ทำไมคุณต้องเข้าใจ “มนุษย์” ก่อนทำ Digital Marketing ให้ปัง

คุณทำ Digital Marketing โดยคิดถึงอะไรเป็นสิ่งแรก ?

บทความนี้เหมาะกับคนที่ดูแลงาน Digital ขององค์กรต่างๆ รวมถึง Digital Agency ด้วย

เป็นที่รู้กันอยู่แล้วว่า Digital Marketing คือสิ่งที่นักการตลาดทุกคนต้องใช้เป็นอาวุธในการทำการตลาดในยุคนี้และอนาคตอย่างแน่นอน เรียกว่าใครไม่ใช้สิ่งนี้นั้นตกยุคมาก อย่างไรก็ตาม ใช่ว่าทุกธุรกิจจะใช้ Digital Marketing อย่างมีประสิทธิภาพ

อย่างแรกเลย การวางแผนงาน Digital Marketing ของคุณ เริ่มต้นจากอะไรคะ?

ข้อผิดพลาดที่มักจะเจอคือ:

มักเริ่มต้นจากการเลือกอาวุธ ทันที ! หมายถึงอยู่ดีๆ คุณก็คิดว่าอยากทำ Website หรือ อยาก ทำ social media หรือ อยากทำ Campaign หรืออื่นๆ

โดยไม่ได้ถามตัวเองว่า

• Why: ทำไมต้องทำนะ? เรารู้จักตลาดและกลุ่มเป้าหมายมากพอแล้วยัง ?
• What: แล้วค่อยคิดว่า คุณจะทำอะไร? จะใช้ Digital Marketing ในรูปแบบไหน ?
• How: ประเมินว่าต้องทำอย่างไร จึงตอบโจทย์ธุรกิจได้จริง?

คุณได้คิดวางแผนก่อนลงมือทำไหม? หรือว่ารีบเอางบประมาณทุ่มลงไปใน Digital Marketing ทันที เพื่อหวังผลว่ามันจะกลับมา?

ลองดูกรณี ศึกษานี้คะ : Gap Dressing Room Application

Gap Dressing Room AR APP By Avametric from Ari Bloom on Vimeo.

Gap อยากได้ยอดขายเพิ่มขึ้น เพื่อกระตุ้นตลาดที่ลดลงของสินค้าแฟชั่น โดยเน้นตลาดที่เป็นออนไล์ ในกลุ่ม Millennial
ดังนั้น Gap จึงผลิต Application ที่ชื่อว่า Dressing Room ที่เป็นการทำงานร่วมกันของ Google และ Avametric โดย Application นี้ทำให้คุณลองเสื้อแบบเสมือนจริง เพียงแค่ป้อน น้ำหนัก และส่วนสูง จากนั้นApp จะวางโมเดลสามมิติตรงหน้าคุณ เพื่อให้เห็นว่าคุณจะสวมใส่ได้ดูดีหรือไม่

เรียกว่า Application นี้ ทำออกมาดีเลยทีเดียว เคยสร้างความฮือฮาให้กับลูกค้าพอสมควร แต่สุดท้ายแบรนด์ Gap พบว่าแทบไม่ช่วยให้ยอดขายดีขึ้นเลย สุดท้ายเพราะว่าปัญหาที่แท้จริงของGap คือ การออกแบบเสื้อผ้า ที่ไม่ถูกจริตกับกลุ่ม Millennial ในยุคปัจจุบัน ดังนั้นต่อให้คุณทำ Digital Tool/ Marketing อย่างดีที่สุด แต่ไม่การันตีว่าธุรกิจจะสำเร็จนะคะ

ลองคิดดีๆ ว่าคุณอยากทำสิ่งที่ดีที่สุด หรือ สิ่งที่ใช่ที่สุดกันแน่ ?

ถ้าคุณไม่เข้าใจตลาดและไม่วางแผน คุณก็อาจจะได้ Digital Marketing/Tool ที่ดีที่สุด แต่โลกไม่ต้องการ ! (ไม่ได้แก้ปัญหาให้ลูกค้าและตลาดจริง)

ดังนั้น สิ่งที่คุณควรทำอย่างแรก คือ “เข้าใจปัญหา ก่อนแก้ปัญหา”

เช่น เรื่องต่อไปนี้

• Consumer Needs & Context: ใครคือ กลุ่มเป้าหมาย แล้ว กลุ่มเป้าหมายมีความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนองไหม (unmet needs) ชีวิตเขาให้ความสำคัญเรื่องอะไร และประเด็นอื่นๆอีกมากมายที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าและสินค้าที่คุณกำลังจะทำ
• Perceived ฺValue / Positioning: ตอนนี้แบรนด์หรือธุรกิจเราอยู่ที่ไหน แล้วเราจะไปไหน?
• Competitive Landscape: ตอนนี้สถานการณ์การแข่งขันอย่างไร? คุณรู้จักคู่แข่งขันลึกซึ้งแล้วหรือยัง ?

การลงมือทำ Digital Marketing ตอบให้ได้ก่อนว่าอะไรคือ Winning Zone ของคุณด้านล่างนี้? แนวคิดนี้สามารถประยุกต์ได้เกือบทุกกรณีในการ Digital Marketing (ไม่ใช่เฉพาะเรื่อง Branding)

Winning Zone ของงานคุณคืออะไร ?

Case study:
กรณีศึกษา ว่าทำไมต้องมี Winning Strategy :

Case study 1 : ถ้าคุณเข้าใจความฝันลูกค้า ลูกค้าจะช่วยคุณแชร์ สร้าง Earned Media ให้คุณ:

Common Case: ภาพที่เราเห็นบ่อยๆคือ มีการตลาดที่กระตุ้นการแชร์หรือกดไลค์ด้วยการให้ของรางวัล เช่น ให้ของแถมเล็กๆน้อยๆ หรือ ส่วนลดของสินค้า บางรายถึงกับบังคับเลย ถึงจะซื้อสินค้าและบริการนั้นๆได้ แต่คิดว่าเราได้ใจ (ฺBrand Love) จากคนที่แชร์จริงไหม? อันนี้คงไม่ ดังนั้นตัวเลขของยอดแชร์แนวนี้ ก็ไม่น่าภูมิใจซักเท่าไร

Best Practice: ในทางตรงข้าม มีแบรนด์มอเตอร์ไซค์ยี่ห้อหนึ่ง ต้องการจัดงาน Event มีโจทย์หนึ่งคือจะทำอย่างไร ให้เกิด Earned media ให้มากที่สุด ดังนั้นจึงเริ่มจากการศึกษา “ความฝัน” ของลูกค้า ที่เป็นสาวกมอเตอร์ไซค์ก่อน หนึ่งในความฝันนั้นคือ “การได้ใส่ชุดนักแข่ง แล้วได้ลองบิดรถ เพื่อแข่งกับนักบิดมืออาชีพ” ซักครั้งในชีวิต ด้วย insight นี้งานจึงออกแบบให้ ทุกคนมีโอกาสได้สวมใส่ชุดนักแข่ง และทางแบรนด์มีการถ่ายรูปทั้งภาพนิ่งและวีดีโอ ด้วยกล้องสารพัดชนิด รวมถึงกล้องโดรนภาพมุมสูงด้วย แล้วให้ทุกคนเข้าไปโหลดภาพตัวเองใน Platform ที่เตรียมไว้ แค่เข้าใจความฝันนี้ ยอดการแชร์ของ Event นี้ก็เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัวจากงานในอดีตอย่างสิ้นเชิง และแน่นอนลูกค้าทุกคนแชร์ด้วย passion และ wow experience ที่ได้มาจากแบรนด์นี้ โดยที่นักการตลาดไม่ต้องขอร้อง หรือบังคับ !

ดังนั้นคุณอยากให้ลูกค้าช่วยคุณ คุณต้องช่วยตอบความฝันของลูกค้าให้ได้ก่อน

Case study 2 : Content ที่ทำแบบไม่เข้าใจชีวิตลูกค้าจริง

Common Practice: การออกแบบ Content ไปเรื่อยๆจากความคาดเดาของทีมงานที่ทำ Content โดยไม่ได้เข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ

Best Practice: มีลูกค้ารายหนึ่งที่ทำเกี่ยวกับโรงพยาบาลสำหรับผู้สูงอายุ ต้องการทำContent เพื่อดึงดูดให้คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย มาใช้บริการ ดังนั้นเพื่อให้เกิด Conversion อย่างแท้จริง การเข้าใจ Insight ในแต่ละขั้นตอนของ Customer Journey นั้นสำคัญมาก (จริงๆแล้ว Journey นั้นมีหลาย Model แต่ผุู้เขียนขอใช้แบบง่ายๆเพื่ออธิบายตัวอย่างนี้ก่อนนะคะ)

ตัวอย่าง Insight ที่พบคือ Trigger ที่ทำให้คนตัดสินใจนำพ่อแม่หรือญาติผู้ใหญ่มาที่ Nursing Home การดูแลคนไข้หรือคนสูงอายุที่ต้องใช้เทคนิคการแพทย์นั้น ผู้สูงอายุมีความเสี่ยงต่อการติดเชื้อหรือผิดพลาดสูงมาก เพราะลูกหลานอาจจจะไม่ใช่มืออาชีพ และหลายครั้งการจ้างพยาบาลก็ไม่ตอบโจทย์เพราะขาดเครื่องมือและสถานที่ที่เหมาะสม รวมถึง Pain ของ Decision Maker ที่เป็นลูกหลาน ที่ไม่สามารถมีเวลาดูแล24 ชั่วโมง และกังวลว่าคุณพ่อคุณแม่จะเหงาหรือรู้สึกแย่ ถ้าต้องมาอยู่ที่โรงพยาบาลด้วย (จริงๆยังมี insight เชิงลึกอีกเพียบ)

ทั้งหมดนี้ คุณจะเห็นว่าคุณสามารถสร้าง Content ได้มากมาย เพื่อแก้ pain ของ Target Consumer ที่เป็น Decision Maker ของบริการแห่งนี้ เพื่อสร้างให้เกิด Trigger ที่ทรงพลัง !

แน่นอนในอดีตถ้า Nursing Home นี้ เน้นแต่ Content ที่บอกถึง จำนวนเตียง จำนวนหมอ หรือจำนวนปีของโรงพยาบาล จะไม่สามารถสร้าง content ที่จูงใจได้เลย ในขั้นตอนนี้

ดังนั้น วันนี้ลองดูว่าคุณเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ในทุก Customer Journey แล้วยัง ?

ท่านใดมีข้อแนะนำ หรืออยากเข้าใจการนำ Consumer Insight มาใช้กับ Digital Marketing อีกหลายหลายรูปแบบ สามารถคุยต่อที่
bangorn@HMBmarketing.agency

เขียนโดย บังอร สุวรรณมงคล
ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์โดยผ่านงานวิจัยการตลาด

อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่

Copyright © MarketingOops.com

Related posts:

มาวิเคราะห์ Psychographics ของกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์คุณกัน  3 ปัญหาที่ต้องระวังและเตรียมตัวรับมือในโลก Digital ในปี 2016 นี้ Ad Blocker อนาคตที่มาแน่นอน ที่คนโฆษณาต้องเตรียมรับมือ งานล่าสุด จากบริษัทและเอเจนซี่โฆษณาชั้นนำ #Advertising #Digital #JOBS 27-4 June 2015 งานล่าสุด จากบริษัทและเอเจนซี่โฆษณาชั้นนำ #Advertising #Digital #JOBS 20-29 MAY 2015 งานล่าสุด จากบริษัทและเอเจนซี่โฆษณาชั้นนำ #Advertising #Digital #JOBS 15-20 Mar 2015