ยุคนี้คงไม่มีใคร อยากหลุดเทรนด์ “ดิจิทัล” แต่สิ่งสำคัญไม่ได้อยู่ที่…ใครอินหรือเอ้าท์หลุดเทรนด์ แต่อยู่ที่ใครจะ “ขยับตัว” และ “รู้ทันก้าวต่อไป” ก่อน ต่างหาก! เรื่องนี้ทำให้มีเวที “What’s next in Thailand digital industry ?” ในงาน DAAT DAY 2019 ที่พูดคุยถึงก้าวต่อไปของอุตสาหกรรมดิจิทัลในประเทศไทย กับ 3 กูรู จากสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) อย่างคุณศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคม DAAT, คุณภารุจ ดาวราย กรรมการสมาคมฯ, คุณนรินทร์ เย็นธนกรณ์ กรรมการสมาคมฯ ร่วมกันอัพเดทแนวทางที่น่าสนใจ
เทรนด์ “โฆษณาดิจิทัล” เป็นอย่างไร ?
ศิวัตร : สิ่งที่คลุมเทรนด์โฆษณาดิจิทัลยุคนี้ คือ Data-Driven Marketing ซึ่งแบ่งย่อยเป็น 3 เรื่องหลัก ๆ คือ All Things E-commerce, Enhance Customer Experience, Fluid Content Marketing แต่เรื่องสำคัญที่สุดที่ต้องทำความเข้าใจ คือ “Digital Marketing ไม่ใช่เทรนด์ เพราะเรื่อง Digital มีแต่จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ”
ภารุจ : เพราะ Data คือ สิ่งที่ผู้คนทิ้งไว้เบื้องหลัง และเป็นอีกหนึ่งรูปแบบของรีเสิร์ชที่ทำให้เราสามารถเข้าใจผู้บริโภคได้แบบ 100% ขณะเดียวกันก็ทำให้เรื่องของ Campaign Base กลายเป็น Always On ไปแล้ว
นรินทร์ : เทรนด์ที่ชัดเจนของผู้บริโภค คือ พวกเขาต้องการเข้าถึงการใช้งานที่ดีขึ้น และดีขึ้นเรื่อย ๆ จากแบรนด์ นั่นทำให้ Data เป็นเรื่องจำเป็นที่ต้องนำมาใช้งานมากขึ้น
“แบรนด์” ต้องทำอะไร ในยุค “All Things E-commerce”
ศิวัตร : ในยุคที่ทุกคนรู้จัก E-commerce เช่นนี้ ทำให้เราต้องย้อนกลับมาตั้งคำถามว่ายังเหลือสินค้าใดอีกบ้างที่ไม่ได้อยู่บน E-commerce เพราะทั้งของกิน เฟอร์นิเจอร์ หรือแม้แต่สินค้ามือสอง ก็มีขาย และปัจจุบันก็มีอีเวนท์ E-commerce แทบทุกเดือนนับตั้งแต่เดือน 8 ไล่เรียงไปจนสิ้นปี สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างหนึ่งว่าให้ความนิยมมากเพียงใด และรูปแบบการขายก็มีความหลากหลาย ทั้งบน E-commerce, Marketplace, Facebook Groups
“อดีตแบรนด์ใหญ่แข่งกันเอง เพราะแบรนด์เล็กเกิดขึ้นไม่มากและมีอิมแพ็คน้อย แต่ช่วงหลัง ๆ แบรนด์เล็กเพิ่มขึ้นอย่างมาก แม้ว่าแต่ละแบรนด์จะมาแชร์ส่วนแบ่งตลาดคนละเล็กละน้อยแต่การเข้ามาจำนวนมาก ก็กลายเป็นชาเลนจ์สำคัญของแบรนด์ใหญ่ เพราะนอกจากต้องต่อสู้ระหว่างแบรนด์ใหญ่ด้วยกันเองแล้ว ยังต้องถูกชิงมารเก็ตแชร์ออกไปด้วย แถมไม่ใช่แค่เรื่องส่วนแบ่งตลาด แต่หมายถึงเงินในกระเป๋าผู้บริโภคที่ลดลงไปด้วย”
หากเปรียบกับความเป็นดิจิทัลที่เคยถูกมองว่าการซื้อสินค้าผ่าน E-commerce เป็นเรื่องของ New GEN ตอนนี้คงต้องมองใหม่เพราะสังคมมีหลาย GEN ทั้งคนที่เกิดมากับการซื้อผ่านวิธีดั้งเดิม เกิดมาพร้อมกับ E-commerce หรือแม้แต่คนที่เพิ่งรู้จักช่องทางซื้อออนไลน์ เหมือนกับมีเดียที่อดีตมีแค่ทีวีที่เป็นแพลตฟอร์มให้โปรโมทสินค้าได้ แต่ตอนนี้เรามีหลายแพลตฟอร์มแล้ว และยอดขายที่เกิดขึ้นก็ไม่ได้มาจากการซื้อมีเดียในช่องทางเดิมแค่ช่องทางเดียว
ภารุจ : ข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับเทรนด์การซื้อผ่านออนไลน์ของคนไทย คือ Mobile commerce สูงเป็นอันดับ 3 ของโลก โดย 71% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเคยซื้อสินค้าผ่านมือถือ แต่พฤติกรรมที่น่าสนใจคือมูลค่าการซื้อแต่ละครั้งมีมูลค่าไม่มาก แต่มีความถี่ในการซื้อ นอกจากนี้ คนไทยยังเป็นอันดับ 5 ของโลก ที่ซื้อสินค้าผ่าน E-commerce โดยมี 80% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเคยซื้อสินค้าจากดีไวซ์ต่าง ๆ ที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตได้
“สิ่งที่ต้องคำถาม คือ แบรนด์ใหญ่มองว่า E-commerce หรือแพลตฟอร์มออนไลน์อื่น ๆ เป็นอย่างไร เพราะส่วนใหญ่มองว่าเป็น Nice to Have เท่านั้น จึงไม่ได้ให้ความสำคัญอย่างแท้จริง”
และเรื่องสำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย คือ คนไทยมีความสุขกับการต่อราคา เรื่องนี้ทำให้คนรู้สึกมีความสุขในการซื้อสินค้า เราจึงได้เห็นเทรนด์การนำเทคโนโลยีอย่าง Chatbot เข้ามาช่วยตอบโจทย์ผู้ค้ามากขึ้น
นรินทร์ : แม้จะมีเทคโนโลยีช่วยตอบโจทย์ แต่คนไทยที่ซื้อสินค้าจากออนไลน์ยังชอบที่จะได้คุยแบบสด ๆ กับคนขายแม้ว่าการโพสต์ขายออนไลน์จะสามารถใส่รายละเอียดสินค้าครบถ้วนแล้วก็ตาม เรื่องนี้จึงตอบโจทย์ว่าทำไมการ Live ขายสินค้าจึงได้รับความนิยม
“คนไทยมีคาแรกเตอร์พิเศษโดยเฉพาะการค้าขายบนโซเชียลมีเดีย หลาย ๆ สินค้าสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้จากคาแรกเตอร์ของผู้ขาย ทั้งยังมีสินค้าหลากหลายทำให้ตลาดกว้างขึ้น ซึ่งทำให้ร้านค้าต้องรู้จักปรับเปลี่ยนรูปแบบ ไม่ใช่เฉพาะการขายแต่ยังรวมเรื่องเซอร์วิส เช่น จากที่เคยทำคู่มือแนะนำการติดตั้งหรือใช้งาน ก็สามารถเปลี่ยนเป็นคลิปวิดีโอผ่านลิงก์บน YouTube ได้ง่าย ๆ และวิธีเหล่านี้ทำให้การขายสินค้าไม่จำเป็นต้องมีคนกลางอีกต่อไป”
ห้ามมองข้าม “Enhance Customer Experience”
ภารุจ : มีสถิติที่น่าสนใจระบุว่า 70% ของผู้บริโภคคาดหวังการมีปฏิสัมพันธ์ต่อเนื่องจากเรื่องราวที่เกิดขึ้นในครั้งก่อน แม้ว่าระบบการตอบลูกค้าของแบรนด์ส่วนใหญ่จะมีทีมงานหลายคน ทำงานจากหลายดีไวซ์ก็ตาม แต่เรื่องนี้เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคไม่ได้คำนึงถึง ขณะเดียวกัน 63% ของผู้บริโภคก็มีความคาดหวังว่าแบรนด์จะสามารถจดจำตัวตนของลูกค้าได้ เรื่องเหล่านี้เป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับแบรนด์ เพราะการปฏิสัมพันธ์ของลูกค้ากับแบรนด์นั้นไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะช่องทางใดช่องทางหนึ่ง แต่มาจากหลายส่วน เช่น เห็นแบรนด์จากดิสเพลย์ ค้นหาข้อมูลจากเว็บไซต์ แต่เลือกสอบถามข้อมูลจากแพลตฟอร์มโซเชียล เป็นต้น
ศิวัตร : ยกตัวอย่างกลุ่มแบงก์กิ้งที่ใช้แพลตฟอร์มหลากหลายในการสื่อสารกับผู้บริโภค เรื่องนี้ส่งผลดีโดยตรงต่อแบรนด์ เพราะทำให้แบรนด์สามารถลดช่องทางการติดต่อผ่านคอลล์เซ็นเตอร์ได้มาก หรือแม้แต่การปรับบริการเป็น Self Service ก็เช่นกัน ทำให้ฝั่งการตลาดต้องหันมาลงทุนและพัฒนาเรื่อง Owned Media มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ หรือแอปพลิเคชัน ซึ่งปัจจุบันหมดยุคของการวัดกันที่ความสวยงามของหน้าตาการใช้งาน แต่เน้นที่ความง่ายและความสามารถในการตอบโจทย์การใช้งานเป็นหลัก
นรินทร์ : เทคโนโลยีที่ถูกนำมาใช้กับเรื่องเซอร์วิสจะต้องทำให้ดี เพื่อลดระยะเวลาการรอที่ลูกค้าต้องเจอ ทุกอย่างต้องเร็วและง่ายขึ้น เพราะหากว่าแบรนด์สามารถให้ความสำคัญกับ User Experience ได้จริงก็จะทำให้ได้ใจลูกค้าไปเลย และเรื่องเหล่านี้ก็ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่ต้องปรับตัว แต่ยังรวมถึงเอเยนซี่ด้วยเพราะต้องเป็นคนที่สามารถแนะนำลูกค้าให้ได้
ไม่ยึดติด! แต่ต้องรู้จัก “Fluid Content Marketing”
นรินทร์ : ความหมายของเรื่องนี้ คือ Messages ที่แบรนด์ใช้ต้องสามารถปรับเปลี่ยนได้เสมอตาม Audience ทำให้การสร้างคอนเทนต์ที่ถูกต้อง หมายถึงการเตรียมพร้อมเอาไว้อย่างหลากหลาย เพื่อสนับสนุนเรื่อง CPA (Cost Per Action) ซึ่งแบรนด์ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากเป็นพิเศษ
ภารุจ : ในอดีตเรามักจะเตรียมคอนเทนต์ไว้รูปแบบเดียวและเปลี่ยนไปตามแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่ต้องการใช้มีเดียเหล่านั้น แต่ตอนนี้รูปแบบการเล่าเรื่องเปลี่ยนไปแล้ว เรียกว่าเป็นยุค Transmedia Storytelling แต่ละ Messages ที่แบรนด์จะส่งออกไปต้องเลือกว่าเหมาะสมกับรูปแบบไหน เช่น เล่าผ่านเสียง เล่าด้วยวิดีโอ เล่าผ่านโซเชียล เป็นต้น
ศิวัตร : แม้ช่วงนี้จะเห็นหลายแบรนด์นำ Data-Driven เข้ามาใช้ แต่สังเกตว่าเราไม่มีฮีโร่แคมเปญในปีนี้ นั่นเพราะถูกนำมาใช้งานแต่ไม่ได้ให้ความสำคัญมาก เม็ดเงินจึงถูกใช้ไปกับงานครีเอทีฟมากขึ้นทุกปี ซึ่งความยากคือ เราจำเป็นต้องหาข้อมูลที่แท้จริงให้เจอ เพื่อนำมาต่อยอดสู่เรื่องราวต่าง ๆ ได้
บทบาท “เอเยนซี่” ในยุคอุตสาหกรรมดิจิทัลจะเป็นอย่างไร
ศิวัตร : ต้องยอมรับว่าแต่ละเอเยนซี่ไม่ได้มีลูกค้าเพียงรายเดียว และแต่ละลูกค้าก็ไม่ได้มีบทบาทเดียว ดังนั้นเรื่องนี้จึงไม่ได้มีสูตรตายตัว แต่อยู่ที่การปรับและพลิกแพลง
ภารุจ : ขอเปรียบปัญหานี้เหมือนปัญหาครอบครัว หมายความว่า ถ้าเราแก้ปัญหาได้เองเรื่องนี้ก็ไม่ไปถึงพ่อแม่ เพื่อนฝูง หรือจิตแพทย์ ให้เข้ามาช่วยแก้ไข คล้ายกับการที่เอเยนซี่ต้องปรับตัว และทุกฝ่ายจำเป็นต้องหันหน้ามาคุยกัน เพื่อทำความเข้าใจและมองปัญหาเหล่านั้นให้เป็นภาพเดียวกันทั้งหมด เพื่อหาทางออกร่วมกัน
นรินทร์ : เพราะหน้าที่และบทบาทเปลี่ยน ทำให้เอเยนซี่ต้องทำหน้าที่ผู้ให้คำปรึกษาให้ดีขึ้นด้วย หมายถึง คุณต้องบอกลูกค้าได้ว่าอะไรจะเกิดขึ้นล่วงหน้า พวกเขาสามารถทำอะไรได้บ้าง และต้องช่วยให้ความต้องการของพวกเขาง่ายขึ้น ต้องรู้จักเพิ่มอะไรเข้าไปเสริมเพื่อช่วยให้แบรนด์ตอบโจทย์ที่ต้องการได้ดีขึ้นด้วย
