หน้าที่ของนักการตลาด คืออะไร?
คำถามง่ายๆใช่ไหมคะ แต่เชื่อไหม หลายๆครั้งนักการตลาดเองก็ทำงานจนลืมหน้าที่สำคัญของตัวเอง ก่อนที่จะเฉลย ขออนุญาตเล่ากรณี ศึกษาการเหตุการณ์จริงให้ฟังก่อนนะคะ แล้วดูว่ามีอะไรที่เราเรียนรู้ว่าเหตุการณ์นี้บ้าง
วันก่อนผู้เขียน ได้มีโอกาสไปเดินซื้อของที่ห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่ง เจอเครื่องซักผ้า ที่ดูเผินๆแล้วมีลักษณะคล้ายกันมาก แต่ราคาห่างกันเป็นหมื่น ผู้เขียนจึงเรียกพนักงานมาถาม
ผู้เขียน : คุณคะ ทำไมสองรุ่นนี้ ยี่ห้อเดียวกันแต่ราคาต่างกันมาก
พนักงานขาย : (ทำท่าตอบอย่างภูมิใจ) มันเป็นเทคโนโลยีใหม่ ที่มีระบบปั่นได้ถึง 3,000 รอบ ครับ ไม่มีรุ่นอื่นทำได้แบบนี้เลย !!
ผู้เขียน: (แอบตกใจ ทำไมปั่นเยอะจัง) โห …แล้วเสื้อมันจะขาดไหมคะ ปั่นเยอะขนาดนี้
พนักงานขาย : (เริ่มคิดได้แล้วตอบแบบยิ้มๆ) ปกติ คุณลูกค้าใช้ผ้าแบบไหนบ้างครับ เน้นการซักในลักษณะใด
ผู้เขียน: ก็ผ้าไม่ค่อยสกปรก ชอบเน้นการซักแบบถนอมผ้า เพราะผ้าบางชิ้นก็บอบบาง
พนักงานขาย : เหมาะเลยครับ ที่ผมบอกว่า 3,000 ครั้งเป็น ระบบการซักแบบเบาๆ ถนอมผ้ามาก แต่ระบบรอบสูงนี้จะทำให้มั่นใจว่าการซักผ้าสะอาดแน่นอน เพราะอณูความสกปรกจะค่อยๆออกมา โดยที่ไม่ทำลายผ้า
วันนั้นผู้เขียนต้องเสียทรัพย์ ซื้อเครื่องซักผ้ากับพนักงานขายคนนี้ในที่สุด คำถามคือ คุณเรียนรู้อะไรจากการขายของพนักงานคนนี้บ้าง ซึ่งหลายครั้งการตลาดของสินค้าต่างๆไม่สำเร็จเท่าที่ควร เพราะไม่เข้าใจบทบาทของนักการตลาดที่แท้จริง จากเรื่องนี้ สิ่งที่น่าเรียนรู้ คือ
ลูกค้าไม่สนใจ “สินค้า” ของคุณ แต่เขาสนใจ “คุณค่า” ที่เขาจะได้รับ
นักการตลาดต้องแยกให้ออกระหว่าง “สินค้า” และ “คุณค่า” มันต่่างกันอย่างสิ้นเชิงนะคะ โดยพื้นฐานแล้วนักการตลาดมีจำเป็นต้องศึกษาเพื่อเข้าใจว่าสินค้าหรือบริการของตัวเอง มีการทำงานหรือคุณสมบัติอย่างไรบ้าง เป็นสิ่งที่ถูกต้องแล้วแต่ยังไม่เพียงพอ ที่นักการตลาดจะชนะใจกลุ่มเป้าหมายและคู่แข่งขัน
เพราะถ้านักการตลาด สนใจแค่ขาย “สินค้า” เขาจะพยายามยัดข้อมูลทั้งหมดให้ลูกค้า โดยที่ลูกค้าไม่ทราบว่ามันสำคัญหรือเกี่ยวข้องกับชีวิตเขาอย่างไร เป็นเหตุผลที่ลูกค้าไม่สนใจสินค้านั้นๆหรือไม่ก็ไม่อยากจ่ายแพงเพราะไม่เห็นความสำคัญของสินค้านั้น ดังนั้นยอดขายก็ไม่มี ราคาก็ตั้งสูงกว่าคู่แข่งก็ไม่ได้ นี่เป็นปัญหาคลาสสิคของหลายๆแบรนด์ใช่ไหมคะ ?
อย่าเสียเวลาสื่อสาร และทุ่มงบประมาณมากมาย ถ้าคุณยังไม่เข้าใจลูกค้า
การเข้าใจลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญที่สุดในการทำการตลาด แต่คุณต้องเข้าใจเชิงลึก ไม่ใช่แค่เข้าใจระดับผิวๆแค่อายุ เพศ รายได้ แต่คือเข้าใจความนึกคิด รวมถึงพฤติกรรมการใช้สินค้าและบริการทั้งหมด รวมถึงสิ่งที่เรียกว่า Unmet needs (ศึกษารายละเอียดได้ที่ https://www.marketingoops.com/zfeature/brand-positioning-4) ดังนั้นต่อให้นักการตลาดมีงบประมาณมากแค่ไหน ก็ไม่การันตีความสำเร็จ ถ้าทุ่มเทการสื่อสารผิดจุด เหมือนตอนแรกที่พนักงานขายพยายามขายเทคโนโลยีใหม่ ลองจินตนาการว่า ถ้าแบรนด์นี้ทุ่มเงินลงโฆษณาทางทีวีด้วยเทคโนโลยีชั้นเลิศนี้ (ที่ลูกค้าไม่ต้องการเพราะไม่เห็นคุณค่า) จะต้องสูญเสียเงินระดับหลายล้านเลยทีเดียว น่าเศร้ามาก
เมื่อรู้จักลูกค้าแล้ว คุณต้องเชื่อมโยง insight กับ สินค้าและบริการของคุณให้ได้
กรณีนี้ พนักงานขายเกือบจะพลาดในตอนแรก ที่มีความพยายามในการขายสินค้า ว่าปั่นได้ 3,000 รอบ ซึ่งลูกค้าไม่มีทางเข้าใจว่ามันสำคัญอย่างไร ดีไม่ดีกลับกลัวด้วยเพราะจินตนาการผลลัพธ์ไว้อีกแบบ แต่สุดท้ายพนักงานเริ่มไหวตัวทัน พยายามหา “needs” ของลูกค้า และสามารถเชื่อมโยงกับความสามารถของสินค้าตัวเองได้ เห็นไหมคะ มันต้องได้ถึง3 ขั้น สินค้าและบริการของคุณถึงจะโดนใจกลุ่มเป้าหมายได้ (การปั่น 3000 รอบ ทางการตลาดเรียกว่า Reason to Believe คะ สามารถใช้เป็นองค์ประกอบของการสื่อสาร เพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือด้าน End benefit ได้ แต่ไม่ใช่ key message)
อีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือ เครื่องใช้ไฟฟ้า Smeg คุณคิดว่าเขาขายอะไรคะ?
Smeg ตั้งจุดยืนไว้ชัดว่าเป็น Technology with style ดังนั้นแบรนด์นี้เน้นการออกแบบมาก (ซึ่งหลายๆ ครั้ง เราจะเห็นเครื่องใช้ไฟฟ้าส่วนใหญ่ หน้าตาน่าเบื่อมากสุดๆ อันนี้คือ Insight ผู้เขียนเลย) จนมี Smeg นี่แหละ ที่ออกแบบมาเพื่อเป็นมากกว่าเครื่องใช้ไฟฟ้า คุณค่าของมันคือเป็นของแต่งบ้านด้วยคะ แต่ราคาก็ไม่ธรรมดาใช่ไหมคะ J
ลองดูวิธีการสร้าง Story ของแบรนด์นี้ดูนะคะ
httpv://youtu.be/XvIT6tmAJMw
ฝากเรื่องนี้ไว้กับนักการตลาดทุกคนนะคะ ลูกค้าสนใจ “คุณค่า” ที่เขาจะได้รับ ยิ่งนักการตลาดให้ “คุณค่า” ได้สูง แบรนด์จะเป็นที่ต้องการและคุณจะตั้งราคาได้สูงตามคะ
ท่านใดสนใจเรื่องนี้แบบเจาะลึก มาร่วมแลกเปลี่ยนความคิดเห็นได้นะคะ : )
เขียนโดย บังอร สุวรรณมงคล
ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์โดยผ่านงานวิจัยการตลาด
อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่
Copyright © MarketingOops.com
