ขอเริ่มที่ การทำ Personalization และ Phase ของการทำกันก่อน ผู้เขียนมองว่าส่วนใหญ่องค์กรที่มีความพร้อมในมุมที่มี Data จะทยอยกัน move เข้ามาในแต่ละ Phase ของการทำ Personalization ดังนี้
Phase 1 ซึ่งเป็น Phase ที่องค์กรส่วนใหญ่อยู่ใน Phase นี้ คือ การทำ Personalized Communication and Promotion เป็นยุคที่เราทำการสื่อสารแบบ one-to-one ที่ได้ scale มากขึ้นได้ โดยยุคนี้เน้นการสื่อสารที่ right target, right offer, right time, right channel ที่ลูกค้าแต่ละคนจะได้รับการสื่อสารที่แตกต่างกันออกไปตาม customer profile ที่ต่างกัน segmentation ที่ต่างกัน moment ที่ต่างกัน รวมถึงการทำ real-time targeting ที่แตกต่างในเรื่องโอกาส และ occasion ที่แต่ละลูกค้าอาจจะได้รับ ไม่เหมือนกัน
ส่วน Phase 2 ถัดมาจะเป็น Personalized Product & Service ยุคที่เราใช้ Digital & Data & Technology อย่าง IOT และ โทรศัพท์มือถือ เพื่อ personalized สินค้า บริการ และรวมถึงการทำ dynamic pricing ซึ่งการออกแบบสินค้าเหล่านี้จะอาจมีการคิด Product-as-a-service เพื่อให้มีการเก็บข้อมูลลูกค้า และทำ personalization ในระดับรายบุคคล จากการใช้อุปกรณ์ และการเข้าไปใช้ข้อมูลในโทรศัพท์มือถือ ซึ่งอาจจะมีการจ่ายเงินแบบ subscription fee เข้าไปด้วยเช่นเครื่อง Nespresso หรือ ตัวอย่างบางธุรกิจในยุโรป Homie มีการให้ใช้เครื่องใช้ไฟฟ้าแบบจ่าย Subscription Fee แทนการซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าไปครั้งเดียวเลย
จากการทำงานของผู้เขียนที่เข้าไปวางแผนกลยุทธ์ และช่วยบริษัท Tech อย่าง iiG implement ระบบ MarTech เพื่อให้ธุรกิจใหญ่ๆ อย่างธนาคาร, ประกัน หรือให้คำปรึกษาธุรกิจ FMCG, อสังหาริมทรัพย์, ยานยนต์ หรือ โทรคมนาคม ในการทำ Personalization at Scale บน Platform ขนาดใหญ่และมีความซับซ้อน เช่น salesforces หรือ Platform อื่นๆ มาในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ผู้เขียนเห็นความท้าทาย หรือสิ่งที่ควรเตรียมความพร้อมที่สรุปได้ 5 ด้าน ก่อนการที่จะลงทุน ซื้อเทคโนโลยีดีๆ มาใช้ในองค์กร ดังนี้
1.) เราได้วางกลยุทธ์ในการใช้ Martech แล้วหรือยัง
การที่ไม่มีกลยุทธ์ให้กับ MarTech ทำให้การทำ MarTech นั้นไม่สามารถสร้าง competitive advantages ให้กับองค์กรได้อย่างแท้จริง และยั่งยืน มากไปกว่านั้น ผู้บริหารที่อนุมัติเงินลงทุนไปก็มีความคาดหวังในการลงทุนใน MarTech โดยเฉพาะเรื่องของ Personalization ที่จะสร้างความแตกต่าง ได้
ดังนั้นหากไม่ได้วางกลยุทธ์ไว้แต่ต้น จะกลายเป็นว่าตอนเก็บ requirement จะกลายเป็นว่า ทำแบบเดิมแค่เปลี่ยน Platform ใหม่ ทั้งที่ระบบแบบใหม่มีความสามารถที่เหนือกว่าแบบเดิมเยอะมาก หรืออาจให้ requirement แบบที่อยากได้เหมือนของแบรนด์อื่นเค้าทำประมาณเดียวกันก็ได้ เป็นต้น
ตัวอย่าง 2 กรณีแบบที่กล่าวมานี้ ผู้เขียนได้เข้าไปช่วยหลายองค์กรในการปรับปรุงการใช้ Salesforce เพื่อให้ใช้ระบบได้อย่างเต็มประสิทธิภาพเท่าที่ควรจะเป็นได้ เพราะ เดิมตอนเริ่มทำไม่ได้คิดกลยุทธ์ และทีมงานก็ยังไม่มีความเข้าใจบน technology เหล่านี้ดี เลยทำให้ทีมงานไม่สามารถใช้ระบบได้อย่างมีประสิทธิภาพ บางองค์กรถึงขึ้นซื้อมา 2 ปี license จะหมดแล้ว แต่ทำได้แค่ basic marketing automation แบบส่ง welcome message, payment reminder อยู่เลย คือเรียกว่า ไม่ได้ใช้ Marketing Automation อย่างเต็มประสิทธิภาพ
2.) เรามี Data ในการทำ Personalization เพียงพอหรือไม่
จากประสบการณ์ของผู้เขียนที่เข้าไปทำหลายโปรเจคที่ลูกค้าอยากทำ Personalization อันนี้เป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่มาก ที่องค์กรควรจะหันมาทำเรื่องนี้ก่อนจะซื้อ MarTech ที่ทำ Personalization ได้ เพราะว่า สุดท้ายจะทำ Personalization ได้หรือไม่ จะขึ้นอยู่กับการทำ Customer Data และการวางแผนการเก็บข้อมูลที่ถูกต้อง และมี integrity ที่ดี เพื่อให้ใช้ข้อมูลเหล่านี้ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ ถูกต้อง และสามารถนำไปต่อยอดเรื่อง Data Science ได้ในเชิงการทำ prediction หรือ personalization ที่ up-sales และ cross-sales ให้ได้ผลทางธุรกิจ และการจะเก็บมาได้แบบนี้ ต้องบอกว่า ใช้ความร่วมมือ ร่วมใจ จากหลายภาคส่วน ในหลายฝ่าย เพื่อให้เก็บดาต้าที่ถูกต้องและเห็นเป็น single views เข้ามา และหลายองค์กรที่ไม่ได้มีช่องทาง direct to customer ก็ต้องยิ่งทำกลยุทธ์ หลอกล่อลูกค้า เข้ามาใช้งาน mobile app เพื่อเก็บ customer data และ link เข้ากับ transactional data อื่นๆ เพื่อ identify ตัวตนของลูกค้าให้ได้ ซึ่งการที่จะได้มา มันไม่ง่ายเลยจริงๆ ซึ่งการทำเรื่องนี้บางที ต้องกลับไปแก้ policy และชักชวน แผนกอื่นๆ หลายๆ Business Unit ให้มาช่วยเก็บข้อมูลร่วมกัน บางทีก็ใช้เวลาเป็นปีๆ ในการทำเรื่องนี้ ดังนั้นงานนี้จะไม่ใช่งานของ Marketing ทีมเดียว แต่เป็นการร่วมมือกันของการทำงานของหลายๆ ทีมเพื่อให้องค์กรเป็น Customer Centric และเป็น Data Driven Company ได้
ถ้ายังไม่ได้ทำเรื่องนี้ให้พร้อม ผู้เขียนไม่ขอแนะนำให้ลงทุนบน MarTech มาเพื่อทำ Personalization ก่อนมีแผนการเตรียมเรื่อง Data ให้ชัดเจนก่อน
3.) เรามีช่องทางติดต่อและได้รับการ Consent แล้วหรือไม่
ส่วนนี้หลักๆ มี 2 ประเด็นคือ
3.1 ช่องทางติดต่อทาง ดิจิตอลได้นั้นๆ ที่เรามีเราได้รับ consent แล้วหรือไม่ ส่วนนี้ก็เป็นประเด็นต่อเนื่องจากข้อ 2 เรื่องความพร้อมของข้อมูลเช่นกัน เคยเจอลูกค้าที่จะซื้อ Salesforce Marketing Cloud แล้วมี contactable channel เป็นอีเมล เบอร์โทรศัพท์มือถือ ที่มี consent marketing รวมกันไม่ถึง 5% ใน database เท่านั้น ดังนั้นควรประเมินส่วนนี้ให้พร้อมก่อนเช่นกัน
3.2 ประสิทธิภาพของแต่ละช่องทาง ก็แตกต่างกัน เช่น อีเมลสำหรับลูกค้าที่สูงวัย และกลุ่ม mass มากๆ response rate ก็ไม่สูง ซึ่งอาจจะดีกว่าถ้าใช้ LINE OA เป็นต้น ดังนั้น ก็ควรมีและเลือกช่องทางที่เหมาะกับกลุ่มลูกค้าของตัวเองด้วย ซึ่งก็แปลว่า ก็ต้องคิดวางแผนเรื่องช่องทางที่จะขอ contact channel จากลูกค้ามาด้วยเช่นกัน
4.) เรามีทีมงานที่เข้าใจ Marketing, Data, Technology & Digital แล้วหรือไม่
เมื่อ 2-3 ปีที่แล้วผู้เขียนจำไว้ดีเลยว่า เรายังหาทีมที่มีความเข้าใจเรื่อง Digital Marketing ได้ยากเลย ดังนั้นอีกหนึ่งความท้าทายก็คือ การไม่มีทีมที่เข้าใจเรื่องนี้ที่เป็นมากกว่าแค่ Digital Marketing ไปแล้ว ที่สามารถต่อ Jigsaw ภาพให้เป็นกลยุทธ์ แผนการทำงาน การเรียนรู้ และการปรับปรุง MarTech และเรายังไม่รวมถึง คนที่ทำ operation ในการที่รู้เชิง Technical ในการเข้าไปเซ็ทระบบ หรือ ที่เรียกว่า configurationที่ ต้องมีความสามารถทางด้านการทำ coding หรือทำงานบนระบบ อย่างเช่น Salesforce Marketing Cloud ที่ต้องมีการสอบใบ certification ถึงจะทำได้
แค่ทีมงานที่มีความเข้าใจในเรื่อง Technology Data และ Marketing พอที่จะให้ requirement และมี solution ในการทำงานแก้ปัญหาใน 3 ด้านนี้ เพื่อเกิด solution ใหม่ๆ ให้กับทีม IT, ทีม Data หรือทีม Operation อื่นๆ เพื่อ unlock ปัญหา และให้ requirement ให้ชัดเจนแบบที่คนทำงานเอาไปทำต่อได้นั้น ต้องบอกว่า ตอนนี้น่าจะมีคนทำแบบนี้ได้ไม่ถึง 1-2% แน่นอน แม้แต่ผู้เขียนเองก็ไม่กล้าพูดได้เต็มปากว่า เข้าใจหมด เวลาทำงานจริงกับ Development หรือ Data ทีมยังต้องถาม และขอความรู้ ในมุมมองทีมนั้นๆ เพื่อให้ได้ solution และ requirement ในการทำงานที่ดีที่สุดอยู่ ซึ่งหาก Marketing Team ไม่เข้าใจเรื่องแบบนี้ การหาทางออกในการทำงานทุกทีม และงานออกมาได้ผลอย่างที่ตั้งใจไว้เป็นเรื่องที่ยากมาก
5.) เราสามารถพอที่จะประเมิน Return on investment (ROI) ได้แล้วหรือไม่
ปัญหาหนึ่งที่หลายองค์กร ยังไม่ขยับในการลงทุนเรื่องเหล่านี้ เพราะไม่สามารถจะ justify ROI จากการทำ MarTech ได้จากประสบการณ์การทำงานผู้เขียนมองว่า ถ้าเรามองเรื่องการทำ Customer Data มาเป็น Investment ทางด้านการตลาด แทนที่จะมองว่าเป็นหนึ่งใน investment ของ Digital Transformation เราจะไม่มีทาง justify ROI จากการทำเรื่อง MarTech for Personalization จากการคำนวน ROI จากการทำ up-sales และ cross-sales ลูกค้าเดิมได้อย่างเดียว การลงทุนด้านอื่นอาจจะได้เห็นผลชัดเจนกว่า คือเพราะจากการทำงานมาการทำ up-sales และ cross-sales อย่างเดียวด้วยการทำ communication campaign นั้น revenue lift-up 20%-30% ก็สูงมากแล้ว บางทียังไม่คุ้มการลงทุนใน customer data platform (CDP) เลยด้วยซ้ำ ยังไม่รวมการลงทุนการมี web app LINE ช่องทางการสื่อสารใหม่ๆ และค่าใช้จ่ายในการหลอกล่อลูกค้า consent และกดติดตามช่องทางเหล่านี้อีก ก็ยิ่งไม่เห็น ROI เข้าไปใหญ่
ดังนั้นผู้เขียนมักแนะนำให้เห็นเป็นการลงทุนภาพรวม และไปต่อยอดทำธุรกิจในด้านอื่นๆ ที่อาจจะต้องเอาเข้ามาคำนวนในการทำ ROI ด้วยนะคะ ซึ่งอาจจะต้องมองว่าการลงทุนเรื่อง Data เพื่อให้องค์กรเป็น Customer Centric และเป็น Data Driven Company มากกว่าแค่การทำ Personalized Marketing เพราะฉะนั้น ROI & KPIs จะไม่ได้มองแค่แผนกการตลาดเพียงอย่างเดียว แต่เป็นหลายๆ แผนกมาร่วมใช้ประโยชน์ร่วมกันถึงจะได้ ROI
สำหรับเช็คลิสต์ 5 ข้อ เหล่านี้เป็นสิ่งที่อยากจะให้องค์กร ผู้บริหารและนักการตลาดเตรียมการให้พร้อมก่อนการตัดสินใจลงทุน หรือลงมือทำเพื่อให้ Project ออกมาประสบความสำเร็จตามที่ผู้บริหารคาดหวังไว้นะคะ ขอบคุณคะ
กัญชลี สำลีรัตน์
ผู้เชี่ยวชาญการวางกลยุทธ์การใช้ Digital, Customer Data และ World class Technology เพื่อขับเคลื่อนองค์กรเข้าสู่ยุค Digital Transformation เป็นผู้ก่อตั้งบริษัท ดิจิเนทีฟ ที่ปรึกษาด้านการทำ Digital Marketing, Online Crisis Management, Personalization และ CRM ให้กับองค์กร
อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่
บทความ Exclusive นี้เผยแพร่บน Marketing Oops! เป็นที่แรกที่เดียว
Copyright© MarketingOops.com
