หากพูดถึงการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าโดยทั่วๆ ไปแล้ว เรามักนึกถึงความพยายามในการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าให้ได้มากที่สุดที่มีโอกาส แต่หลายครั้งความเข้าใจนี้กลับทำให้แบรนด์หรือธุรกิจไม่สามารถพัฒนา CX ได้ไปถึงจุดที่คาดหวัง เพราะในที่สุดแล้ว การทำ CX ให้ประสบความสำเร็จคือการปรับเปลี่ยนองค์กรธุรกิจ
หลายๆ ครั้งที่เรามักจะเริ่มต้นการพัฒนา CX ด้วยการพัฒนา customer touchpoint ก่อน ด้วยเหตุผลที่ฟังขึ้นหลายข้อ เช่น touchpoint คือจุดที่ธุรกิจได้ดูแลลูกค้าโดยตรง หาก touchpoint ใดยังปรับปรุงให้ดีขึ้นได้ ก็ควรรีบทำ หรือการปรับปรุง touchpoint สามารถจัดการได้ภายในแผนกๆ หนึ่ง ทำให้ควบคุมการตัดสินใจ งบประมาณ และระยะเวลาได้ง่าย
อีกทั้งการปรับปรุง touchpoint เป็นสิ่งที่มองเห็นได้ง่ายจากทั้งตัวลูกค้าและผู้บริหารเอง แน่นอนว่าการปรับปรุงใหม่จะสร้างความน่าสนใจให้กับทุกฝ่าย ด้วยภาพลักษณ์หรือการให้บริการที่ดูสดใหม่ขึ้น และอาจนำไปสู่การแก้ปัญหาบางอย่างของลูกค้าที่จุดนั้นได้จริง แต่อย่างไรก็ตาม ความพึงพอใจของลูกค้าอาจไม่ได้เพิ่มขึ้นอย่างที่คาดหวังไว้ (ในหลายกรณี ความพึงพอใจกลับแย่ลง เพราะแบรนด์ปรับปรุง touchpoint ให้ดูใหม่ขึ้น แต่กลับทำให้ลูกค้าที่เคยชินสับสน และใช้บริการยากขึ้นอีก)
เพราะความพึงพอใจของลูกค้าไม่ได้เกิดขึ้นเป็นจุดๆ ตาม touchpoint เสียทีเดียว แต่เป็นการสรุปความรู้สึกโดยรวมที่มีต่อการใช้บริการทั้งระหว่าง และหลังการซื้อหรือใช้บริการ นั่นคือ การยกระดับความพึงพอใจในระยะยาวไม่อาจจะเกิดจากปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าที่ touchpoint เพียงจุดเดียว แต่ต้องปรับปรุงทุกหน่วยธุรกิจที่เกี่ยวข้อง (business unit) เพื่อร่วมมือกันแก้ปัญหาและสร้างประสบการณ์ที่ดีตลอด customer journey
ยกตัวอย่าง แบรนด์ค้าปลีกเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านที่มีบริการล้างแอร์ ซึ่งเป็นบริการที่จะช่วยอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า เราสามารถนัดหมายช่างเข้ามาล้างแอร์ให้ในวันเวลาที่เราต้องการ ผ่าน mobile application โดยมีการโทรเข้ามายืนยันนัดก่อนเข้างาน 1 วันและก่อนเริ่มงาน อีกทั้งมีการโทรสอบถามประเมินความพึงพอใจจาก call center หลังใช้บริการ ตัวอย่างสั้นๆ นี้ เป็นเพียง scenario เดียวที่ประกอบด้วย business unit ที่เกี่ยวข้องมากมาย
ในมุมมองฝั่งแบรนด์ เราสามารถนึกถึงความเป็นไปได้มากมาย ที่ลูกค้าจะไม่ได้รับความพึงพอใจที่ดีที่สุดจากบริการนี้ เพราะมีปัจจัยที่เกี่ยวข้องมากมายทั้งปัจจัยภายใน (เช่น app ทำงานผิดพลาด) และปัจจัยภายนอก (เช่น ช่างแอร์ outsource มาไม่ทัน) และไม่ว่าจะด้วยปัจจัยใด ก็ไม่อาจเป็นคำอธิบายที่พอดีสำหรับลูกค้า หากเกิดข้อผิดพลาดขึ้น และสร้างความผิดหวังไปแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันซึ่งยุคสมัยที่มีการแข่งขันด้าน CX สูง ลูกค้าพร้อมที่จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้าหรือบริการจากคู่แข่งได้แทบทันที
หากองค์กรธุรกิจยังคงสภาพการทำงานแยกเป็นแผนก (silo) มากเกินไป กระบวนการทำงานคงไม่พ้นการ “ส่งต่อ” ความรับผิดชอบไปทีละขั้นๆ ซึ่งใช้เวลาดำเนินการและขาดความต่อเนื่อง และมักนำไปสู่ความไม่พึงพอใจของลูกค้าอยู่เสมอ แต่ละแผนกจะให้ความสำคัญต่อเป้าหมายของแผนกตัวเองมากกว่าความพึงพอใจของลูกค้า พนักงานหลังบ้านจึงสนใจเฉพาะหน้าที่ของตัวเอง ส่วนพนักงานแนวหน้าก็ต้องรับหน้า
จริงอยู่ที่การทำงานเป็นแผนกเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ หลายธุรกิจที่ก่อตั้งมานานและขยายธุรกิจอยู่เรื่อยย่อมเกิดแผนกใหม่ขึ้นมากมาย แต่เราก็ปฏิเสธไม่ได้เช่นกันว่า นี่เป็นสาเหตุสำคัญที่หน่วงรั้งความสำเร็จในการพัฒนา CX อย่างยั่งยืนของธุรกิจ
ดังนั้น เราจึงเห็นหลายองค์กรที่มีเป้าหมายในการพัฒนา CX อย่างจริงจัง จะเริ่มมีการทำ business transformation เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงทั้งองค์กรแบบค่อยเป็นค่อยไป จัดตั้งทีมเพื่อสร้างต้นแบบ (prototype) ตามแนวทาง CX design หรือจะเป็นการนำ technology เข้ามาปรับปรุงเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานขององค์กร (digital transformation) ล้วนแต่นำองค์กรไปสู่การลดความเป็น Silo ลงทั้งเชิงโครงสร้าง (เช่น จำนวนแผนกที่มากเกินไป) และวัฒนธรรม (เช่น ทัศนคติในการทำงานของพนักงาน)
สรุปแล้ว หากแบรนด์หรือธุรกิจตั้งเป้าหมายที่จะส่งมอบ CX ที่ดีเยี่ยมให้กับลูกค้า เมื่อถึงจุดหนี่ง ก็ต้องทำ business transformation เพื่อปลดล็อกข้อจำกัดเนื่องจากโครงสร้างและวัฒนธรรมองค์กร และไปสู่การพัฒนา CX อย่างยั่งยืนได้สำเร็จ
