วิกฤตและโอกาสของ การตลาดออนไลน์ของแบรนด์เนมในจีน ทางออกของ ปัญหาหลังโควิด

ต้องยอมรับว่า ประเทศจีนคือตลาดใหญ่สุดของโลก และเป็นประเทศที่บรรดาแบรนด์เนมชื่อดังจากตะวันตก อยากจะบุกเข้ามาให้ได้ เพราะมันหมายถึงกลุ่มผู้บริโภคกว่า 1.4 พันล้านคน

อีกทั้งจำนวนมากก็มีกำลังซื้อซะด้วย โดยเฉพาะท่ามกลางปัญหาโควิด-19 ทุกประเทศในโลกเจอพิษทางเศรษฐกิจกันหมด สินค้าฟุ่มเฟือยดูเหมือนจะลดความสำคัญลงเรื่อยๆ แล้วแบรนด์เนมเหล่านี้จะแก้ปัญหายังไงดี การที่ได้เข้าใจกลยุทธ์ของแบรนด์เนมเหล่านี้อาจจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการไทยครับ มาลองดูการวิเคราะห์สถานการณ์ของตลาแบรนด์เนมในจีนกันครับว่า มีอะไรที่น่าสนใจบ้าง

การแบนสินค้าจากตะวันตก

ล่าสุดก็มีกรณีของ H&M ซึ่งนำไปสู่การแบนสินค้าจากตะวันตก จากกรณีผ้าฝ้ายซินเจียง แต่เรื่องนี้กลับส่งผลกระทบในแง่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ตะวันตกในภาพรวมไปด้วย ซึ่งก็ส่งผลต่อการเข้ามาทำตลาดในจีนของแบรนด์เนมดังๆที่ต้องวางแผนกันให้ดีๆ เพราะความสะใจของการออกมาก่อดราม่า อาจจะไม่คุ้มในระยะยาวเลย

นี่จึงเป็นเรื่องใหญ่ที่ทำให้ แบรนด์เนมใหม่ๆ โดยเฉพาะในจีน และในประเทศของทวีปเอเชีย เช่นไทยเรา ก็อาจจะได้แจ้งเกิดก็เป็นได้

เรื่องช่องว่างของ Price

เรื่องของราคา Price และ ช่องว่างระหว่างราคา เป็นประเด็นสำคัญสำหรับธุรกิจกลุ่มนี้ สาเหตุก็มาจาก การมีช่องว่างที่สำคัญด้านราคาระหว่างกลุ่มสินค้าแบรนด์เนมจากจีนและโลกตะวันตก จัดว่าเป็นหนึ่งในตัวแปรสำคัญของการแข่งขันทางการตลาดในจีน

เนื่องจากการสั่งสินค้าแบรนด์เนมที่ผลิตจากตะวันตก (ที่ไม่ได้ผลิตในจีน) จำเป็นต้องบวกเพิ่ม ค่าภาษี ค่าขนส่ง และอื่นๆ ทำให้โอกาสของสินค้าจากจีนในตลาดจีนเองมีมากกว่า และทำให้สินค้าแบรนด์เนมจากตะวันตก คงต้องปรับกลยุทธ์ในเรื่องนี้ แต่อาจจะเป็นข้อยกเว้นสำหรับสินค้าประเภท Luxury ที่การวางตำแหน่งของสินค้า และการสร้างแบรนด์ ทำให้ราคาอยู่ในระดับสูง และลูกค้าหลัก ก็ไม่มีปัญหาที่จะจ่ายด้วยนั่นเอง

ซึ่งคงต้องยอมรับว่า ด้วยการระบาดของโรคโควิด-19 ส่งผลต่อธุรกิจกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือย โดยเฉพาะในเมืองระดับ Tier3-4 ที่คนมีรายได้ปานกลางและระดับล่างเป็นหลัก

โอกาสของร้านค้า Local

มีข้อมูลจากบรรดา KOL ในจีน ที่ได้ทำงานกับแบรนด์เนมหรูจากตะวันตก พบว่าธุรกิจนี้มีการเติบโตอย่างมาก แต่ตลาดในจีนยังมีความยากกว่าในยุโรปและสหรัฐ โดยเฉพาะในแง่ของ “พื้นที่” และ “ความต้องการสินค้ากับร้านค้า Local” มากขึ้นไปด้วย

ตัวอย่างเช่น Hermes เป็นกระเป๋าแบรนด์เนมที่มีความต้องการสูงมากในตลาดจีน แต่ร้านค้าท้องถิ่นยังมีข้อจำกัดอยู่ ทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถหาสินค้าที่ต้องการได้ตามร้าน Local นั่นเอง ดังนั้นร้านค้า Local ท้องถิ่น อาจจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในกรณีสินค้าแบรนด์เนม

ภาพลวงตาเรื่อง Demand

มีข้อมูลว่า ความต้องการของสินค้ากลุ่ม Luxury ในจีน มีภาพลวงตาบางอย่างอยู่ โดยเฉพาะ ความต้องการสินค้ากลุ่มฟุ่มเฟือยจากผู้บริโภคในเมืองระดับTier1-2 ที่มีความต้องการสูงอยู่แล้ว กับผู้บริโภคเมืองระดับ Tier3-4 ที่มีความเสี่ยงสูงกว่าในแง่ของกำลังซื้อที่ลดลงมากนั่นเอง

นอกจากนี้ ช่องว่างระหว่างร้านค้า Local กับร้านใหญ่ๆในเมืองใหญ่ของจีนยังมีมากเกินไป แม้ว่าช่องทางออนไลน์จะช่วยให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ทั่วประเทศก็ตามที แต่ผู้บริโภคในจีนจำนวนหนึ่งยังไปมองหาสินค้ากับร้าน Local อยู่ และมีกรณีของการสั่งสินค้า ที่ร้าน Local ในมณฑลนั้นขาดของ ทำให้ค่าขนส่งของสินค้าจากเมืองใหญ่มีราคาเพิ่มขึ้นมา

แพลทฟอร์ม โซเชียลมีเดีย ยังมีความจำเป็น

การใช้งาน WeChat ยังถูกจัดว่าเป็นแพลทฟอร์มหลักในการใช้ซื้อของและการทำตลาดเชิงรุกสำหรับแบรนด์เนม Luxury หลายยี่ห้อ

โดยภาพรวมแล้วนี่เป็นเรื่องน่าสนใจอย่างยิ่งเลยครับ เกี่ยวกับหนทางในการแก้ไขปัญหาของกลุ่มบริษัทแบรนด์เนมที่พยายามจะบุกเข้าตลาดจีนและปั้นแบรนด์ในระยะยาว ที่ควรต้องระมัดระวังเรื่องการก่อดราม่าต่างๆในจีน ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง ความเป็นชาตินิยม เชื้อชาติ การเมือง และอื่นๆให้มากขึ้นไปด้วยนั่นเอง

เขียนโดย อิทธิชัย อรรถกระวีสุนทร
Expertise: China Marketing
อ่านบทความ Exclusive เพิ่มเติมได้ที่นี่