ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์หรือธุรกิจใดๆ ก็ล้วนมี channel ที่เชื่อมต่อกับลูกค้าอย่างน้อย 1 ช่องทาง และยิ่งธุรกิจเติบโตมากขึ้น ก็จะมี channel หลายหลายเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นให้กับลูกค้า ทำให้องค์กรต้องมีจัดโครงสร้างและขยายตัวเพื่อบริหาร channel ที่หลากหลายนี้ ทว่า เมื่อเวลาผ่านไป สิ่งนี้กลับกลายเป็นอุปสรรคในการพัฒนา CX
Channel หรือช่องทาง เป็นคำที่เราใช้ระบุถึง เป็นคำที่ถูกใช้มายาวนานเมื่อต้องการบอกว่าลูกค้ามาซื้อสินค้าหรือบริการ “ที่ไหน” เช่น แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าอาจมีวางจำหน่ายที่ shop ในศูนย์การค้า และมีศูนย์ส่งซ่อมอยู่ที่สาขาใหญ่ ซึ่งหากเป็นสมัยก่อน ในแต่ละขั้น (stage) ของ journey ก็จะมีเพียง 1-2 channel เท่านั้น
องค์กรจึงจัดตั้งแผนกดูแลช่องทางนั้นๆ เป็นไปเลย เช่น แผนกขายดูแลหน้าร้าน แผนกการตลาดดูแลช่องทางสื่อสาร แผนกดูแลลูกค้าดูแลช่องทางคอลเซ็นเตอร์ ซึ่งแต่ละช่องทางก็ต้องใช้ความเชี่ยวชาญและขั้นตอนการทำงานที่ต่างกันไป แต่ละแผนกมีขอบเขตความรับผิดชอบที่ชัดเจน การทำงานส่วนใหญ่จึงอยู่ภายใต้แผนกของ มีเป้าหมายและ KPI เป็นของตัวเอง ต่างคนต่างทำกันไป จนเกิดโครงสร้างและวัฒนธรรมการทำงานแบบแยกส่วน (Silo)
และเมื่อการตลาดเข้าสู่ยุค digital การมาของ eCommerce และ social media ทำให้พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างมาก โดยเฉพาะจำนวน channel ลูกค้าในปัจจุบันต้องการโต้ตอบกับแบรนด์หรือธุรกิจด้วยช่องทางที่หลากหลายกว่ามาก มีการสลับไปมาระหว่างช่องทางต่างๆ หรือแม้กระทั่งใช้ 2 ช่องทางพร้อมกันก็เกิดขึ้นบ่อยครั้งมาก และที่สำคัญที่สุด คือ ลูกค้ายังคงคาดหวังที่จะได้ประสบการณ์ที่ราบรื่นเสมือนโต้ตอบอยู่บน channel เดียวกัน
เมื่อไม่นานนี้ ผมมีโอกาสใช้บริการที่ร้าน Starbucks ในขณะที่วางสัมภาระที่โต๊ะและกำลังลุกไปสั่งกาแฟที่เคาน์เตอร์ พนักงานเดินเข้ามาแนะนำบริการ Mobile order to table โดยผมเพียงใช้ App สแกน QR code ที่ติดอยู่ที่โต๊ะ ก็สามารถสั่งกาแฟ ชำระเงินผ่าน wallet จากนั้นพนักงานจะนำมาเสิร์ฟที่โต๊ะให้เลย เพื่อความรวดเร็วและสะดวกสบายยิ่งขึ้น
จากตัวอย่างนี้ ชัดเจนว่าใน journey นี้ ลูกค้าอย่างผมใช้บริการ 2 ช่องทางพร้อมกันคือ หน้าร้านและ App ทั้ง 2 channel นี้จะต้องทำงานสอดคล้องกันจนราบรื่นเสมือนเป็นช่องทางเดียวกัน ซึ่งจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อทีมงานที่รับผิดชอบแต่ละ channel รวมถึงทีมอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด ต้องวางแผนและปรับเปลี่ยนการทำงาน โดยมีเป้าหมายเดียวกันเพื่อส่งมอบ CX ที่ดีขึ้นให้กับลูกค้า
หากลองสมมุติว่า เรานำไอเดียบริการนี้ไปใช้กับองค์กรธุรกิจที่ทำงานแบบ Silo มีแผนกต่างๆ ที่แยกกันดู Channel ของตัวเองเป็นหลัก สิ่งที่อาจเกิดขึ้นคือ การพัฒนาบริการใหม่นี้จะถูกมอบหมายให้กับทีมเดียว เช่น ทีมพัฒนา App (ซึ่งมักอยู่ในแผนก IT) เราคงคาดเดาผลลัพธ์ที่ตามมาได้ไม่ยากว่า บริการที่ถูกพัฒนาออกมา จะมีความติดขัดเมื่อใช้งานจริง และนำไปสู่ความพึงพอใจของลูกค้าที่ลดลงแทนที่จะมากขึ้น
นี่จึงเป็นความท้าทายระดับสุดยอดของการบริหารจัดการ CX โดยเฉพาะในองค์กรใหญ่ที่มีแผนกมากมายดูแล channel ต่างๆ รวมถึงระบบหลังบ้านที่ซับซ้อนขึ้นไปอีก ทำให้การริเริ่มไอเดีย CX ใหม่กลายเป็นเรื่องยุ่งยากสำหรับหลายๆ แผนกไปด้วย และไอเดียดังกล่าวอาจไม่สำเร็จดังที่คาดหวังไว้ในที่สุด
ในทางกลับกัน ก็เป็นโอกาสอันดีขององค์กร ในการริเริ่มทำ business transformation ปรับเปลี่ยนโครงสร้างและกระบวนการทำงานระหว่างแผนกที่ดูแล channel ต่างๆ รวมถึงแผนกที่เกี่ยวข้อง โดยมีเป้าหมายร่วมกันพัฒนา CX ผู้บริหารอาจอนุมัตืให้ทดลองสร้าง cross-functional team ซึ่งมีตัวแทนจากทีมต่างๆ ร่วมมือกัน วิจัย ออกแบบไอเดีย และสร้างต้นแบบ (prototype) เพื่อนำไปทดสอบและวิเคราะห์ผล ซึ่งนอกจากได้ CX solution แล้ว ทีมก็จะได้เรียนรู้ทดลองกระบวนการทำงานใหม่ที่จะลดความเป็น silo และกลายเป็นวัฒนธรรมการทำงานใหม่ขึ้นนั่นเอง
แม้จะเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายนัก แต่การพัฒนา CX ให้ดีถึงที่สุด ไม่อาจเกิดขึ้นจากการทำงานแยกตาม channel หรือ silo ได้ เพราะสุดท้ายแล้ว ลูกค้าของเรายังคงต้องการประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อที่สุดเสมอ
