ความลับที่หลายคนไม่ทราบ ในการสร้าง Customer Experience ให้จับใจลูกค้า

ทำไม Delightful Customer Experience จึงสำคัญ

ความรู้สึกทั้งหมดที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์นั้นขึ้นกับ Total Experience ทั้งหมดที่ลูกค้าเจอ ดังนั้นลูกค้าจะเปรียบเทียบ “ความคาดหวัง” กับ “ประสบการณ์” และจะเกิดเหตุการณ์ได้ 3 ระดับ คือ

• Delightful Customer Experience คือ ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่เหนือความคาดหวัง
• Satisfactory Customer Experience คือ ลูกค้าได้รับบริการ ตามที่คาดหวัง
• Service Failure คือ บริการที่ต่ำกว่า ความคาดหวัง

คุณรู้ไหมว่าอะไรคือความท้าทาย ?

ลูกค้าจะจดจำเฉพาะบริการที่เหนือความคาดหมาย หรือบริการที่แย่โดยสิ้นเชิง

ขอยกตัวอย่างเปรียบเทียบว่า ถ้าคุณกลับบ้านตอนค่ำมืด แล้วคุณต้องเปิดสวิตซ์ไฟก่อนเข้าบ้าน แล้วไฟก็เปิด ซึ่งเหตุการณ์นี้คือสิ่งที่มักจะเกิดขึ้น 99% ของการเข้าบ้าน ซึ่งคุณก็จะไม่ได้ใส่ใจว่าเรื่องไฟมากนัก เพราะมันคือเหตุการณ์ปกติของทุกวัน สิ่งนี้เรียกว่าเป็นไปตามที่คาดหวัง เปรียบเทียบได้เหมือน Satisfactory Customer Experience ถ้าบริการไม่ต่างจากความคาดหวังคุณก็จะไม่ได้ใส่เป็นพิเศษ สุดท้ายคุณจะไม่จดจำและใส่ใจ

ในทางกลับกัน ถ้าสถานการณ์แตกต่างกันออกไปละ?

ถ้าคุณเปิดไฟแล้วพบว่า มีเพื่อนๆมาแอบรออยู่ในบ้านมากมายแล้วบอกว่า“Surprise เรามาจัดงาน party ให้เธอ !” แบบนี้คุณจะจำและประทับใจแน่นอน เพราะคุณไม่นึกว่าเพื่อนๆจะมี surprise party ให้คุณ

ดังนั้นเหตุการณ์นี้ไม่ต่างอะไรกับการ​สร้าง Customer Experience เวลาเราเจอบริการตามความคาดหวังเราจะรู้สึกปกติและไม่ได้ใส่ใจกับสิ่งนั้น แต่ในทางตรงข้าม เราจะจดจำและรับรู้ได้มาก เมื่อเจอ Delightful Experience หรือ Service Failure เท่านั้น

สิ่งที่ธุรกิจมักเข้าใจผิดเกี่ยวกับการสร้าง Delightful Customer Experience

มาดูก่อนว่าความเข้าใจผิด ที่ผู้เขียนมักจะเจอในการให้คำปรึกษากับหลายๆธุรกิจ คืออะไร

ความเข้าใจผิดที่ 1: คิดว่าการทำ Customer Experience คือการทำบริการให้ดีที่สุด 

Case Study ขอเล่าตัวอย่างต่อไปนี้ให้ฟังก่อน เกี่ยวกับธุรกิจการรักษาพยาบาล

“ผู้เขียนได้ insight จากคนไข้ที่เป็นสูงอายุท่านหนึ่งเล่าให้ฟังว่าเวลาดึกๆ มีคนชอบเข้ามาในห้องพักคนไข้ และคนไข้ไม่แน่ใจว่าเป็นผีหรือใคร เพราะมันเงียบมากแล้วก็หายไป จนคนไข้ต้องเอาพระมาวางไว้ในห้อง พอเราได้ไปสอบถามพยาบาล เราพบว่าจริงๆแล้วมีเจ้าหน้าที่เอาน้ำดื่มไปให้ตอนดึกของทุกวัน ด้วยความหวังดีไม่อยากรบกวน เจ้าหน้าที่ท่านนี้จะพยายามย่องเบา ไม่พูดอะไรกับคนไข้ วางเหยือกน้ำให้เร็วที่สุด ก่อนหายไปจากห้อง โดยไม่มีคำทักทาย ทั้งๆที่ความคาดหวังของลูกค้าคือ การบอกกล่าวก่อนเข้าห้อง เช่น สวัสดีคะ ขออนุญาติเปลี่ยนเหยือกน้ำให้นะคะ ในขณะที่คนไข้เข้าใจผิด กังวลว่ามีสิ่งน่ากลัวที่มองไม่เห็นอยู่ในห้อง”

เป็นเรื่องที่ฟังแล้วก็ต้องแอบขำใช่ไหม ดังนั้น การทำดีที่สุด ทำด้วยใจ อาจไม่ใช่คำตอบของการสร้าง Customer Experience ที่ดีนะคะ คำถามสำคัญคือ “อะไรคือความต้องการของลูกค้า”?

ถ้าคุณจะวิ่ง ไม่ใช่แค่ตั้งใจวิ่งให้สุดฝีเท้า แต่สำคัญกว่าคือคุณต้องวิ่งให้ถูกทิศด้วย มิฉะนั้นความพยายามจะสูญเปล่า!

ความเข้าใจผิดที่ 2: ทำ Customer Satisfaction แบบ Quantitative (ที่มีแบบสอบถามให้ประเมินกับคนเยอะๆ)

คิดว่าการทำ Customer Satisfaction แบบ Quantitative นั้นเพียงพอในการพัฒนาบริการ หรือสร้าง Service Innovation  (เช่นแบบสอบถามที่เจอบ่อยๆในร้านอาหารต่างๆ) ความคิดนี้ต้องเข้าใจกันใหม่ เรื่องข้อดีข้อเสียของการประเมินแต่ละประเภท

ขอเปรียบเทียบการประเมิน Customer Satisfaction แบบวิธีนี้ เหมือนกับคุณมีไม้บรรทัด คุณจะทราบว่าบริการที่คุณส่งมอบจริงๆนั้นใกล้เคียงกับที่คุณขีดเส้นไว้ไหม ด้วยการทำแบบสอบถาม แต่ข้อเสียคือ คุณจะไม่ทราบในเรื่องต่อไปนี้เลย

• ไม้บรรทัด (มาตรฐานการวัด) ของคุณนั้นถูกต้องหรือเปล่า ใช่อันเดียวกันกับที่ลูกค้าใช้งานหรือไม่? (ExpectationVS Experience) ถ้าคุณใช้ไม้บรรทัดคนละมาตรฐานกับลูกค้า คุณจะวัดให้ตายอย่างไรก็ไม่มีประโยชน์  ฟังแล้วน่ากลัวไหม? เพราะหลายที่ยังใช้แค่วิธีการนี้อยู่ ทำให้ไม่เพียงพอในการหา Service Innovation หรือ Wow Experience ให้ลูกค้าเลย
• ต่อให้คุณได้คะแนน Satisfaction สูงหรือต่ำ คุณก็ไม่ทราบว่า “ทำไม” และ คุณจะไปพัฒนาบริการต่อไปได้อย่างไร เพราะงานประเภทนี้ขาด “insight” เชิงลึก คุณต้องมีคนที่เชี่ยวชาญด้าน Insight เข้าไปช่วยหาคำตอบส่วนนี้ด้วย เพื่อหาไอเดียใหม่ๆในการพัฒนาบริการ 

ความเข้าใจผิดที่ 3: การสร้าง Delightful Customer Experience ต้องมีการลงทุนสูง

เพราะคนบางส่วนยังเข้าใจว่าต้องไปปรับทั้งเส้นของ Customer Experience หรือเข้าใจว่าต้องมีการลงทุนทำสิ่งใหม่ทั้งหมด จริงๆแล้วไม่ใช่เสมอไป  อย่างแรกที่นักการตลาดต้องเข้าใจคือ Expectation และ Experience ตลอดทั้ง Customer Journey ของลูกค้าก่อน แล้วจึงเห็นว่าอะไรคือ Bigest Gap ของธุรกิจคุณ? อะไรคือ priority ที่ธุรกิจต้องทุ่มเท ซึ่งควรพิจารณาจากปัจจัยที่มี Impact กับความพึงพอใจของลูกค้ามากที่สุด ให้เริ่มทำจากจุดนั้นก่อน

ขั้นตอนการทำ Delightful Customer Experience ที่ทรงประสิทธิภาพ

1. Understand Customer’s Needs: คุณต้องเข้าใจลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมาย ตลอดทั้งเส้นของ Total Experience ก่อน ซึ่งในทางปฎิบัติแต่ละธุรกิจ จะมีรายละเอียดแตกต่างกันไป และต้องหา Insight เชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละจุดด้วย โดยต้องเข้าใจเชิงลึกทั้ง Expectation และ Experience แล้วคุณจะเห็นGap ของธุรกิจคุณ ว่าจุดไหนที่ห่างไกลจากความคาดหวังของลูกค้า จุดไหนที่คุณทำได้แล้ว และทำได้ดีแค่ไหน?

2. DesignCustomer Experience: เมื่อคุณทราบ Service Gap แล้ว จุดนี้คือ “โอกาส” ที่ดีที่สุดของธุรกิจ ในการออกแบบประสบกาณ์ใหม่ให้ลูกค้า ถ้าธุรกิจต้องออกแบบประสบกาณณ์ที่ปิด Gap สิ่งเหล่านี้ให้ได้ บอกได้เลยว่าคุณได้ใจลูกค้าไปเต็มๆ โดยเฉพาะการส่งมอบบริการที่เกินคามคาดหวัง
   • ขอยกตัวอย่าง ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ลูกค้ามีปัญหาในช่วงที่ต้องย้ายของเข้าบ้านใหม่มากๆ จนมียี่ห้อหนึ่งได้เข้าใจ Insight นี้ เลยมีการทำ Move In Service ทำให้มีผลต่อการสร้าง Delightful Experience กับลูกค้ามาก โดยเมื่อเป็นเจ้าแรกในประเทศไทยที่ให้บริการนี้แก่ลูกบ้าน

3. Evaluate Customer Experience: ทีนี้แหละ เมื่อคุณเข้าใจลูกค้าเชิงลึกตลอด Customer Experience แล้ว คุณสามารถวัดผลได้เลย ว่ากลุ่มเ้ป้าหมายพอใจกับสิ่งที่คุณทำไหม เพราะคุณทราบแล้วว่าต้องวัดผลประเด็นไหนบ้าง (ข้อผิดพลาดคือ ธุรกิจส่วนมากมักเริ่มที่ Step3 คือการประเมิน โดยยังไม่มี Step ที่1 และ 2 นั่นเอง !!! ผลที่ตามมาคือ ธุรกิจไม่สามารถสร้าง Service Innovation รวมถึง Delightful Customer Experienceได้จริงเพราะยังไม่เข้่าใจลูกค้า )

4. Improve Customer Experience: หลังจากการออกแบบ การส่งมอบบริการ และการประเมิน ธุรกิจจะรู้ว่ามีอะไรที่ต้องพัฒนาอีก การทำงานจึงจะมีประสิทธิภาพ เพราะแก้ปัญหาถูกจุด และได้ใจลูกค้าจริง

เทคนิคการทำ Delightful Customer Experience เชิงลึกนั้นมีอีกมาก ขึ้นอยู่ับประเภทธุรกิจ รวมถึงการออกแบบ Service Innovation ด้วย ดังนั้นหากท่านใดอยากเข้าใจเรื่องนี้ เพื่อตอบโจทย์งานของคุณโดยเฉพาะ สามารถมาแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันได้นะคะ bangorn@HMBmarketing.agency

เขียนโดย บังอร สุวรรณมงคล
ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์โดยผ่านงานวิจัยการตลาด

อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่

Copyright © MarketingOops.com

Related posts:

ถอดรหัสจิตวิทยาผู้บริโภค ตอนที่ 2: ทำอย่างไรให้แบรนด์สามารถตั้งราคาได้สูงกว่าคู่แข่ง แล้วลูกค้ายังแย่งกันซื้อของคุณ? ถอดรหัสจิตวิทยาผู้บริโภคด้านราคา ตอนที่ 1 สร้างยอดขาย ขยายตลาด อย่างมีกลยุทธ์ เขาทำกันอย่างไรนะ?