กลยุทธ์การแย่งแฟน…..จากแบรนด์คู่แข่ง

เวลาเจอคนที่ถูกใจ แต่เขามีแฟนแล้ว คุณทำอย่างไร?

วันนี้ขอเอาประเด็นใกล้ตัว มาเม้าส์กันบ้างนะ คุณเคยเจอเพื่อนใหม่ที่คุณชอบมาก แอบไปเพ้ออยู่หลายวัน แต่เขามีแฟนแล้วไหม? เฮ้ย…มันต้องมีบ้างซักครั้งในชีวิตแหละนะ ที่คุณต้องเจออะไรแบบนี้ แล้วคุณมีไม้เด็ดยังไงในการเข้าถึงและดึงดูดเขาละ? เช่น

แอบสืบว่าเขาเป็นใคร
เขาชอบสิงสถิตอยู่แถวไหน ทำอะไร
จะไปเจอเขาได้ที่ไหน
และอื่นๆ …. แผนในหัวเพียบเลยใช่ไหม ฮ่าๆ?

แต่เดี๋ยวก่อน ….อันนี้สายดาร์กไป ผู้เขียนไม่แนะนำให้แย่งแฟนหวานใจคนอื่นนะคะ มันไม่ดี ทำตัวสวยๆหล่อๆ ไปแสวงหากลุ่มเป้าหมายที่ยังโสดและคู่ควรกับเราเถอะคะ

แต่วันนี้เราจะเอาความดาร์กเรื่องของเทคนิคการแย่งแฟน มาใช้ประโยชน์ด้านการตลาดแบบสร้างสรรค์ดีกว่า (ความดาร์กก็มีประโยชน์ครั้งนี้แหละ)

อยากเล่าเปรียบเทียบว่าในโลกธุรกิจนั้นการทำการตลาดไม่ต่างกับการแย่งแฟน มันคือ Battle of Attention แบรนด์ไหนน่าสนใจกว่ากันก็ได้ลูกค้าไป และลูกค้าก็นอกใจเราได้เสมอ โดยเฉพาะถ้าคุณมัดใจเขาไว้ไม่แข็งแรงพอ (ใช่แล้ว…บางครั้งลูกค้าก็ใจง่าย มีอะไรจูงใจกว่าก็พร้อมปันใจ)

ทำไมต้องแย่งแฟนคู่แข่ง?

กรณีที่คุณเป็นมวยรอง แล้วคุณอยากได้ลูกค้าเพิ่ม คุณมี 2 วิธีหลัก

สร้างตลาดใหม่ : คือการหาตลาดใหม่ ไปยังกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่อยู่ใน Category อันนี้จะยากมาก เพราะคุณต้องมี Winning Strategy ที่ชัดเจนเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่เข้ามาในตลาด เช่น ขายรถมอเตอร์ไซค์ให้กับคนที่ไม่ใช้มอเตอร์ไซค์

แย่งลูกค้าจากคู่แข่งในตลาดเดิม : คือการดึงดูดลูกค้าปัจจุบันที่เป็นแฟนของแบรนด์คู่แข่งคุณ ให้ปันใจมาหาคุณ เพราะกลุ่มนี้คือ Consumer ที่อยู่ใน Category อยู่แล้ว มันง่ายกว่ามากที่จะดึงดูดมา

และนี่เป็นที่มาที่คุณจำเป็นต้องแย่งแฟนคู่แข่งเพื่อขยายตลาด!!! งั้นเรามาวางแผนกันเถอะ

กลยุทธ์การแย่งแฟน แบบได้ผลจริง มีขั้นตอนดังนี้

1) เข้าใจแฟนของคุณก่อน

คุณตอบได้ไหมว่าทุกวันนี้ แฟนหรือลูกค้าของคุณใช้สินค้าและบริการของคุณเพราะอะไร เขาชอบที่ตัวคุณเป็นแบบไหน สินค้าบริการเราให้ “คุณค่า” อะไรกับตัวเขา

เช่น ในอดีตโค้กเคยมีสินค้าที่เป็น Coke Classic และมีการเปลี่ยนรสชาติเพื่อเอาใจลูกค้าใหม่ ปรากฏว่าหายนะมาก เพราะลูกค้าเก่ารับไม่ได้กับรสชาติใหม่นี้ จนยอดขายลดลงอย่าเห็นได้ชัด ดังนั้นก่อนคุณจะแย่งแฟนใคร คุณต้องรักษาความสัมพันธ์กับแฟนปัจจุบันให้แน่นแฟ้นก่อน เข้าใจคุณค่าที่เขาคาดหวังจากเราและรักษาสิ่งนั้นไว้ เพราะเป็นกลุ่มแฟนที่ไม่ต้องออกแรงมาก ไม่ต้องใช้ทรัพยาการเยอะ (คน เงิน เวลา) ในการรักษาเขาไว้ ดังนั้นดูแลกันให้ดีๆนะ อย่าปล่อยแฟนปัจจุบันหลุดไป

2) เข้าใจแฟนคู่แข่ง

ต้องถามก่อนว่า ปกติคุณวิเคราะห์คู่แข่งด้วยวิธีการใดคะ ? ซึ่งหลายครั้งนักการตลาดมักประเมินจุดอ่อนจุดแข็งของคู่แข่ง จากมุมมองของตัวเอง ซึ่งอาจจะไม่ตรงกับ Insight ของแฟนตัวจริง อันนี้ต้องระวังมากๆ แฟนตัวจริงเท่านั้นที่รู้ว่าแบรนด์นั้นเจ๋งยังไง หรือจุดอ่อนที่ไหน

ดังนั้นถ้าอยากเข้าใจจุดอ่อน จุดแข็งของแบรนด์ใดๆก็ตาม ให้ไปสัมภาษณ์หา insight จากแฟนของเขาเลยคะ ว่าอะไรที่ทำให้เขารักกัน แล้วอะไรบ้างไหมที่แฟนเขายังไม่พอใจหรือมี Paint points อยู่

คราวนี้คุณก็จะรู้จุดอ่อนและจุดแข็งของคู่แข่งรายสำคัญแต่ละแบรนด์แล้วนะ มาดูแผนต่อไปกัน

3) แย่งแฟนต้องมีเป้าหมาย อย่าแย่งมั่ว

คุณต้องมีเป้าหมายชัดเจนว่าคุณอยากแย่งแฟนจากใคร (ระบุแบรนด์เลย หมายหัวไว้ชัดๆ) เพราะการชนะใจแฟนแต่ละแบรนด์ของคู่แข่ง มันจะมี winning strategy ต่างกันขึ้นอยู่กับจุดอ่อน จุดแข็งแบรนด์เราเมื่อเทียบกับแต่ละคู่แข่ง

คำถามที่ตามมาคือ จะเลือกแย่งแฟนจากแบรนด์ไหนดีละ?

การเลือกแบรนด์เป้าหมายที่คุณจะแย่งแฟนจากเขา ขอให้ใช้แนวทางตามนี้

3.1 มีแฟนที่ไม่ได้รักกันจริง: ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และแฟนของเขานั้นอ่อนแอมาก เรียกว่าร้าวฉานกันอยู่ คุณแค่ไปยุอีกนิด สะกิดอีกหน่อย เขาคงเลิกกันทันที โดยที่คุณไม่ต้องออกแรงมากมาย จำไว้ว่า การทำการตลาดที่มีกลยุทธ์ต้องเหนื่อยน้อยแต่ได้มากนะคะ (Low resources, High Impact) เพราะในความเป็นจริง ทรัพยากรเรามีจำกัด และนักการตลาดต้องทำงานฉลาดแต่ได้ผลมาก

ยกตัวอย่าง

กรณีนี้ไม่ต่างกับแท็กซี่ไทยเลย ทำไมคนถึงอยากได้ Uber และ Grab คะ ทั้งที่แท็กซี่มีเต็มบ้านเต็มเมือง เพราะว่าเขาไม่สามารถทำให้แฟนๆรักเขาได้จริงไง แฟนแท็กซี่ดั้งเดิม ล้วนแต่มี Paint point บาดแผลทางใจมากมาย (แหมอย่าให้เล่านะ ผู้เขียนเองเจอมาเยอะเลย) จึงเปิดโอกาสให้มีคู่แข่งใหม่มาแย่งแฟนไปได้ง่ายๆ ทั้งๆที่ตั้งราคาสูงกว่า

ดังนั้นไม่ว่าทำธุรกิจอะไรก็ตาม จงมองให้ขาดว่าแบรนด์คู่แข่ง รายใดที่กำลังร้าวฉานกับแฟนมากที่สุด งานของเราคือโจมตีคู่ที่ร้าวฉานก่อนคะ (โอ๊ย ความดาร์ก ขึ้นมาเลย) คู่ที่เขารักกันดูดดื่มอย่าไปยุ่ง เพราะมันจะใช้แรงเยอะมากคะ

3.2 มีจุดอ่อนให้คุณโจมตีได้: ด้วยการหา insight จากแฟนของแต่ละแบรนด์ คุณต้องวิเคราะห์แล้วว่าแบรนด์ใดบ้างมีจุดอ่อน ที่บังเอิญคุณสามารถเติมเต็มได้พอดี๊พอดี

แต่คำถามสำคัญคือ คุณคิดว่าคุณเข้าใจแฟนของคู่แข่งคุณ แบบลึกซึ้ง ทะลุปรุโปร่งจริงๆหรือเปล่า? ถ้าไม่ ..ก็ยากมากที่คุณจะแย่งมาได้ เพราะการดึงดูดใจมันต้องเริ่มจากความเข้าใจก่อน

4) สุดท้าย วางแผนการแย่งแฟนอย่างมีกลยุทธ์

เมื่อคุณมีแบรนด์คู่แข่ง ที่เลือกเป็น “เป้าหมาย” ที่อยากจะแย่งแฟนมาแล้ว และคุณจะรู้ว่าจะใช้อะไรไปแย่งมา นั้นคือต้องใช้ “จุดแข็ง” ที่คุณมี ที่เหนือว่าคู่แข่งเป้าหมายนั้นเอง (Competitive Advantage)

เช่น ร้านบิ๊กเต้ ร้านขายเครื่องเขียนและโชว์ห่วยชื่อดังแห่งธรรมศาสตร์ เป็นกรณีศึกษาที่ผู้เขียน ชื่นชมมาก ถ้าคุณต้องขายสินค้าแข่งกับแบรนด์รีเทลดังๆยักษ์ใหญ่ เช่น 7-eleven หรือร้าน chained modern trade ต่างๆ คุณจะทำอย่างไรคะ ? แอบบอกว่า ต่อให้เป็นมวยรอง เราก็สู้ได้ ถ้าเรามีกลยุทธ์ที่แข็งแรงในการแย่งแฟน

ร้านนี้พบว่าจุดขายของร้านคู่แข่งดังๆ คือ การไม่ได้พูดภาษาเดียวกับกลุ่มเป้าหมาย การไม่ได้เข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง จึงมีการสื่อสารโดนใจแบบด้านล่างนี้ออกมา เรียกว่าได้ใจเด็กนักศึกษาไปเต็มๆ และเป็นสิ่งที่คู่แข่งรายใหญ่ไม่สามารถเลียนแบบได้

เช่นการสื่อสารในช่วงที่กำลังสอบ
- Insight = นักศึกษากำลังสอบ ต้องการที่พึ่งทางใจ (จากสิ่งศักสิทธ์ทั้งหลาย)
- Value = พี่เต้พายางลบ และดินสอไปว่ายพระ 9 วัดแล้ว
- End Benefit = น้องนักศึกษาสบายใจได้