จากตอนที่แล้ว เราได้คุยกันถึง Experience Gap ที่เกิดขึ้นจากยุคก่อนดิจิตอลและยุคดิจิตอล ซึ่งช่องว่างนี้เป็นโอกาสสำคัญให้กับแบรนด์หรือธุรกิจในช่วงเปลี่ยนผ่าน ช่วงชิงขึ้นเป็นผู้นำในสมรภูมิการตลาดและ CX ได้ และตอนนี้ ช่วงเวลาการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่กำลังมาถึง
ในมุมของประสบการณ์ลูกค้า ธุรกิจที่มี Touchpoint เป็นการให้บริการโดยพนักงานมนุษย์ จะมีจุดอ่อนคือ ความสะดวกสบาย ความรวดเร็ว ความสม่ำเสมอ ในขณะที่ Touchpoint ที่เป็น Digital จะมีจุดอ่อนด้าน Human Experience ทำให้ลูกค้าเริ่มรู้สึกว่าธุรกิจต่างๆ ยังดูแลพวกเขาได้ไม่ดีพอ
และเมื่อ Generative AI Chatbot อย่าง ChatGPT เปิดตัวอย่างน่าตื่นเต้น พร้อมกับการพัฒนาอย่างรวดเร็ว จนสร้างความสั่นสะเทือนไปทุกวงการ สำหรับคนทำงานสายออกแบบประสบการณ์ลูกค้าต่างพบว่า นี่น่าจะเป็นเทคโนโลยีที่จะปิดช่องว่างของ Human – Digital Experience ได้สำเร็จ
หนี่งในตัวอย่างการใช้ Digital Experience ให้กับธุรกิจต่างๆ คือ การให้บริการสอบถามสั่งซื้อผ่านระบบ Chat ซึ่งในปัจจุบันแทบทุกแบรนด์ทุกธุรกิจก็ใช้เป็นช่องทางให้บริการ ทั้งที่เป็นการพูดคุยระหว่างลูกค้ากับพนักงาน (Agent) และระหว่างลูกค้ากับ Rule-based Chatbot (ที่โต้ตอบเป็นขั้นตอนตามที่กำหนด) ที่ช่วยลูกค้าสามารถหาข้อมูลที่ต้องการหรือซื้อสินค้าได้ด้วยตัวเอง หรือถ้าจะครบถ้วนหน่อยก็จะมีการใช้ทั้งสองแบบเลยคือ ให้ลูกค้าคุยกับ Chatbot ก่อน หากลูกค้ายังไม่ได้รับความสะดวก พนักงานจึงค่อยเข้ารับช่วงต่อ
ปัญหาที่มักพบบ่อยคือ ลูกค้าส่วนนึงจะทดลองคุยกับ Chatbot แล้วผิดหวัง พออยากคุยกับพนักงานก็อาจไม่ใช่เวลาทำการ แม้ลูกค้าคนนั้นทราบอยู่แล้วว่านั่นเป็น Chatbot แต่สุดท้ายเขาก็จะได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีกลับไป ลูกค้าอาจมองหาช่องทางติดต่ออื่น หรือที่แย่กว่านั้นคือมองหาแบรนด์อื่นแทน
อีกปัญหาที่หนึ่งคือ การ “Off-Script” หรือ “นอกบท” เพื่อสร้างความประทับใจให้ลูกค้า เช่น พนักงานเสริฟของทานเล่นเพิ่มเติมระหว่างรออาหาร เมื่อสังเกตเห็นว่าลูกค้าค่อนข้างหิว หรือแอดมินร้านค้าช่วยจัดส่งสินค้าแบบเร่งด่วนเป็นกรณีพิเศษ (ที่ในระบบไม่มีบริการ) ให้ลูกค้าที่อยากใช้ของทันที การนอกบทนี้จะสะท้อนความใส่ใจเป็นพิเศษของแบรนด์ ซึ่งสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้อย่างมาก และมักมีต้นทุนเพิ่มเติมเพียงเล็กน้อย ซึ่งการนอกบทนี้เป็นสิ่งที่พบได้บ่อยในกรณีศึกษาเกี่ยวกับ Human Experience
ซึ่งจะแทบเป็นไปไม่ได้เลยที่ Chatbot (ในตอนนี้) จะสามารถสังเกต เข้าใจ และปรับเปลี่ยนการให้บริการให้แตกต่างไปจากที่ตั้งค่าไว้ เพื่อสร้างความประทับใจลูกค้าได้ เพราะการโต้ตอบทุกอย่างจะต้องถูกโปรแกรมไว้ก่อนหน้าแล้วเท่านั้น ไม่ใช่แค่ Chatbot แต่แทบทุก Digital Touchpoint ก็ไม่สามารถนอกบทได้ อย่างไรก็ตาม ปัญหาแสนคลาสลิกของ Digtial Experience นี้กำลังจะหมดไปในไม่ช้า
AI-Powered Experience (CX3.0)
GenAI สามารถยกระดับ Digital Touchpoint ให้ใกล้เคียงกับ Human Experience มากขึ้น และยังคงความสะดวกสบายรวดเร็วได้แบบ Digital Experience จากกรณี Chatbot ก็จะเปลี่ยนจาก Rule-based Chatbot ที่โต้ตอบตามคำสั่งที่ตั้งไว้ มาเป็น GenAI Chatbot ที่โต้ตอบจากการประมวลผลจากการเรียนรู้ชุดข้อมูลความรู้และตัวอย่างการสนทนาที่ถูกต้องที่เราป้อนไว้ ทดลองสร้างบทสนทนากลับมา แล้วมีมนุษย์คอยฝึกเจ้า Chatbot นี้โดยช่วยประเมินความถูกต้องอีกขั้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า จึงทำให้ Chatbot สามารถสร้างบทสนทนาที่ถูกด้วยตัวมันเอง
อันที่จริงแล้ว ก็ไม่ต่างจากการรับพนักงานจบใหม่ที่ต้องมีการเทรนนิ่ง เพียงแต่จากนี้ไปเราอาจไม่ต้องทำเทรนนิ่งใหม่ทุกครั้งเมื่อมีพนักงานเข้าใหม่ เพราะเราจะมีพนักงานเป็น “โมเดล” ที่มีแต่จะเก่งขึ้นเรื่อยๆ
และจากที่เราได้เห็นและทดลองใช้ ChatGPT และตัวอื่นๆในช่วงปี 2024 เราจะพบว่าคุณภาพในการสื่อสารโต้ตอบของมันใกล้เคียงกับมนุษย์อย่างไม่น่าเชื่อ มันสามารถเข้าใจอารมณ์ขัน เลือกใช้คำให้ตัวมันมีคาแรกเตอร์ (ไม่แข็งเป็นหุ่นยนต์) กล่าวชมหรือขอโทษได้อย่างน่าฟัง และเมื่อรวมกับความสามารถในการดึงข้อมูลต่างๆจากระบบได้ทันที ทำให้มันมีคุณสมบัติที่จะเป็นสุดยอดพนักงาน Customer Service น้องใหม่ที่หลายธุรกิจแอบเล็งไว้อยู่
เหล่าบรรดาบริษัท MarTech ต่างๆ ก็กำลังเอา GenAI Chatbot มาปั้นให้เป็น Software สำหรับธุรกิจระดับ SME ที่สามารถติดตั้งและใช้งานบนช่องทางต่างๆ สามารถฝึกมันและดูแลรักษาได้ง่ายขึ้น รวมไปถึงการทำราคาให้ค่าใช้จ่ายในระดับที่เข้าถึงได้ง่าย ทั้งหมดนี้จะเร่งให้ธุรกิจต่างๆ รีบปรับตัวใช้ GenAI บน Digital Touchpoint กันอย่างแพร่หลาย
นอกจากนั้น หลังจากติดตั้งเริ่มใช้งาน GenAI Chatbot จะเพิ่มขึ้นตามจำนวนชุดข้อมูลที่ได้รับเพิ่ม และได้รับการเทรนอย่างต่อเนื่องจากผู้ดูแลระบบ สมมุติว่าเราใช้ GenAI Chatbot เป็นแอดมินร้านขายสินค้า มันอาจจะเริ่มสร้างบทสนทนาที่ดูเหมือน “นอกบท” หรือสร้างข้อเสนอใหม่ที่ตรงกับความต้องการกับลูกค้าได้
ตัวอย่างเช่น ลูกค้าของเราชอบขอต่อรองราคาหรือของแถม เราก็อาจเทรน Chatbot ให้รู้ว่าเราสามารถลดได้ไม่เกินเท่าไร แล้วให้มันพยายามขายที่ราคาและจำนวนที่ทำกำไรให้บริษัทได้ดี หรือลูกค้าอาจหลุดมาว่าจะซื้อสินค้าเป็นของขวัญวันเกิดให้ลูก เจ้า Chatbot อาจแสดงความตื่นเต้น และส่งข้อความแนบใบสั่งซื้อให้ทีมเตรียมจัดส่งสินค้าว่า อย่าลืมแถมของเล่นน่ารักๆ ไปด้วย
พอจะกล่าวได้ว่า จากนี้ไป Chatbot เราจะไม่เหมือนหุ่นยนต์ที่โต้ตอบกับลูกค้าของเราอย่างทื่อๆ แต่จะมีวิธีโต้ตอบที่ลื่นไหล พร้อมรับมือกับความต้องการที่หลากหลาย จนสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าไม่ต่างจาก (หรือดีกว่า) คุยกับพนักงานมนุษย์ นี่ยังไม่นับถึงการสรุปข้อมูลแบบ real-time ทำ report ต่างๆ แบบไม่ตกหล่น ให้ผู้บริหารสามารถนำไปวิเคราะห์วางแผนได้ทันทีที่ต้องการ
เทคโนโลยีใหม่ๆ กว่าจะชนะใจลูกค้าก็ต้องใช้เวลา
อย่างไรก็ตาม หากในอนาคตนี้ จะมีเหตุผลที่จะทำให้ GenAI Chatbot ยังไม่สามารถใช้งานได้จริง คงไม่ใช่เพราะเทคโนโลยียังไม่ดีพอ แต่เป็นเพราะพฤติกรรมลูกค้าที่ยังไม่ไว้วางใจ (Trust) ของเจ้า Chatbot นัก หากลูกค้าทราบว่ากำลังคุยอยู่กับ Chatbot ก็อาจกังวลว่ามันไม่ได้เข้าใจความต้องการของพวกเขาจริงๆ (ซึ่งถูกแล้ว) หรืออาจทำงานผิดพลาดจนเกิดความเสียหาย พฤติกรรมลูกค้าเป็นสิ่งที่กำหนดว่าเทคโนโลยีใดจะเกิดหรือไม่ อย่างไรก็ตาม ผมคิดว่าแนวโน้มเป็นไปในทางบวก คือลูกค้าจะยอมรับและมองว่าเป็นเรื่องปกติที่ซื้อสินค้าหรือบริการผ่านการคุยกับ Chatbot
ประมาณ 25 ปีที่แล้ว ธนาคารไทยต่างๆเริ่มนำ Internet Banking เข้ามาให้บริการลูกค้า ในเวลานั้นการเริ่มใช้สมัครใช้งาน Internet Banking มีความยุ่งยากซับซ้อนมาก และอินเตอร์เน็ตที่ยังไม่เสถียร ทำให้ลูกค้าไม่กล้าโอนเงินเพราะกลัวเน็ตหลุดแล้วสูญเสียเงินไป กว่าลูกค้าจะเริ่มใช้งานกันมากขึ้นนี้ก็เพิ่งประมาณ 10 ปีที่แล้วที่แต่ละธนาคารเปิดตัว Moblie Banking App และในที่สุดการมาของ PromptPay เมื่อ 5 ปีที่แล้ว ก็ทำให้ความเชื่อถือในเทคโนโลยีนี้สูงขึ้นมากพอ ทุกวันนี้ มีลูกค้ารายย่อยที่สบายใจในการทำธุรกรรมหลักแสนหลักล้าน โดยที่ไม่ต้องผ่านพนักงานธนาคารที่เป็นมนุษย์เลย
จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่าช่วงแรกที่เริ่มมีการนำ GenAI Chatbot เข้ามาให้บริการ จะทำให้ลูกค้ายังไม่ค่อยพอใจนักด้วยความไม่เคยชิน แต่ถ้าระบบ GenAI ที่นำมาใช้ถูกเทรนมา สามารถทำ จะทำให้ลูกค้าเริ่มไว้วางใจและกล้าซื้อสินค้าหรือบริการกับ Chatbot มากขึ้นจนกลายเป็นเรื่องปกติ เช่นเดียวกับที่ตอนนี้ เรารู้สึกปกติมากกับการโอน PromptPay จ่ายเงินให้กับร้านค้า (โอนไม่ได้กลับกลายเป็นเรื่องไม่ปกติ)
การเปลี่ยนแปลง Touchpoint นี้จะค่อยเป็นค่อยไป เริ่มจากพนักงานหรือแอดมินยังคงเป็นคนโต้ตอบด้วยตัวเอง และเริ่มใช้ GenAI เป็นผู้ช่วยในการดึงข้อมูล สรุปความต้องการ หรือกระทั่งเขียนบทสนทนา จากนั้นก็อาจให้ GenAI เริ่มตอบลูกค้าเองในช่วงนอกเวลางาน หรือเก็บเคสไว้ให้แอดมินมนุษย์มารับช่วงต่อ และในที่สุด GenAI ก็จะถูกใช้ให้ตอบลูกค้าเองทั้งหมด มีแอดมินมนุษย์ที่มีประสบการณ์ดูแลลูกค้าคอยดูแลอยู่ด้านหลัง และเข้ามาดูแลลูกค้าเฉพาะบางกรณี
นี่เพียงเป็นการวิเคราะห์แนวโน้มที่อาจจะเกิดขึ้นในไม่ช้า เราเห็นศักยภาพที่ GenAI จะเข้าสร้างประสบการณ์ลูกค้าให้ใกล้เคียง Human Experience อย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน และไม่ใช่เพียง Chatbot เท่านั้น แต่ยังมีเทคโนโลยี AI ที่แบรนด์หรือธุรกิจนำมาสามารถใช้พัฒนา Touchpoint ของตัวเองให้มีทั้ง Digital Experience (สะดวก รวดเร็ว ทุกที่ทุกเวลา) และเพิ่ม Human Experience มากขึ้น (เข้าอกเข้าใจ ไว้ใจได้ โต้ตอบอย่างเป็นธรรมชาติ) อีกมากมาย
หรือจะกล่าวได้ว่า เรากำลังเข้าสู่ยุค CX3.0 ที่เป็น AI-Powered Experience นั่นเอง
เช่นเดียวกับทุกกระแส AI ที่จะเข้ามาเปลี่ยนโลกของเรา ผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับแบรนด์ ธุรกิจ หรือตัวองค์กร อาจไม่ได้เกิดขึ้นในเดือนหน้าหรือปีหน้า พฤติกรรมของลูกค้ายังคงต้องใช้เวลาอีกสักหน่อย เราจึงยังพอมีเวลาที่จะโอบรับความท้าทายนี้ และปรับตัวให้แข่งขันได้ในยุคที่กำลังจะมาถึง
และที่สำคัญที่สุด บทความชุดนี้ตั้งใจนำเสนอว่า หัวใจสำคัญในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดียังคงเป็นเรื่องของ Human Experience เสมอ ไม่ว่า Touchpoint จะเป็นมนุษย์หรือ AI หรือทั้งคู่ก็แล้วแต่ ลูกค้าของเรายังคงเป็นมนุษย์เช่นเดียวกับทุกยุคสมัยนั่นเอง
