Customer Acquisition Cost: สูตรคำนวน และวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพ

ต้นทุนการหาของลูกค้า (CAC) เป็นตัวชี้วัดที่เติบโตขึ้นพร้อมกับการเกิดขึ้นของธุรกิจออนไลน์และแคมเปญโฆษณาบนเว็บที่สามารถติดตามผลได้

ทุกวันนี้ เราสามารถสร้างแคมเปญโฆษณาที่ตรงเป้าหมายและติดตามผู้บริโภคตั้งแต่พวกเขาเริ่มจากเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ให้ความสนใจ ไปสู่ลูกค้าที่ภักดียาวนาน ซึ่งเมตริก CAC เป็นตัวช่วยสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถบริหารแคมเปญได้อย่างมีประสิทธิภาพ

CAC คือต้นทุนในการโน้มน้าวให้กลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสเป็นลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการของเรา ในบทความนี้ เราจะอธิบายรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับตัวชี้วัด CAC วิธีที่เราสามารถวัดได้ และขั้นตอนที่เราจะทำเพื่อปรับปรุง

ต้นทุนการหาลูกค้ามีอะไรบ้าง?

ค่าโฆษณา
ค่าใช้จ่ายของทีมการตลาด
ต้นทุนของทีมขาย
ต้นทุนครีเอทีฟ
ต้นทุนทางเทคนิค
ค่าใช้จ่ายในการพิมพ์
ต้นทุนการผลิต
การบำรุงรักษาสินค้าคงคลัง

ตัวชี้วัด CAC มีความหมายต่อเราอย่างไร

นักการตลาดใช้ CAC เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพผลตอบแทนจากการลงทุนโฆษณา หากต้นทุนในการหาลูกค้าลดลง อัตรากำไรของบริษัทจะเพิ่มขึ้นและทำกำไรได้มากขึ้น

เราจะวัด CAC ได้อย่างไร

โดยพื้นฐานแล้ว CAC สามารถคำนวณได้โดยการหารต้นทุนทั้งหมดที่ใช้ในการหาลูกค้าเพิ่มขึ้น (หรือค่าใช้จ่ายทางการตลาด) ด้วยจำนวนลูกค้าที่ได้มาในช่วงเวลาที่ใช้จ่ายเงิน

ตัวอย่างเช่น หากแบรนด์ใช้เงิน 10,000 บาท เพื่อทำการตลาดในหนึ่งปีและได้ลูกค้า 100 รายในปีเดียวกัน CAC คือ 100 บาท

เงื่อนไขที่เราควรทราบเกี่ยวกับการใช้เมตริกนี้ ตัวอย่างเช่น แบรนด์อาจลงทุนด้านการตลาดในภูมิภาคใหม่หรือ SEO ในระยะเริ่มต้นซึ่งไม่คาดว่าจะเห็นผลจนกว่าจะถึงช่วงหลัง อาจทำให้ความสัมพันธ์คลุมเครือเมื่อคำนวณ CAC

แบรนด์อาจคำนวนด้วยหลายโมเดลเพื่อพิจารณาสถานการณ์เหล่านี้ อย่างไรก็ตาม มาดูการคำนวณเมตริก CAC ในรูปแบบที่ใช้งานได้จริงและเรียบง่ายที่สุดกันก่อน โดยดูจากสองตัวอย่าง แบรนด์แรก (ตัวอย่างที่ 1) มีตัวชี้วัดที่ไม่ดี แบรนด์ที่สอง (ตัวอย่างที่ 2) มีผลที่ยอดเยี่ยม

ตัวอย่างที่ 1: แบรนด์อีคอมเมิร์ซ

ในตัวอย่างนี้ บริษัทอีคอมเมิร์ซสมมติขายผลิตภัณฑ์อาหารออร์แกนิก บริษัทใช้เงินไป 100,000 บาทในการโฆษณาเมื่อเดือนที่แล้ว และมีการสั่งซื้อใหม่ 10,000 รายการ นี่แสดงให้เห็น CAC ที่ 10 บาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่ไม่มีความหมายในตัวเอง

หากตัวแทนจำหน่ายเมอร์เซเดส-เบนซ์มี CAC อยู่ที่ 10 บาท ทีมผู้บริหารคงจะแฮปปี้มากเมื่อได้เห็นงบการเงินประจำปี

แต่ในกรณีของแบรนด์นี้ คำสั่งซื้อโดยเฉลี่ยของลูกค้าคือ 500 และมีมาร์กอัป 100% สำหรับผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ซึ่งหมายความว่าโดยเฉลี่ยแล้ว บริษัททำเงินได้ 250 บาทต่อการขาย และรายได้ 50 บาท จากลูกค้าแต่ละรายเป็นค่าใช้จ่ายเงินเดือน เว็บโฮสติ้ง พื้นที่สำนักงาน และค่าใช้จ่ายทั่วไปอื่นๆ

นี่เป็นการคำนวณที่ง่ายและรวดเร็วมาก จะเกิดอะไรขึ้นหากลูกค้าทำการซื้อมากกว่า 1 ครั้งตลอดอายุการใช้งาน จะเกิดอะไรขึ้นหากพวกเขาหยุดซื้อของที่หน้าร้านขายของชำ แล้วมาซื้อจากแบรนด์ออนไลน์นี้เท่านั้น

การคำนวนมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) จึงเกิดขึ้นมาเพื่อแก้ไขปัญหานี้โดยเฉพาะ เราสามารถคำนวนหา CLV เพื่อทำความเข้าใจที่ถูกต้องมากขึ้นว่าต้นทุนการหาลูกค้ามีความหมายต่อบริษัทของเราอย่างไร

ต้นทุนการหาลูกค้า 10 บาทอาจค่อนข้างต่ำหากลูกค้าทำการซื้อ 500 ทุกสัปดาห์เป็นเวลา 20 ปี! อย่างไรก็ตาม สำหรับแบรนด์นี้ลูกค้าส่วนใหญ่ทำการซื้อเพียงครั้งเดียว

ตัวอย่างที่ 2: บริษัทซอฟต์แวร์ CRM ออนไลน์ (SaaS)

บริษัทในตัวอย่างนี้มีระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์สำหรับจัดการผู้ติดต่อฝ่ายขาย จึงมีค่าใช้จ่ายในการแจกจ่ายซอฟต์แวร์ต่ำเนื่องจากเป็นระบบคลาวด์ และลูกค้าต้องการความช่วยเหลือเพียงเล็กน้อย

นอกจากนี้ยังสามารถรักษาลูกค้าไว้ได้อย่างง่ายดายเพราะมีความยุ่งยากที่ลูกค้าต้องเจอในการอัปโหลดผู้ติดต่อ งาน และกิจกรรมทั้งหมดไปยังซอฟต์แวร์ CRM

บริษัทลงทุนในการทำ SEO จนสามารถขึ้นตำแหน่งบนๆในการค้นหา และมีทีมสนับสนุนการขายที่เชี่ยวชาญแต่ค่าแรงถูกประจำอยู่ที่ศูนย์บริการทางโทรศัพท์ในเมืองแถบชนบทของมิดเวสเทิร์น

บริษัทยังมีพันธมิตรเชิงกลยุทธ์มากมายที่ช่วยจัดหาลูกค้า พวกเขาใช้จ่ายเพียง 80 บาท ในการได้ลูกค้าใหม่ที่มีมูลค่าตลอดชีพอยู่ที่ 80,000 บาท นี่คือการคำนวณ:

ต้นทุนรวมของศูนย์บริการสนับสนุนการขายลูกค้าใหม่: 16,000,000 บาท/ปี
ค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่จ่ายให้กับพันธมิตรพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ต่อลูกค้าหนึ่งราย: 40 บาท
ค่าใช้จ่ายรายเดือนทั้งหมดในการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา: 600,000/ปี

ลูกค้าใหม่ทั้งหมดที่สร้างขึ้นในปี: 10,000

ต้นทุนการหาลูกค้า: (16,60,000 บาท/ ลูกค้า 100,000 คน) + 40 บาทต่อลูกค้าหนึ่งราย = 1,660 บาท

ในตัวอย่างก่อนหน้าของเรา จำนวนเงินจะคุ้มกับเงินที่ดึงมาจากลูกค้าเท่านั้น บริษัทนี้ได้ใช้การคำนวณการรักษาลูกค้าเพื่อกำหนดมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) ที่ 80,000 บาท

ซึ่งหมายความว่าบริษัทนี้สามารถเปลี่ยนการลงทุน 1,600 บาท เป็นรายได้ 80,000 บาท ซึ่งเป็นสัญญาณไปยังทีมการตลาดว่ามีระบบที่มีประสิทธิภาพ

แล้ว CAC ต่อช่องทางการตลาดล่ะ?

หากเรารู้ว่าช่องทางทางตลาดใดมี CAC ต่ำที่สุด เราก็สามารถเพิ่มการใช้จ่ายได้ที่ช่องทางนั้น ยิ่งเราสามารถจัดสรรงบประมาณการตลาดของเราในช่องทาง CAC ที่ต่ำลงได้มากเท่าใด เราก็จะได้ลูกค้ามากขึ้นตามจำนวนงบประมาณคงที่

แค่ทำสเปรดชีตรวบรวมค่าใช้จ่ายทางการตลาดทั้งหมดสำหรับปี ไตรมาส หรือเดือน (ตามที่อยากดู) และเพิ่มจำนวนดังกล่าวตามช่องทาง

ตัวอย่างเช่น เราใช้เงินไปกับโฆษณา Google Adwords และ Facebook เท่าไหร่? ในกรณีนี้ เราอาจใส่ไว้ในคอลัมน์ที่เรียกว่า “PPC” หรือ “Pay-Per-Click” เราใช้เงินไปกับ SEO และบล็อกเท่าไหร่? ซึ่งอาจเข้าไปในคอลัมน์ที่เรียกว่า “ต้นทุนการตลาดขาเข้า”

เมื่อเห็นจำนวนเงินที่ใช้จ่ายในแต่ละช่องทาง เราสามารถใช้สูตรง่ายๆ โดยถือว่าแต่ละช่อง “ทำงาน” เพื่อให้ได้ลูกค้าจำนวนเท่ากัน ก็จะเป็นวิธีการหาค่าเฉลี่ย

สำหรับบริษัทอีคอมเมิร์ซที่ขายสินค้าที่จับต้องได้ จะสามารถเก็บข้อมูล CAC ได้ง่าย เช่นการลงโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก เพราะแพลตฟอร์มโฆษณาหรือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจะมีข้อมูลผลประกอบการให้

ซึ่งเราเพียงแค่บันทึกไว้ตัวเลขไว้ วิธีนี้จะช่วยให้เราเห็นภาพได้ดีขึ้นว่าแคมเปญแบบจ่ายต่อคลิกของเราทำงานเป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่เหลือของเรา

นอกจากนี้ ด้วยเครื่องมือการวิเคราะห์ลูกค้าต่างๆ เราสามารถติดตามลูกค้าที่ทำการซื้อกลับไปยังแหล่งที่มาของ “ทัชพอยท์สุดท้าย” ได้ หมายความว่าเราสามารถดูช่องทางสุดท้ายที่ลูกค้าเข้าชมก่อนทำการขายครั้งแรกกับธุรกิจออนไลน์ของเรา

ตัวอย่างเช่น หากลูกค้ามาจากผลการค้นหาทั่วไป เราจะรู้ว่า SEO ทำให้เราได้ลูกค้านั้นมา

แต่อีกแนวคิดหนึ่ง บอกว่าช่องทางการตลาดแต่ละช่องทางมีส่วนสนับสนุนช่องทางถัดไป โพสต์บล็อกของเราส่งเสริมโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก และทุกช่องทางทำงานร่วมกันเพื่อดึงดูดลูกค้า

ซึ่งเป็นแนวคิดทั่วไปในการโฆษณากลางแจ้ง ป้ายโฆษณาส่งเสริมแคมเปญทีวี ซึ่งส่งเสริมสปอตวิทยุ และอื่นๆ ท้ายที่สุดก็ขึ้นอยู่กับคอนเสปต์ที่นักการตคลาดแต่ละคนจะเลือกใช้

หากเรารู้สึกว่าทัชพอยท์ครั้งสุดท้าย “ดีพอ” เราสามารถใช้แบบจำลองนั้นสำหรับการคำนวณ CAC ของเรา

อย่างไรก็ตาม เราอาจมีวิดีโอไวรัลที่ได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม หรือบล็อกที่กระตุ้นให้มีการบอกต่อแบบปากต่อปากจำนวนมาก สิ่งเหล่านี้สนับสนุนความพยายามทางการตลาดโดยรวมของเราอย่างชัดเจน และมีแนวโน้มที่จะติดตามและระบุแหล่งที่มาของลูกค้าได้ยากขึ้น

เราจะปรับปรุง CAC ได้อย่างไร

เราทุกคนต่างต้องการให้ CAC ของเราเป็นเหมือนตัวอย่างที่ 2 จริงๆแล้วเราสามารถทำให้แคมเปญโฆษณาของเรามีประสิทธิภาพขึ้นได้เสมอ ความภักดีของลูกค้าสามารถปรับปรุงได้เสมอ และสามารถเพิ่มมูลค่าของลูกค้าได้เสมอ มีหลายวิธีที่แบดรน์ของเราสามารถใช้เพื่อปรับปรุง CAC ได้

เพิ่ม Conversion rate บนเว็บไซต์ :

เราสามารถตั้งเป้าหมายใน Google Analytics และทำการทดสอบ A/B เทส ด้วยระบบการชำระเงินใหม่ เพื่อลดอัตราการละทิ้งรถเข็นช็อปปิ้ง ปรับปรุงหน้า Landing Page เพิ่มความเร็วไซต์เว็บไซต์ เพิ่มประสิทธิภาพอุปกรณ์เคลื่อนที่ และปัจจัยอื่นๆ เพิ่มประสิทธิภาพโดยรวมของไซต์

เพิ่มมูลค่าของลูกค้า :

สร้างสิ่งที่ถูกใจลูกค้มากขึ้น เช่นอาจปรับปรุงคุณสมบัติ/คุณภาพเพิ่มเติมที่ลูกค้าสนใจ อาจเปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เพื่อ positioning ที่ดีขึ้น หรือพัฒนาวิธีการใหม่ในการสร้างรายได้จากลูกค้าที่มีอยู่

ใช้การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) :

บริษัทที่ประสบความสำเร็จเกือบทั้งหมดใช้ CRM บางรูปแบบ ซึ่งอาจเป็นทีมขายที่ซับซ้อนโดยใช้ระบบติดตามการขายบนคลาวด์ รายชื่ออีเมลอัตโนมัติ บล็อก โปรแกรมสะสมคะแนน และ/หรือเทคนิคอื่นๆ ที่ดึงดูดความภักดีของลูกค้า