แม้ในปัจจุบัน เครื่องมือการตลาดออนไลน์ หรือ ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง จะมีมากมาย แตกแขนงออกไปหลายรูปแบบ แต่สองเครื่องมือพื้นฐาน ที่มีมาช้านานอย่าง Advertising และ Content นั้น ก็ยังเป็นองค์ประกอบหลักของการทำการตลาดออนไลน์ อยู่จนถึงทุกวันนี้ ในระหว่างที่ฝั่ง Advertising จะพยายามสรรหาวิธีการเอาชนะ สมองและหัวใจของผู้ชมเป้าหมาย ด้วยความคิดสร้างสรรค์ แปลกใหม่ ต่างๆ ฝั่ง Content marketing เองก็มีรูปแบบการปฏิบัติอยู่หลายแบบเช่นกัน ดังจะนำมาพูดคุยกันในบทความนี้ครับ
การทำ Content marketing ฟังดูง่ายๆ ไม่มีอะไร ก็คือการทำการตลาดโดยการใช้ Content หรือ เนื้อหา เป็นเครื่องมือ ในสมัยก่อน เว็บไซต์เป็นสื่อหลักของโลกออนไลน์ จะมองได้ง่ายๆ ว่า ในหน้าเว็บ ก็จะมีแบนเนอร์โฆษณา เป็นสี่เหลี่ยมๆ อยู่ข้าง
บนบ้าง ข้างขวาบ้าง ข้างล่างบ้าง ส่วนที่เหลือของเว็บไซต์ ที่ไม่ใช่พวกเมนู โลโก้ ก็คือส่วนของเนื้อหานั่นเอง เมื่อ Advertising พัฒนา เพิ่มจำนวนมากขึ้น ขัดขวางการชมเนื้อหาของผู้ชมมากขึ้น ทำให้ผู้ชมเริ่มละเลยกับตำแหน่งป้ายโฆษณาต่างๆ มากขึ้นเป็นลำดับ แต่สิ่งที่ผู้ชมให้ความสนใจในการเข้ามาที่เว็บไซต์ ก็คือตัวเนื้อหาที่เขาสนใจจะมาอ่านนั่นเอง นักการตลาดหัวไว จริงคิดออกได้ไม่ยากว่า ถ้าอย่างนั้นเราก็ต้องใช้ตัวเนื้อหาที่ผู้ชมสนใจนั่นล่ะ มาเป็นเครื่องมือในการสื่อสารสินค้าบริการของเรา น่าจะได้ผลดี
สิ่งที่ตามมาคือการกำเนิดของ Advertorial ที่น่าจะมาจาก Advertising ผสมเข้ากับ Editorial ก็คือ บทความโฆษณานั่นเอง ยกตัวอย่างสินค้า ครีมบำรุงผิวที่มีสารสกัดจากใบไผ่ แบรนด์ A ก็จะทำ Advertorial เป็นบทความในทำนองว่า “สารสกัดจากใบไผ่ ช่วยทำให้ผิวกลับเป็นเด็กลงได้อย่างไร?” ในเนื้อหา ก็จะพูดถึงคุณสมบัติของ ใบไผ่ ที่ช่วยบำรุงผิว เรื่องราวเกี่ยวกับผิว อาจจะยาวสัก 1-2 หน้ากระดาษ แล้วปิดท้ายด้วย ผลิตภัณฑ์ของเรา แบรนด์ A มีสารสกัดจากใบไผ่ ช่วยทำให้ผิวกลับเป็นเด็ก อะไรทำนองนี้ ต้องถามว่า ท่านผู้ชมที่เคยพบเห็นบทความลักษณะนี้ รู้สึกอย่างไร?
การทำ Advertorial ในรูปแบบนี้ ซึ่งเป็นที่นิยม พบเห็นกันมาก อาจจะเพราะว่า ทำง่าย เป็นแพทเทิร์นมาตรฐานของการทำ Advertorial ก็ว่าได้ คล้ายๆ การแปลงโฆษณา มาอยู่ในรูปของเนื้อหา มีลักษณะเด่นคือ ชักนำความคิด ชูประเด็นหลัก ที่สอดคล้องกับ key message หรือ จุดเด่นของตัวสินค้า คำถามคือ มันได้ผลอย่างที่เราตั้งใจไว้หรือไม่? ผู้อ่าน Advertorial บางท่าน อาจจะรู้ทันแล้วมองข้ามไป บางท่านอาจจะรู้ทัน แต่สนใจลองอ่านดูว่า มีประโยชน์หรือไม่ บางท่านอาจจะไม่ทราบ คิดว่าเป็นบทความปกติ ลองอ่าน แล้วไปพบตอนท้ายว่า มีตัวสินค้าที่มีจุดขายสอดคล้องกับบทความเหมาะเจาะ อาจจะมองผ่านไป หรืออาจจะไม่พอใจ ผมมองว่าที่น่าสนใจน่าพิจารณาคือ สุดท้ายแล้ว บทความนี้ ได้ให้ประโยชน์แก่ผู้อ่าน แก่เวลาที่เขาเสียไป หรือเปล่า? หัวใจของเนื้อหาส่วนใหญ่ ไม่พลาดคือการส่งประโยชน์ คุณค่า บางอย่าง ให้กับผู้ชมหรือผู้อ่าน เพื่อตอบสนอง สามความต้องการของผู้ชม ที่ผมขออ้างอิงสิ่งที่ยูทู้ปได้สอนมาว่า ผู้ชมจะสนใจในเนื้อหา เพื่อสามจุดประสงค์ ได้แก่ ความบันเทิง ความรู้ และ แรงบันดาลใจ
อีกรูปแบบหนึ่งที่น่าสนใจคือการทำบทความแบบ Sponsorship เป็นบทความที่มีเนื้อหาปกติ แต่ลงท้ายว่า Sponsored by หรือ Brought to you by ตามด้วยชื่อแบรนด์สินค้า ลักษณะนี้มีข้อดีคือ มีความจริงใจกับผู้ชมเนื้อหามากขึ้น ตัวเนื้อหาเองก็ไม่จำเป็นต้อง “ขายของ” มากนัก คำนึงถึงผลประโยชน์ของผู้อ่านเป็นหลักได้มากกว่า และเปิดตัวแบบแมนๆ ว่า บทความนี้ได้รับการสนับสนุนโดยแบรนด์อะไร เพราะโลกนี้ไม่มีของฟรี อะไรๆ ก็ต้องมีต้นทุน ค่าจ้าง ค่าผลิต ผู้ชมผู้อ่านที่เข้าใจหลักนี้ และต้องการเนื้อหาฟรี ก็มีแนวโน้มที่จะรับได้มากกว่า และไม่รู้สึกว่าถูกหลอกให้อ่าน ส่วนว่า ตัวเนื้อหานั้น จะมีประโยชน์อย่างที่ผู้ชมคาดหวังจริงๆ หรือไม่ เชื่อถือได้มากน้อย ก็ต้องใช้วิจารณญาณกันอีกที เพราะบางบทความที่แม้จะใช้รูปแบบเปิดเผย แนว Sponsorship แต่ไม่ได้ทำอะไรต่างจาก Advertorial เลย แค่เอา Advertorial มาแปะท้าย ถ้าเป็นรูปแบบนี้ ยิ่งอาการหนัก เพราะผู้อ่าน ก็ดูเองได้ว่าตัวเนื้อหา มีความจริงใจกับเขาแค่ไหน
อีกรูปแบบหนึ่งที่ดูจะ “หล่อ” กว่าสองแบบข้างต้นในปัจจุบัน คือสิ่งที่เราเรียกกันว่า Branded content ไม่ใช่แนวคิดใหม่ เพราะเกิดมานานแล้ว จากตัวอย่างของ แบรนด์รถยนต์ยุโรปรายหนึ่งที่สร้างหนังสั้นออกมา โดยใช้ผู้กำกับ นักแสดงชื่อดัง ที่มีจุดประสงค์ที่แท้จริงคือการแสดงตัวรถยนต์ในหนังสั้นนี้ให้มากที่สุด นับเป็นตัวอย่างที่ถูกพูดถึงกันบ่อยๆ เมื่อเราพูดเรื่อง Branded content (ค้นกูเกิ้ลด้วยคีย์เวิร์ด Branded content แล้วอ่านรายละเอียดเพิ่มเติมได้ในวิกิพีเดียนะครับ สำหรับท่านที่สนใจ) ต่างออกไปจากสองรูปแบบข้างต้นคือ การนำเอาสินค้าหรือบริการ เข้าไปอยู่ในตัวเนื้อหา เป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหา อย่างกลมเกลียว และแน่นอนว่า ต้องไม่ลืมว่าตัวเนื้อหาจะต้องยังคง ส่งคุณค่าหลัก ไปยังผู้ชมผู้อ่านได้เต็มที่ ไม่ว่าจะเป็น ความบันเทิง ความรู้ หรือ แรงบันดาลใจ
การที่ตัวสินค้า บริการ หรือเรียกแทนว่า “แบรนด์” จะเข้าไปอยู่ในเนื้อหาได้นั้น ยังถูกปฏิบัติออกมาเป็นสองรูปแบบใหญ่ๆ แบบแรกคือลักษณะของ Product placement ที่แค่มีตัวสินค้าเข้าไปตั้งอยู่ในภาพ ในฉาก เห็นโลโก้ตามป้าย กำแพง หรือผนังในเนื้อเรื่อง คือ แค่เห็นว่ามี แต่ไม่ได้เกี่ยวอะไรกับเนื้อเรื่อง แค่เป็นส่วนประกอบหนึ่งของเนื้อหา แบบนี้เป็นวิธีที่เห็นปฏิบัติกันบ่อยๆ เมื่อมีแบรนด์ อยากจะเข้ามามีส่วนร่วมในเนื้อหา แต่ไม่สามารถเข้าไปมีเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหาได้จริงๆ ไม่ว่าจะด้วยความแตกต่างของเนื้อหากับตัวแบรนด์ มันไม่เกี่ยวกันเลยจริงๆ หรือ เพราะว่าแบรนด์มาหลังจากเนื้อหาได้ถูกสร้างขึ้นแล้วทำให้เปลี่ยนแปลงได้ยากก็ตาม
ส่วนแบบที่สอง แน่นอน เป็นรูปแบบที่แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหาได้จริงๆ เช่น กรณีละครหรือเนื้อหารูปแบบวิดีโอ มีส่วนที่ นางเอก ได้พบลิปสติกแท่งหนึ่งในรถของพระเอก ซึ่งตัวร้ายได้เป็นคนเอามาทำหล่นไว้ จงใจให้นางเอกได้พบ ซึ่งลิปสติกแท่งนี้ก็เป็นลิปสติกที่ตัวร้ายใช้ในเรื่องด้วย จะเห็นว่าแบรนด์หรือตัวสินค้าในตัวอย่างนี้ เป็นส่วนหนึ่งของเรื่อง และมีส่วนในการดำเนินเรื่องด้วย ไม่ใช่แค่ของที่วางไว้ประกอบฉาก ตัวสินค้า ได้รับการจดจำมากกว่า สนใจมากกว่า การเข้าไปตั้งไว้เฉยๆ แบบแรก
อีกตัวอย่างหนึ่งในกรณีของบทความ ขอยกตัวอย่าง บทความสอนทำอาหาร เช่น สอนทำข้าวหน้าไก่แบบโบราณด้วยตัวเอง มีขั้นตอนต่างๆ ส่วนประกอบ เทคนิคการปรุง มีการทำน้ำซอส ด้วยการใช้ซอสของแบรนด์ลูกค้า เห็นแบรนด์ชัด พูดชื่อในบทความก็ยังได้ เพราะไม่ได้มีแก่นหลักเป็นตัวสินค้า แต่เป็นเมนูอาหาร การเลือกใช้ส่วนผสม เครื่องปรุงของแบรนด์ ก็เป็นการ เข้าไปมีส่วนร่วมกับ “สูตรลับความอร่อยง่ายๆ” ที่บทความนี้นำเสนอได้อย่างลงตัว ก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งนะครับ สำหรับรูปแบบการทำ Branded content ที่ให้ผลลัพธ์ที่ดี
ในบทความนี้ ผมได้ยกตัวอย่าง และพูดถึงลักษณะที่แตกต่างกันของการทำการตลาดด้วยเนื้อหา หรือ Content marketing ที่ล้วนเป็นสิ่งที่เราได้พบเห็นอยู่ในสื่อต่างๆ หวังว่าจะเป็นประโยชน์สำหรับนักการตลาด หรือเจ้าของแบรนด์ที่ สนใจทำการตลาดด้วยเนื้อหา ได้เห็นว่า รูปแบบใดให้ผลอย่างไร ได้พิจารณาให้เหมาะสมกับเป้าหมายที่ต้องการได้ครับ
เขียนโดย เจริญ ลักษณ์เลิศกุล
Expertise: Web Site Evangelist
อ่านบทความ Exclusive เพิ่มเติมได้ที่นี่
Copyright © MarketingOops.com
