรนด์สื่อสารหรือเจอผู้บริโภค และนอกจากนี้สินค้าและบริการต้องมีคุณภาพอย่างมากในการส่งมอบประสบการณ์ต่างๆ ขึ้นมาได้ ด้วยการสร้างความเชื่อมั่นที่ดีออกมา ลูกค้าจะกลายเป็นตัวแทนแบรนด์ในการเชิญชวนคนอื่นมาเป็นลูกค้าได้ทันที
3. ความรู้สึกเป็นเจ้าของ การสร้างความรู้สึกการเป็นเจ้าของ ก็เป็นอีกหนทางหนึ่งที่จะสร้างความสำเร็จขึ้นมาได้ ทำให้เกิดความสัมพันธ์ในระยะยาวกับกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาได้ ด้วยความรู้สึกเป็นเจ้าของแบรนด์ร่วมกับกลุ่มเป้าหมายนี้ จะทำให้เกิดความเข้าใจสิ่งกันและกัน การสนับสนุนแบรนด์อย่างแรงกล้า และมีตัวแทนแบรนด์ที่จะมาช่วยแบรนด์ในการทำสิ่งต่าง ๆ ตัวอย่างเช่น Community game ต่าง ๆ ที่จะมีความรู้สึกเป็นเจ้าของแบรนด์เช่นกันและช่วยโปรโมท ทำกิจกรรมกับแบรนด์
4. ความกลัว การใช้อารมณ์ทางลบนั้น เป็นวิธีการที่เสี่ยงอย่างมากในการทำ เพราะนักการตลาดนั้นไม่สามารถที่จะสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่มั่นคงจากการใช้การข่มขู่ การข่ม และการโจมตีผู้บริโภค แต่ถ้าเป็นการใช้ความกลัวที่ผู้บริโภคกลัวมาสร้างแบรนด์ที่จะเข้าไปจัดการความกลัวนั้นจะสามารถช่วยแบรนด์ได้อย่างทันที เช่นพวกแบรนด์เครื่องสำอางค์ที่เล่นกับเรื่อง ควาทมกลัวที่จะไม่ขาว ไม่สวย หรือแก่ ทำให้กลุ่มเป้าหมายต้องซื้อสินค้าเหล่านี้ขึ้นมา
ด้วยการใช้อารมณ์ให้ดี จะทำให้แบรนด์สามารถสร้างการจดจำ และการขายสินค้าต่าง ๆ ได้มากขึ้นไปอีก ลองดูตัวอย่างหลาย ๆ แบรนด์รอบตัวที่สื่อสารกับเรื่องราวของอารมณ์และจะพบว่า จะมีผู้บริโภคมากมายที่พร้อมที่จะให้การสนับสนุนแบรนด์นั้นๆ ขึ้นมา
