คุณทำแคมเปญ แบบมีกลยุทธ์หรือไม่? การตลาดงบน้อย เราต้องใช้สอยอย่างฉลาด

ความท้าทายของคนทำงานการตลาด คือ เราไม่ได้มีทรัพยากร คือ คน เงิน เวลา แบบเหลือทิ้งขว้างได้ ดังนั้นสิ่งนี้น่าจะเป็นการทดสอบความสามารถของทุกคนโดยเฉพาะแบรนด์เล็กๆ คือ การใช้ให้ทรัพยากรให้น้อยสุด แต่ผลลัพธ์ดีที่สุด นี่คือวิธีคิดเชิงกลยุทธ์คะ (low resources, high impact)

เรื่องกลยุทธ์ ยังมีทีมการตลาดจำนวนมากยังไม่เข้าใจแก่นของมัน อย่างแท้จริง วันนี้เลยอยากคุยเรื่องนี้โดยเฉพาะ คือ การทำกลยุทธ์ของแคมเปญการตลาด

มีคำกล่าวของ Abrahum Lincoln ที่ว่า “ให้เวลา 6 ชั่วโมงเพื่อตัดต้นไม้ เราควรใช้เวลา 1 ชั่วโมงแรก ลับขวานให้คมก่อน”  (ถ้าขวานไม่คม ตัดกี่ปี ก็ไม่มีวันสำเร็จ จริงไหมคะ ?)

เปรียบได้เหมือน การทำแคมเปญ​ ก่อนลงมือทำคุณได้วางกลยุทธ์ไว้ดีพอแล้วหรือยัง ? การไม่มีกลยุทธ์ที่แข็งแรง ไม่ต่างจากการเอาทรัพยากรไปใช้แบบไม่ไร้ประสิทธิภาพ

ปัญหาของการทำแคมเปญการตลาดคือ

คนทำการตลาด มักคิดว่ามัน performance มันต้องได้อยู่แล้ว ยังไงก็ไม่มีข้อเสีย แต่อยากให้มองมุมกลับบ้านนะคะ ว่าถ้าคุณสามารถทำให้

จากเดิมที่ ไม่มีกลยุทธ์ 1+1 = 2  (เหมือนจะไม่มีอะไรเสีย)

แต่ถ้า มีกลยุทธ์​ละ 1+1=10  (จริงๆแล้วเราอาจจะเสียโอกาสมากมายในอดีต)

ดังนั้น อย่าทำให้มันได้ผลลัพธ์แค่มาตรฐานซิ  วันนี้เรามาช่วยกันคิดว่าทำอย่างไรให้คุณเก็บทุกโอกาสได้ และสร้างแคมเปญที่ทรงพลังมากกว่าเดิมดีกว่า = effectiveness

วิธีหา Campaign Strategy

มีกล่องดำ 3 กล่องที่คุณต้องเข้าใจ insight และวิเคราะห์มาแล้ว อย่างลึกซึ้ง

• Consumer Blackbox เข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง = โอกาสของธุรกิจ
• Core Competency จุดแข็ง จุดอ่อนของแบรนด์คุณ ในมุมมองของลูกค้าคุณ = เพื่อสร้าง Profitable Growth ได้
• Competitive Landscape การเข้าใจจุดอ่อน จุดแข็งของคู่แข่งขันในสายตาลูกค้าคู่แข่ง = เพื่อหาวิธีชนะคู่แข่งอย่างมีกลยุทธ์

ทั้งหมดนี้ คุณต้องหา Campaign Strategy ให้ได้ใน Winning Zone (ที่เป็นรูปหัวใจ) เพราะคือจุดที่ลูกค้าต้องการ คุณสามารถให้ได้ และเหนือหรือแตกต่างจากคู่แข่งขัน

ดังนั้นถ้าคุณได้วิเคราะห์ตลาดมาแล้ว คุณก็จะเห็นวิธีการชนะ ตั้งแต่ยังไม่ลงสนามรบเลย ดีกว่าไปตายเอาดาบหน้า แล้วทุ่มงบการตลาดทำแคมเปญ ลงโฆษณา ทุ่มเงินซื้อสื่อ แบบยังไม่มีกลยุทธ์ที่แข็งแรงจริง

กรณีศึกษา ที่แบรนด์เล็ก งบน้อย แต่สร้าง Impact ได้

Background:

ที่มาของแคมเปญนี้คือ  วัฒนธรรมของชาว Bihor เป็นชนกลุ่มพื้นเมืองดั้งเดิมที่อยู่ในRomania เขามีเอกลักษณ์มากในเรื่องวัฒนธรรมและการแต่งกาย จนทางแบรนด์ Dior ได้รับแรงบันดาลใจไปทำเครื่องแต่งกายเสื้อผ้า Collections ใหม่ ซึ่งราคาแพงว่ามากกว่า 10 เท่าตัว

Business and Campaign Objective:

เหตุการณ์นี้ ทำให้ชาว Bihor เสียดายภูมิปัญญาหรือวัฒนธรรมที่มีค่าของพวกเรา ที่มีมานาน สวยงามและมีเอกลักษณ์ แต่โลกไม่รู้จัก

ดังนั้นจึงเกิดแคมเปญการตลาด ที่มีเป้าหมายเพื่อทำให้คนรู้จักกับวัฒนธรรมการแต่งกายของ Bihor มากขึ้น และเพื่อนำไปสู่การขายสินค้าพวกแฟชั่นและเครื่องแต่งกายเพื่อสร้างรายได้ให้กับ Local designer ท้องถิ่นในที่สุด ทำอย่างไรให้คนเข้าใจว่าสิ่งที่ Dior ทำนั้น มาจากที่ไหน ?

Challenges:

แต่ ความท้าทายคือ แบรนด์เล็กๆแบบ Bihor จะสู้กับเบอร์ใหญ่ในตลาดแฟชั่นอย่าง Dior ได้อย่างไร ? อันนี้น่าคิดใช่ไหมคะ

ดังนั้นจึงเกิดแคมเปญนี้ขึ้นมา  (ลองดูเปิดดูนะคะ แล้วคุณจะเข้าใจวิธีคิดเชิงกลยุทธ์)

จะเห็นว่าทาง Bihor ได้ตกผลึกหา Winning Zone ของตัวเองมากแล้ว นั่นก็คือ

เพราะ Originality หรือความแท้ดั้งเดิม เป็นจุดยืนเดียวที่ Dior ไม่ได้มีทางพูดได้ และเป็นจุดแข็งมากของ Bihor (ที่คู่แข่งแพ้เรื่องนี้แน่นอน)

เมื่อมี Strategy ที่ดี มันจึงนำไปสู่ Execution ที่มีทิศทาง ก็คือ เน้นความ Originality

• เริ่มจากมีการรวบรวมเสื้อผ้าจาก local designer ทั้งหมดมาอยู่บน website
• มีการสื่อสารด้วยการนำ local designer ตัวจริง (เก๋าๆทุกท่าน) มา review เสื้อผ้าของ Dior ว่าเป็นอย่างไร เขาก็จะบอกว่าเสื้อผ้าแบบนี้มันไม่ใช่ Bihor ของแท้นี่ มันต้องกระโปรงถึงพื้น มันต้องมีรองเท้าแบบนั้นแบบนี้ ออกแนวหยิกแกมหยอก เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายทราบว่า Bihor ของแท้เป็นอย่างไร
• จะเห็นว่า มีอยู่ตอนหนึ่ง ถึงกับพูดเชื้อเชิญ Lady Gaga บอกว่าให้เธอมาลองเสื้อผ้าสไลต์ Bihor ของแท้ที่นี่โรมาเนียนี่ซิ
• น่าสังเกตว่านานๆที Dior จะเป็นของปลอมได้ (ที่ผ่านมามีแต่แบรนด์อื่นที่พยายามเลียนแบบ Dior แต่คราวนี้กลับกัน)
• อยากบอกทุกคนว่า จริงๆแล้วแบรนด์ที่ใดก็ตามในโลกนี้ ต่อให้ใหญ่แค่ไหน มันก็มีจุดอ่อนให้เราได้ต่อสู้เสมอนะคะ ดังนั้นคุณจงถามตัวเองว่า อะไรที่คู่แข่งของคุณลืมคิดหรือไม่ถนัด  = เพราะนั่นคือ “โอกาส” ของแบรนด์คุณ
• และที่เจ๋งไปกว่านี้ ทาง Bihor ยังส่ง Local designer สุดเก๋าที่แต่งตัวจัดเต็ม ไปโชว์ตัวที่หน้างาน Fashion Week ให้ Designer และ เหล่าสื่อมวลชนได้ตื่นตาตื่นใจกับการแต่งกายของแท้อีก เรียกว่าแย่งซีน และได้ Earned media มากมายเลย

ทั้งหมดนี้ หวังว่าจะมีประโยชน์กับคนทำงานนะคะ ต่อไปนี้ก่อนทำ campaign ลองถามตัวเองดูก่อน ว่า Winning Strategy ของคุณคือ อะไร จงทำ 1+1= 10 ให้ได้

หากท่านใดมีข้อแนะนำหรือคิดเห็น มาแลกเปลี่ยนกันได้นะคะ

เขียนโดย บังอร สุวรรณมงคล
ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์โดยผ่านงานวิจัยการตลาด

อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่

Copyright © MarketingOops.com