โลกออนไลน์และแพลตฟอร์ม Social media อย่าง Blog, Youtube, Facebook ทำให้เกิดโอกาสใหม่ๆ เกิดอาชีพใหม่ๆ อย่าง Influencers หรือผู้มีอิทธิพลในโลกออนไลน์ขึ้นมาเพิ่มจากเดิมที่เรามีดาราทีวี นักแสดง นักร้อง นักกีฬา และคนดัง ที่อาจรวมเรียกว่า Celebrities ซึ่ง แบรนด์ (ธุรกิจ ผู้ผลิตสินค้า บริการต่างๆ) จะเชิญมาเป็น Presenter สินค้า ที่วันนี้พัฒนาไปเป็น Brand ambassador มากขึ้น จึงไม่แปลกที่เราจะเห็นแบรนด์ขยับเปลี่ยนไปใช้ Influencers เหล่านี้ ในรูปแบบของการเป็น Presenter หรือ Brand ambassador ให้กับสินค้า เช่นกัน
หลายคนก็อาจจะมองว่า Influencers ก็ไม่ต่างอะไรจากพวกดารา Celebrities นั่นแหละ ‘ดัง’ แล้วก็มาโฆษณาสินค้า แล้วมันต่างกันไหม? หรือต่างกันที่ดารา ดังกว่า Influencers (ก็เห็นจะจริง)
ถ้าวัดความดัง คนรู้จัก โดยส่วนใหญ่ดาราย่อมได้เปรียบกว่า Influencers เป็นแน่ เนื่องจากช่องทางของผลงานนั้นคือ ทีวีที่เป็นสื่อที่มีการเข้าถึงสูงมากๆ รวมทั้ง ภาพยนตร์ ดาราที่มีผลงานต่อเนื่อง หรือผลงานที่ประสบความสำเร็จมากๆ ก็จะเป็นที่รู้จักมาก อาจข้ามไปถึงต่างประเทศเลยด้วย หันมามอง Influencers ที่ดังน้อยกว่า แต่อาจจะได้เปรียบในเรื่องของการเป็นเจ้าของช่องทาง เจ้าของสื่อเอง สามารถที่จะสื่อสารในเรื่องต่างๆ ได้ ตามต้องการ มีข้อจำกัดน้อยกว่า อยากจะโพสต์ อยากจะแชร์อะไรใน Facebook Youtube ก็ทำได้เองไม่ยาก อยากจะทำมากเท่าไรก็ได้ตามแรงจะมี
Influencers ยังมีความใกล้ชิดกับเหล่าผู้ชมมากกว่า ผู้ติดตามรู้จักตัวตนของเขามากกว่า ไม่ทำให้รู้สึกห่างไกล สามารถพูดคุยโต้ตอบกันได้ผ่านช่องทางออนไลน์ เหล่านั้น
นอกจากการทำการตลาดด้วย Influencers ที่เราพบเห็นทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นการจ้างเป็นพรีเซนเตอร์, การจ้างรีวิวสินค้า ร้านอาหาร, การจ้างไปแสดงใน music video หรือละคร ยังมีอีกสิ่งหนึ่งที่เราอาจจะมองข้ามไป คือการเฟ้นหา Influencers ที่รักแบรนด์ของเรา ท่านผู้อ่านอาจจะคิดว่า แล้วจะไปหาได้จากไหนล่ะ คนที่รักแบรนด์ของเรา ไม่ยาก ไม่ไกลเลย เส้นผมบังภูเขา คนที่รักแบรนด์ของเรา ก็คือคนที่เป็นลูกค้าเราอยู่ เป็นลูกค้าประจำของเรานั่นเอง เพราะสินค้าบริการ ของเรา สามารถเข้าไปตอบโจทย์แก้ปัญหาให้กับเขาได้ หรือแบรนด์ของเรามีภาพลักษณ์ที่เขาชอบอยากจะเอาตัวเองเข้ามา Engage กับแบรนด์เรา นั่นจึงทำให้เขาเป็นลูกค้าประจำของเรา
พูดไปเรื่องการเข้าใจลูกค้า นั่นก็คือการตลาดพื้นฐานอย่างหนึ่ง แต่บางครั้งมันพื้นฐานเกินจนเราอาจจะมองข้ามหรือละเลยได้ง่าย เพราะการตลาดมีเรื่องอะไรให้ทำเยอะ จนเราอาจลืมไปว่าปัจจัยที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่ง คือการเข้าใจลูกค้าของเรา ลองหันกลับมาดูว่า วันนี้เรารู้ไหมว่าใครคือลูกค้าของเรา ใครคือลูกค้าขาประจำ เรารู้ข้อมูลของเขาไหม เรารู้ไหมว่าอะไรคือเหตุผล Insights ที่ทำให้เขาเป็นลูกค้าของเราหรือเลือกแบรนด์เราในวันนี้ มากไปกว่านั้นเรารู้หรือเปล่าว่า ในบรรดาลูกค้าของเรานั้นมีใครบ้างที่เป็น Influencers ?
หากเราสามารถหาพบว่าในบรรดาลูกค้าที่รักแบรนด์และสินค้าของเรานั้นใครคือ Influencers บ้าง คนเหล่านี้คือคนที่เราควรจะให้การสนับสนุน เพราะผลลัพธ์ที่ได้นั้น มันจะคุ้มค่ามากกว่าการสนับสนุน คนที่ไม่ได้รักแบรนด์ หรือสินค้าของเราจริงๆ อย่างแน่นอน
เมื่อ Influencers ที่เป็นลูกค้าของเราได้ทราบว่าแบรนด์ที่เขารัก รู้ในความรักของเขาที่มีต่อสินค้าและแบรนด์ จะทำให้เขาประทับใจและยิ่งทำให้เขาเกิดความ Loyalty กับแบรนด์มากขึ้นไปอีก การสนับสนุนที่ผมแนะนำให้แบรนด์พิจารณาทำคือการส่งสินค้าที่เขาต้องการให้เขาใช้ฟรี อาจจะส่งสินค้าใหม่ๆ ให้เขาทดลอง แต่ก็ไม่สำคัญเท่าสินค้าที่เขาต้องการจริงๆ ถ้าอย่างนี้เราจะมีรายได้ลดลงไหม มันเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องไหมในการส่งของให้ใช้ฟรี เพราะเขาก็ต้องซื้ออยู่แล้วนี่ ในความเห็นของผมมันเป็นการลงทุนที่คุ้มค่ามากหากราคาสินค้าของท่านไม่ได้มีมูลค่าสูงจนเกินไป เป็นสินค้าที่ใช้แล้วหมดไป ต้องซื้อมาใช้บ่อยๆ เพราะมันเป็นการผูกความสัมพันธ์และลดโอกาสที่เขาจะเปลี่ยนไปใช้สินค้าของคู่แข่ง เพื่อให้เขาพัฒนาความสัมพันธ์กับเราต่อไป
เราต้องเข้าใจให้ตรงกันก่อนนะครับว่า การส่งสินค้าให้ใช้ฟรีไม่ได้หมายความว่าเขาจะมารีวิว ทำวิดีโอ เขียนบล็อกโฆษณาให้เราฟรี นั่นไม่ใช่จุดประสงค์ (ถ้าอยากให้เขาโฆษณาให้ก็ควรจ้างนะครับ) แต่จุดประสงค์คือการสานต่อความสัมพันธ์ที่เขามีต่อสินค้าของเราให้ยาวนานต่อไป เพื่อสร้างความจริงที่ปฏิเสธไม่ได้ว่าสินค้าที่เขาเลือกที่จะใช้ จะบริโภค สินค้าที่ช่วยแก้ปัญหาให้เขาได้ แบรนด์ที่เขาเอาตัวเองเข้าไป Engage ด้วยนั้น คือสินค้าและแบรนด์ของเรา
ข้อเท็จจริงเหล่านี้ไม่ได้สร้างขึ้นมาง่ายๆ ในเวลาอันสั้นนะครับ หากแต่ต้องใช้เวลานานและมันยากในการที่จะ convince ให้ใครมาใช้ มารัก สินค้าเราจริงๆ อย่างยาวนาน ยิ่งยากกว่าที่จะทำให้ใครรักสินค้าเราจนเขายอมควักเงินมาซื้อเอง (อย่างที่เกิดขึ้นอยู่ก่อนหน้า) ก็เพราะการ “สร้าง” มันยาก เราจึงควร “ค้นหา” คนเหล่านี้ที่มีตัวตนอยู่แทนที่จะพยายามฝืนสร้าง อันเป็นการลงทุนที่น้อยกว่าและคุ้มค่ากว่า
ผมจะขอยกตัวอย่าง กรณีสมมุติ Influencers สายบิวตี้ ที่รักในแบรนด์สินค้าแบรนด์หนึ่ง สิ่งที่จะเกิดขึ้นคืออะไร? ในวิดีโอสอนแต่งหน้าที่เขาทำ เราอาจจะเห็นสินค้าแบรนด์นั้นถูกใช้ประกอบการต่างหน้า หรืออาจจะเป็นหนึ่งในสินค้าที่เขาใช้ประจำในวิดีโอของเขา, เมื่อมีคนถาม คนปรึกษาให้เขาแนะนำ เขาก็จะมั่นใจกว่าที่จะแนะนำสินค้าที่เขาเองก็เลือกใช้และรักให้กับคนอื่น, เมื่อมีคนถามว่าเขาใช้สินค้าอะไรหรือเขาชอบสินค้าตัวไหน เขาย่อมจะตอบได้โดยไม่กระดากปาก อย่างเป็นธรรมชาติว่าสินค้าแบรนด์นี้เองที่เขาใช้มานานกว่า 5 ปี ทำให้เขามีผิวที่สุขภาพดีอย่างที่เห็น (สมมุติ) สิ่งเหล่านี้ส่งให้เกิดผลลัพธ์ทางการตลาด ตั้งแต่ Awareness, การให้ข้อมูลเพื่อการตัดสินใจของผู้ติดตามเขา มีผลชักจูงให้ผู้อื่นใช้ตาม (Consideration -> Purchase), เกิด Word of mouth หรือการแนะนำปากต่อปากกับเพื่อนฝูง ครอบครัว คนใกล้ชิด Influencers ด้วยกัน ซึ่งมีโอกาสขยายผลต่อเป็นลูกโซ่ออกไปอีกหลากหลายประโยชน์ทางการตลาด ที่ช่วยส่งเสริมให้ธุรกิจมีรายได้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ยั่งยืน และเป็นธรรมชาติ
Influencers เป็นมนุษย์ไม่ใช่แบนเนอร์ ไม่ใช่ป้ายโฆษณา ไม่ใช่หุ่น ไม่ใช่คอนเทนท์ มีความคิด มีอารมณ์ มีความรู้สึก สามารถถ่ายทอดความคิด ความรู้สึก ความจริงใจ ผ่านการเขียน การพูด การแสดงออกทั้งร่างกาย น้ำเสียง ใบหน้า นอกจากให้ข้อมูลในเชิง Rational แล้วยังกระตุ้นความรู้สึกในเชิง Emotional ได้อีก จึงต่างกับเครื่องมือทางการตลาดอื่นๆ การใช้ Influencers ให้เกิดผ กับแบรนด์จึงต้องการความเข้าใจที่ต่างกันด้วยเช่นกัน
ไม่ว่าแบรนด์ไหนที่มีเงินมีงบการตลาดก็สามารถใช้ Influencers ช่วยโฆษณาประชาสัมพันธ์ได้ แต่แบรนด์ไหนจะใช้ได้อย่างคุ้มค่า? การหันกลับมามองมาทำความรู้จักเข้าใจลูกค้าของแบรนด์และเฟ้นหา Influencers ที่รักในแบรนด์นั้น อาจเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ช่วยสร้างความแตกต่างให้กับผลลัพธ์ทางการตลาดของแบรนด์ของท่านได้นะครับ
สนใจเรื่องการทำการตลาดด้วย Influencers สามารถพูดคุย สอบถามกันได้นะครับ
เขียนโดย เจริญ ลักษณ์เลิศกุล
Expertise: Web Site Evangelist
อ่านบทความ Exclusive เพิ่มเติมได้ที่นี่
Copyright © MarketingOops.com
