ทำไมต้องเข้าใจคู่แข่งของคุณ ?
คุณเป็นนักการตลาด ที่ทุ่มเทกับเรื่องอะไรมากที่สุดคะ ?
ในโลกการตลาด นักการตลาดไม่ได้มีหน้าที่แค่ชนะใจกลุ่มเป้าหมาย หรือแค่การวางแผนเกี่ยวกับสินค้าและบริการของผลิตภัณฑ์ แต่ต้องเข้าใจและรู้จัก “คู่แข่งขัน” ด้วยโลกการตลาดไม่ต่างจากการแข่งขันกีฬา เวลาแข่งกีฬานั้นคุณไม่ควรใช้แต่แรง การออกแรงให้มากที่สุด หรือฝึกซ้อมให้มากที่สุด ก็ไม่จำเป็นว่าคุณจะชนะเสมอไป เช่น การแข่งขันกีฬาระดับมืออาชีพ นักกีฬาและโค้ชจะต้องมีการรีวิวการแข่งขันของคู่แข่งขันกันเยอะมาก เพื่อสังเกตความถนัดหรือลีลาของคู่แข่งขัน หรือวิเคราะห์คู่แข่งก่อนไปต่อสู้กันจริง
ดังนั้นอย่ามัวแต่ก้มหน้าก้มตาพัฒนาการตลาด แบบไม่ได้ส่องดูคู่แข่งขันนะคะ เพราะว่าอาวุธการตลาดที่คุณใช้อยู่ อาจใช้ผิด หรือไม่สามารถสู้กับคู่แข่งได้ดีพอ วันนี้จึงอยากชวนนักการตลาดมาสำรวจคู่แข่งกันบ้างคะ
ประเด็นที่เราควรทราบ เพื่อการวิเคราะห์คู่แข่งขัน มีประเด็นหลักๆดังตัวอย่างต่อไปนี้ :
ลูกค้าของคู่แข่ง คือใคร?
เราอาจจะมีคู่แข่งหลายรายในตลาด ดังนั้นถ้าเรามีการสำรวจกลุ่มลูกค้าของคู่แข่ง เราจะเห็นว่าแต่ละแบรนด์ครองใจ segment ไหนบ้าง และที่สำคัญหากคู่แข่งรายใดที่มีกลุ่มลูกค้าคล้ายๆกับเรา รายนั้นคือคู่แข่งทางตรงในปัจจุบันของเรา คู่แข่งทางตรงเป็นกลุ่มที่เราต้องระวัง เพราะว่าเขากำลังแย่งกลุ่มเป้าหมายเดียวกับเรานั่นเอง
หรือถ้าเราต้องการจะขยายตลาด Segment ใหม่ เราควรเลือก Segment ที่ยังไม่มีคู่แข่งขัน หรือมีคู่แข่งอยู่แล้ว แต่คู่แข่งขันเหล่านั้นไม่แข็งแรงพอ จึงเป็นโอกาสที่ให้เราจะทำตลาดแบบออกแรงน้อยแต่ได้ผลมาก หรือที่เรียกว่า Low Resource High Impact Strategy
ดังนั้นเราจะไม่ทำตลาด โดยไม่มีเป้าหมายนะคะ เข้าใจสนามรบให้ชัดเจนก่อน แลัวคุณจะรู้ว่าคุณสู้อยู่กับใคร และคุณจะต้องใช้อาวุธการตลาดแบบไหนกันแน่
คู่แข่งของคุณมีจุดอ่อน จุดแข็งอะไร?
คุณคิดว่าแบรนด์ใหญ่น่ากลัวไหมคะ ? ถ้าคุณเป็นแบรนด์ที่เล็กๆในตลาด คุณอาจคิดว่าการสู้กับเบอร์ใหญ่ๆคือเรื่องยาก
ถ้าคุณเชื่อว่าแบรนด์เจ้าตลาดนั้นแข็งแรงและหาวิธีชนะได้ยาก ในความเป็นจริงนั้น จากประสบการณ์ผู้เขียน ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหญ่หรือแบรนด์เล็ก พบว่าทุกแบรนด์ในตลาด ล้วนจะมีทั้งจุดอ่อนและจุดแข็งทั้งสิ้น เพียงแต่คุณต้องหามันให้เจอ และมุ่งมั่นเสนอสิ่งทีุ่คณทำได้ดี แต่เป็นจุดที่คู่แข่งคุณอ่อนแอที่สุด
แต่การมองจุดอ่อน และจุดแข็งที่ถูกต้อง ต้องเข้าใจและศึกษาจากลูกค้าตัวจริงของคู่แข่งของแบรนด์นั้นๆ ไม่ใช่จากมุมมองของคุณเองที่มีต่อแบรนด์นั้น
คำถามคือคุณเคยมีโอกาสได้คุยลูกค้้าคู่แข่งแบบเจาะลึกบ้างไหม ? ถ้าไม่เคย ก็ยากมากที่คุณจะแย่งแฟนของคู่แข่งมาหาคุณ
คู่แข่งของคุณให้ประสบการณ์กับลูกค้าแบบไหน?
ยุคนี้เป็นยุคของการสร้างประสบการณ์ ไม่ใช่แค่ผลิตสินค้าที่ดีถึงจะรักษาลูกค้าไว้ได้ คุณไม่ได้เข้าร้านกาแฟ เพราะอยากดื่มแค่กาแฟ คุณอาจจะอยากได้ที่เสียบปลั๊ก นั่งทำงานสะดวก หรือ ที่ที่บรรยากาศดีเหมาะแก่การอ่านหนัง หรือร้านที่เป็นกันเองมาก พนักงานจำชื่อคุณได้ ทั้งหมดนี้ คือ “ประสบการณ์” ที่คุณได้รับ ที่มากกว่าแค่ “สินค้า”
ดังนั้น เพื่อเข้าใจคู่แข่งขัน คุณเคยแฝงตัวเป็นลูกค้า เพื่อเข้าใจสิ่งที่คู่แข่งของคุณทำ เพื่อเข้าใจการสร้างประสบการณ์ของแบรนด์คู่แข่งไหม?
เทคนิคการ Spy คู่แข่ง
วิธีแรก : คือสัมภาษณ์
เริ่มจากการเฟ้นหา ลูกค้าตัวจริงของคู่แข่งขันหลักที่คุณสนใจ แล้วสัมภาษณ์แบบเจาะลึกเพื่อเข้าใจคู่แข่ง ในทุกๆด้าน เช่น Customer Journey ทั้งหมด รวมถึงทัศนคติที่มีต่อแบรนด์นั้นๆและแบรนด์ของเรา ที่สำคัญคุณต้องเข้าใจว่าอะไรเป็นอุปสรรคทำให้ลูกค้าคนนั้นไม่ซื้อของเรา เมื่อคุณเข้าใจปัญหา คราวนี้คุณจะเริ่มแก้ปัญหาถูกจุด เช่น ปัญหามันอาจจะอยู่ที่สินค้า อยู่ที่บริการของเรา หรืออยู่ที่ความรู้ ความเข้าใจผิดในคุณลักษณะบางอย่างของสินค้าเรา
ดังนั้น ธุรกิจไม่ควรมุ่งมั่นทำการตลาดหรือสื่อสารทันที โดยที่ไม่ยังไม่เข้าใจลึกซึ้งว่าคนที่ไม่ซื้อของเรา เพราะปัญหาอะไร แล้วคู่แข่งเจ๋งกว่าตรงไหน ?
วิธีที่สอง : การสังเกต
ในส่วนนี้จะทำให้เราเห็นอะไรที่เรียกว่า Unspoken Truth ได้ดี เพราะบางอย่างการพูดคุยอย่างเดียว ไม่สามารถอธิบายทั้งหมดได้ เช่น ไปสังเกตคนที่ซื้อของในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น สำหรับอุปกรณ์ไอที ประเภทสายชาร์ทโทรศัพท์มือถือ เมื่อสัมภาษณ์ในห้อง Focus Group เราพบว่าทุกคนมีเหตุผลในการเลือกซื้อสินค้าไอที เช่น ทนทานไม่เสียง่าย ไม่ช็อต ชาร์ทได้เร็ว และเหตุผลอื่นๆอีกมากมาย แต่เมื่อไปสังเกตที่ร้านจริงๆ เราพบว่าinsight ที่ซ่อนมากกว่านั้นคือ การกระตุ้นของสิ่งเร้าบนชั้นวางสินค้า เช่น การตีความจากบรรจุภัณฑ์ต่างๆ หน้าตารูปลักษณ์ของสินค้าเราเมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน การจัดชั้นวาง การใช้ศัพท์ทางเทคนิคที่ลูกค้าไม่เข้าใจ ทั้งหมดนี้มีผลกับลูกค้ามาก เป็นต้น
ดังนั้นมีความลับมากมาย ซ่อนอยู่ในชีวิตผู้บริโภค หากคุณมีโอกาส แนะนำให้ลองไปสังเกต
เพื่อหามุมมองใหม่ๆในการพัฒนาสินค้าและบริการ รวมถึงแง่มุมในการสื่อสาร
วิธีที่สาม : ลองเป็นลูกค้าเองจริงๆ
สิบปากกว่าไม่เท่าตาเห็น และตาเห็นไม่เท่าลงมือทำ ดังนั้นไม่ได้อะไรจะอินเท่ากับ การได้ลองรับประสบการณ์ตรง ในบางกรณีเราต้องล้วงความลับคู่แข่ง ด้วยการเป็นลูกค้าของคู่แข่งเอง คุณจะได้ลึกซึ้งว่าคู่แข่งคุณดูแลลูกค้าแบบไหน มีจุดอ่อน หรืออะไรที่น่าสนใจบ้าง
อย่ามองคู่แข่งแค่ห่างๆ คุณจะแย่งลูกค้าเขายาก ถ้าไม่เข้าใจเขาจริงๆ
สุดท้าย ข้อควรระวังในการมองคู่แข่งขัน
สิ่งที่ควรระวังคือ การศึกษาคู่แข่งขัน เราศึกษาเพื่อเข้าใจ และไม่ใช่ศึกษาเพื่อเลียนแบบ หรือลอกตาม มีแบรนด์จำนวนมาก ที่พยายามทำตามคู่แข่งทุกอย่าง พอคู่แข่งออกสินค้าใหม่ก็พยายามออก พอมีโฆษณาใหม่ก็พยายามตาม ทุกสิ่ง อันนี้ไม่โอเค และมุมมองแบบนี้ เราจะเป็น Follower ทันที เพราะไม่เคยริเริ่มทำสิ่งใหม่ในตลาด และขอบอกเลยว่า ลูกค้าก็สัมผัสได้นะคะ ว่าเราเป็นผู้นำ หรือผู้ตามกันแน่ เพราะมันสะท้อนจาก marketing activities ที่เราทำในตลาด (หรือ Brand Behave)
ดังนั้นทั้งหมดนี้ เราศึกษาเพื่อเข้าใจนะคะ เพื่อให้เราสร้างสิ่งใหม่ที่มีคุณค่าและแตกต่างอย่างเหนือชั้นจากคู่แข่ง ถ้าอยากเข้าใจเรื่องการวางกลยุทธ์แบบเจาะลึก ลองอ่านบทความนี้นะคะ
สิ่งที่นักการตลาดทุกวงการต้องรู้ อยากเป็นที่หนึ่งในตลาด แบรนด์คุณต้องสรองขนาดไหน ?
https://www.marketingoops.com/zfeature/brand-positioning-4/
คุณทำการตลาดแบบมี Strategy หรือมีแค่ Tactics ?
https://www.marketingoops.com/exclusive/insider-exclusive/strategy-tactics/
ท่านใดมีข้อแนะนำ หรืออยากเข้าใจเชิงลึกในการ Spy คู่แข่งที่ออกแบบเพื่อธุรกิจคุณเอง มาคุยกันต่อได้ที่ E-mail : bangorn@HMBmarketing.agency
เขียนโดย บังอร สุวรรณมงคล
ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์โดยผ่านงานวิจัยการตลาด
อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่
Copyright © MarketingOops.com
