ปัญหาสำคัญของคนทำธุรกิจ และการตลาดนั้นคือ จะทำอย่างไรให้คนมาสนใจสินค้าและบริการ หรือมีพฤติกรรมกับกิจกรรมตามที่ต้องการขึ้น หรือเปลี่ยนจากแบรนด์คู่แข่งมาใช้แบรนด์ของเราเองขึ้นมา ทั้งหมดนี้ล้วนแต่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่เรียกว่าพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งถ้าธุรกิจไหนสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมายได้ ก็สามารถทำให้บริษัทหรือการตลาดของตัวเองก้าวกระโดดได้ทันที แน่นอนนักการตลาดทุกคนก็ต้องตั้งคำถามว่าจะเปลี่ยนพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร คำตอบนั้นคือเรื่อง Behavioural Design
ข้อดีคือทุก ๆ คนสามารถกลายเป็นนักออกแบบพฤติกรรมได้ ด้วยความเข้าใจว่าพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายหรือมนุษย์นั้นเกิดจากกระบวนการหล่อหลอมทางจิตวิทยา และเราใช้หลากหลายสิ่งรอบ ๆ ตัวในการหล่อหลอมพฤติกรรมให้เกิดการทำงานตาม ไม่ว่าจะเป็น ใช้นาฬิกาเตือนเพื่อให้รู้ว่าต้องตื่น หรือได้เวลาทำกิจกรรม หรือการใช้ปฏิทิน เพื่อให้รู้ว่าต้องทำกิจกรรมในตอนไหน หรือแม้กระทั่งมือถือในมือคุณตอนนี้ ที่กำลังทำให้คุณวุ่นกับการใช้มือถือมากที่สุด หรือ App ในมือถือคุณเองที่พยายามจะนำเสนอรูปแบบที่จะทำให้เกิดการใช้ App ให้ได้นานที่สุดออกมา
ทั้งหมดนี้คุณสามารถใช้การกระตุ้นทางพฤติกรรมได้ ถ้าคุณรู้หลักการทางจิตวิทยาได้ว่า มนุษย์นั้นทำตามอารมณ์ หรือสัญชาตญาณของตัวเองมากกว่าเหตุผล เพราะใช้พลังงานในการคิดมากกว่า เรื่องอะไรที่ไม่ต้องคิดเยอะ มนุษย์มักจะทำตามได้ทันที จากหนังสือ Thinking, Fast and Slow ได้ยกตัวอย่างที่ดีของการทำงานของสมอง ที่มนุษย์ใช้กับกรณีของ TUI ที่ได้ศึกษา Call To Action 3 อย่างใน การให้ผู้ที่เข้ามาใช้บริการในโรงแรมนั้น ใช้ผ้าขนหนูซ้ำ แทนที่จะใช้แค่ครั้งเดียวแล้วเปลี่ยนผืนทันที โดย Call To Action 3 อย่างที่ลองใช้ได้แก่
- เพื่อปกป้องสิ่งแวดล้อมในการใช้น้ำน้อยลง ซึ่งเป็นเหตุผลจริง ๆ ที่อยากให้คนใช้ผ้าขนหนูซ้ำ
- ใช้ความตลก ขำขัน ในการให้กลุ่มเป้าหมายใช้ผ้าขนหนูซ้ำ
- ใช้การบอกว่า ใช้ผ้าขนหนูซ้ำ แบบที่คุณใช้แบบเดียวกับที่บ้าน เพื่อกระตุ้นพฤติกรรมที่เคยมี
จากผลการทดลองนั้นพบว่า Call To Action แบบที่สอง นั้นให้ผล น้อยที่สุด Call To Action แบบแรกให้ผลปานกลาง และ Call To Action แบบ 3 นั้นให้ผลที่ดีที่สุดในการให้แขกโรงแรมนั้นใช้ผ้าขนหนูซ้ำขึ้นมา ด้วยเหตุผลก็คือสามารถกระตุ้นความคิดของกลุ่มเป้าหมาย โดยไม่ต้องผ่านเรื่องเหตุผล แต่ไปเรื่องความคุ้นเคยที่เคยทำได้ทันที ใช้พลังงานสมองน้อยลงในการคิดทำให้เกิดพฤติกรรมได้ทันที
จากเหตุผลในการทดลอง จะเห็นได้ว่า มนุษย์หรือกลุ่มเป้าหมายนั้นพยายามจะใช้ทางลัดในการตัดสินใจอยู่เสมอ เรื่องอะไรที่ไม่ต้องคิดด้วยเหตุผล และใช้อารมณ์ความรู้สึก ความคุ้นเคยในการตัดสินใจได้ทันทีก็จะทำได้เลย โดยไม่มีเงื่อนไข หรือตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ดังนั้นสิ่งที่นักการตลาดควรทำ คือการทำให้สื่อทางการตลาดและวิธีทางการตลาดของตัวเองนั้นมีความเรียบง่าย ลดภาระของการคิดของสมองลง และใช้อคติต่าง ๆ ทางจิตวิทยาที่มนุษย์มีในการสร้างพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้ตัดสินใจได้ทันที หรือเปลี่ยนพฤติกรรมได้ทันที โดยไม่ต้องคิดได้แก่
- Confirmation Bias ใช้หลักการอคติของความเชื่อ โดยการสร้างชุดความเชื่อที่ตรงกับความเชื่อของกลุ่มเป้าหมายขึ้นมา ทำให้กลุ่มเป้าหมายเชื่อและทำตามได้ง่ายเพิ่มมากขึ้น
- IKEA effect ใช้หลักการของการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมาย ให้กลุ่มเป้าหมายมีประสบการณ์ร่วมในการสร้างแบรนด์ บริการ หรือผลิตภัณฑ์ เพื่อให้รู้สึกถึงคุณค่าของแบรนด์เพิ่มมากขึ้น
- Self Serving Bias ใช้หลักการในการให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่า ผลิตภัณฑ์และบริการนั้นมีข้อดีของตัวเอง และมีข้อเสียมาจากปัจจัยภายนอก หรือทำให้ผู้ใช้รู้สึกดี และเมื่อรู้สึกแย่ให้โทษว่าเป็นที่สิ่งแวดล้อม
- Anchoring effect คือหลักการที่กลุ่มเป้าหมายยึดติดกับเรื่องใดเรื่องหนึ่งเข้าไปในสมอง หรือการมีหลักยึดไว้เพื่อตัดสินใจ เช่นราคาที่ทำให้มีข้อเปรียบเทียบ หรือข้อมูลที่ไว้เปรียบเทียบได้อย่างง่ายได้ทันที
- Dunning-Kruger effect เป็นหลักการที่ว่าด้วยกลุ่มเป้าหมายนั้นมีมีข้อมูลที่จำกัดหรือคิดว่าตัวเองรู้มากกว่าที่ตัวเองคิดขึ้นมา การส่งเสริมให้รู้มากขึ้นหรือทำให้เข้าใจมากขึ้น ย่อมจับกลุ่มนี้ได้ดี
นอกจากกลไกต่าง ๆ เหล่านี้ในทางจิตวิทยา การเข้าใจ Fogg Behavioral Model นั้นเป็นส่วนสำคัญอย่างมากในการที่จะสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้ได้ขึ้นมา โดยการที่จะเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายได้นั้น สิ่งสำคัญคือการที่ แรงกระตุ้นต้องพอดี กับ ความสามารถในการลงมือของกลุ่มเป้าหมายขึ้นมานั้นเอง โดยถ้าเป็นกิจกรรมที่ง่าย ๆ ที่กลุ่มเป้าหมายทำได้ แต่มีแรงกระตุ้นมากไป ก็จะทำให้กลุ่มเป้าหมายรำคาญจนไม่อยากทำได้ หรือถ้ากิจกรรมนั้นยากไปเกินความสามารถไป แต่แรงกระตุ้นนั้นน้อยไป ก็จะทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกท้อแท้จนไม่อยากทำได้ ดังนั้นการเข้าใจว่ากิจกรรมการเปลี่ยนพฤติกรรมของตัวเองนั้นยาก ง่ายแค่ไหน และการใช้แรงขับกระตุ้นมากน้อยแค่ไหนก็เป็นเรื่องสำคัญ
สุดท้ายเพื่อที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมให้อยู่ได้ยาว ๆ เพราะแรงกระตุ้นนั้นในการเปลี่ยนพฤติกรรมนั้นคงอยู่ได้ไม่นาน การใช้การเปลี่ยนพฤติกรรมเล็ก ๆ หรือสร้างนิสัยเล็ก ๆ ก็นำไปสู่การเปลี่ยนหรือนิสัยใหญ่ ๆ ได้ขึ้นมา เหมือนดังที่หนังสือ Atomic Habits ว่าไว้ การแบ่งเป้าหมายใหญ่ ๆ ออกมาเป็นเป้าหมายย่อย ๆ ให้ทำนั้น ย่อมประสบความสำเร็จมากกว่า การตั้งเป้าหมายใหญ่เพื่อที่จะเดินทางไปทีเดียว
ด้วยการที่เข้าใจเรื่องพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ก็สามารถปรับมาใช้กับการตลาดได้เลยว่า ทำอย่างไรกิจกรรม ทางการตลาดให้คนคุ้นชินเปลี่ยนได้ง่ายที่สุด พร้อม ๆ กับเริ่มทำอะไรที่ง่าย ๆ และให้รางวัลกับความสำเร็จเพื่อนำไปสู่อะไรที่ยากมากขึ้นได้
