หลักการ CREATES ที่ Coca-Cola ใช้เพื่อสร้างแบรนด์ที่คนจำไม่รู้ลืม

เครดิตภาพ : Tetiana Shumbasova/shutterstock.com

การทำการตลาดนั้น สิ่งที่นักการตลาดมุ่งหวังนอกจากการทำยอดขายแล้ว คือการสร้างแบรนด์ให้เป็น Top of mind ของกลุ่มเป้าหมาย เพราะเวลาที่กลุ่มเป้าหมายเลือก หรือมีเหตุที่จำเป็นต้องใช้สินค้าและบริการในการแก้ปัญหาของตัวเอง แบรนด์ของคุณจะได้มาเป็นตัวเลือกอันดับต้น ๆ นอกจากให้เลือกเป็นอันดับต้น ๆ แล้ว นักการตลาดก็ยังมุ่งด้วยว่า จะมีการใช้งานสินค้าและบริการนั้นเป็นประจำ ไม่ใช่แค่ครั้งเดียวจบไป

การที่จะสร้างให้แบรนด์เป็นที่จดจำและมีการใช้งานบ่อยเป็นประจำจนไม่รู้ลืมนั้น ต้องทำการสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ในแง่ของการใช้งานและการรับรู้ ที่ต้องอาศัยความรู้อย่างมากมาย ซึ่งในทางพฤติกรรม จิตวิทยาและประสาทวิทยาได้แนะนำวิธีการที่เรียกว่า CREATES ซึ่งย่อมาจาก Consistency, Repetition, Emotion, Attention, Time & Frequency, Experience และ Storytelling และแน่นอน แบรนด์ที่ทำได้ดีอย่างมากกับหลักการ CREATES คือ Coca-Cola ที่เวลากระหายน้ำต้องการความสดชื่น ก็จะนึกถึง Coca-Cola ซ้ำยังทำให้เกิดการซื้อบ่อยอย่างมาก และนี้คือสิ่งที่ Coca-Cola ทำ

เครดิตภาพ : Fotazdymak/shutterstock.com

1. Consistency เป็นการว่าด้วยความสม่ำเสมอ โดยการไม่มีเปลี่ยนแปลง ทำให้คนจำได้ว่าคุณคือใคร กำลัวสื่อสารอะไรตัวอย่างเช่น logo, packaging, สีแบรนด์ ตัวอย่าง Coca-Cola จะเห็นได้ว่าทั้ง Logo และ ขวดของ Coca-Cola นั้นเปลี่ยนแปลงน้อยมากในรอบกว่า 100 ปีที่ผ่านมา นั้นทำให้ Coca-Cola เป็นแบรนด์ที่ถูกจดจำได้ยาวนาน และการศึกษาของบริษัท Internal ในปี 1980 พบว่าคำว่า Coke เป็นคำที่คนเข้าใจความหมายได้เลยในโลก เป็นที่ 2 รองลงมาจากคำว่า Okey ความสม่ำเสมอนี้จะเข้าไปจดจำในสมอง โดยที่ผู้บริโภคไม่สามารถต่อต้านได้เลย และทำให้เกิดโอกาสการซื้อ การใช้ซ้ำในที่สุด เพราะจำได้มากสุด

2. Repetition เป็นการว่าด้วยการตอกย้ำ การที่เราจะทำให้คนซื้อของเราได้ การบอกครั้งเดียวนั้นไม่พอที่จะทำให้คนจดจำและเข้าใจข้อมูลที่เรากำลังสื่อสาร แต่เป็นการตอกย้ำเรื่อย ๆ ถึงสารที่เรากำลังสื่อไป ถ้านึกถึง Coca-Cola จะเห็นได้ว่านอกจากภาพลักษณ์ที่สม่ำเสมอในเรื่องการสื่อสาร ไม่ว่าจะ Logo หรือขวด แต่ยังมีการย้ำหลาย ๆ รอบในตลอดการทำการตลาดที่ผ่านมา ว่า Coca-Cola คือเครื่องดื่มที่คู่กับความสุข ความเบิกบาน และต้องดื่มกับเพื่อนและครอบครัว สิ่งที่เกิดขึ้น ความทรงจำของกลุ่มเป้าหมายจะไม่ถูกบิดเบือน เพราะเกิดการตอกย้ำถึงสื่อที่ต้องการสื่อตลอดออกมาโดยตลอด

3. Emotion เป็นการที่คนจะจดจำอะไรได้ดี ถ้าผูกกับอารมณ์ของตัวเองเพิ่มขึ้น โดย 92% ของคนจะมีความจงรักภักดีกับแบรนด์ที่มีความรู้สึกทางบวกร่วมด้วย และ 88% อยากจะจ่ายเพิ่ม และ 91% พร้อมจะไปชวนเพื่อมาใช้บริการหรือซื้อต่อ จากในข้อที่แล้วที่ Coca-Cola ผูกกับเรื่องความสุขตลอดเวลาในการทำการสื่อสารการตลาด จะเห็นได้ว่านอกจากการสื่อสารแล้ว Coca-Cola ยังทำกิจกรรมมากมายที่สื่อถึงความสุขนั้นด้วย การแสดงภาพความสุขในกิจกรรมไม่ว่าจะเป็นทานอาหาร เต้นรำ หรือการไปออกเดท หรือกิจกรรมสนุก ๆ ที่ให้คนมามีส่วนร่วม

4. Attention คือการทำให้คนสนใจขึ้นมา ด้วยการที่จะทำให้คนจำได้ต้องทำให้คนสนใจขึ้นมาก่อน และ Coca-Cola รู้จุดนี้ดีอย่างมาก ด้วยการใช้สีของแบรนด์ที่เด่น ตัดกับสีอื่น ๆ ทำให้ความแดงของตัวเองนั้นเด่นออกมาอย่างมากจนจับจ้องได้ หรือแม้แต่การเอารูปทรงขวดมาเล่นในการสื่อสาร ทำให้สามารถสร้างความเด่นและจับสายตาได้ทันที

5. Time & Frequency เป็นการหาช่วงจังหวะที่ดีที่จะตอกย้ำภาพลักษณ์ของตัวเอง รวมทั้งความถี่ที่จะตอกย้ำที่ไม่ทำให้คนรู้สึกรำคาญ เบื่อหน่าย โดยการที่ Coca-Cola ปล่อยสื่อการตลาดออกไป และรอเวลาที่ผู้บริโภคสามารถเข้าใจในการสื่อสารรับรู้ และค่อยสื่อสารอีกครั้ง ซึ่งตรงกับหลักการจิตวิทยาที่เรียกว่า Spacing ที่คนจะจำอะไรได้มากขึ้นหากทิ้งช่วงเวลาในการสื่อสาร ในการสื่อสารซ้ำออกไป

6. Experience คือการสร้างประสบการณ์ตรงกับผู้บริโภค โดยการที่คนจะจำและเลือกอะไรมาใช้ในชีวิตตลอด สิ่งนั้นต้องมีประสบการณ์ตรงกับตัวเอง และที่ Coca-Cola ทำคือการสร้างประสบการณ์ต่าง ๆ ที่คนจะเข้าไปร่วมสนุกได้ ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญเอง หรือ กิจกรรมที่เข้าไปสนับสนุน คนจะจำประสบการณ์ความสนุกนั้น ร่วมกับ Coca-Cola ได้ทันที

7. Storytelling ผู้คนจะจำเรื่องราวการเล่าได้มากกว่า เรื่องตัวเลขหรือการนำเสนอเชิงเหตุผล ดังนั้นสิ่งที่ Coca-Cola คือการสร้างเรื่องราวของ Coca-Cola ที่ให้ Coca-Cola เป็น Social Connector เชื่อมต่อความสุขระหว่างผู้คนเข้าด้วยกันนั้นเองทำให้คนจะจำเรื่องราวของ Coca-Cola ที่เล่าถึงความสุขและการแบ่งปันความสุขนั้น ๆ ให้กับกลุ่มเพื่อนและครอบครัว ที่เข้ากับชีวิตของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างดี