ในปี 1998 มีการศึกษาทางจิตวิทยาที่น่าสนใจ โดยการทดลองในร้านค้ากับการขายช๊อกโกแลต Snickers โดยทำป้ายในร้านไว้ 2 แบบ
แบบหนึ่งคือ “Snickers Bars, Buy Them For Your Freezer” และ
แบบสองคือ “Snickers Bars, Buy 18 For Your Freezer”
จากการมีข้อความ 2 แบบนี้ พบว่า ข้อความที่คำว่า 18 สามารถสร้างยอดขายได้มากกว่า 38% เมื่อเทียบกับคำว่า them เลยทีเดียว ซึ่วงที่ขายได้นั้นมาจาก 2 เหตุผลหลักด้วยกันคือ
1. คือ Rule of thumb ที่ว่าด้วยการที่สมองเราพยายามหาทางลัดในการรับข้อมูล และทำการคิดให้ง่ายที่สุดเพื่อประหยัดพลังงานในการตัดสินใจ ทำให้ การที่ใช้คำว่า Them นั้นเป็นการไม่เจาะจงเพียงพอ ทำให้สมองต้องมาคิดต่อ แต่การมีตัวเลขไปเลยเป็นการเจาะจงที่ทำให้สมองมีจุดฐานที่จะไปใช้คิดต่อได้ทันที
2. Anchoring และ adjustment ด้วยการเปลี่ยนข้อความจาก them มาเป็น 18 ทำให้สมองมีจุดที่เรียกว่า anchoring effect ที่ยึดติดกับข้อมูลที่จำได้ง่ายมากกว่า เพราะเป็นตัวเลขที่เข้าใจได้ว่าคืออะไรทันที ทำให้สมองรับรู้และทำการตัดสินใจได้ง่าย
ทั้งหมดทั้งนี้ จะเห็นได้ว่าสมองอยากรับรู้อะไรที่ชัดเจน ไม่ต้องคิดถึงตัวเลือกเยอะ หรือมีข้อมูลที่ทำให้ตัดสินใจได้ทันทีโดยไม่ต้องไปหาเพิ่ม ซึ่งในหลักการนี้จะเรียกว่า Ambiguity Effect
เคยมีการทดลองที่น่าสนใจทางการตลาดอีกอันจาก Buddy Media ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของ Salesforce ตอนนี้แล้วทำการดูว่าการใช้ URL สั้น หรือที่เรียกว่า URL shortener ที่นิยมใช้กันในการทำการตบลาด เพราะว่ามีความสั้น พิมพ์ง่าย และดูส่วนมากกว่าเมื่ออยู่ใน Copy เมื่อเทียบกับ url ที่ยาว ๆ จากการวิเคราะห์ผลที่ได้ออกมาคือ url ที่ยาว ๆ ให้ผลในการกดมากกว่าถึง3 เท่า เพราะด้วยการที่ กลุ่มเป้าหมายรู้เลยว่า กำลังจะกดอะไรออกไป และตัดสินใจได้ทันที เมื่อเทียบกับ url สั้น ๆ ที่ต้องมาวัดใจว่าที่กดไป มันจะคืออะไร
Ambiguity Effect สามารถนำมาใช้ได้อย่างดีในการที่จะโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายให้ตัดสินใจได้ทันที โดยไม่ต้องคิดเยอะโดยการทำให้เข้าใจง่าย มีข้อมูลครบ อยากทำให้มีข้อมูลที่ต้องไปคิดต่อหรือขาดไป เพราะด้วย Ambiguity Effect ข้อมูลที่ขาดไปจะทำให้กลุ่มเป้าหมายที่โดน Ambiguity Effect คิดว่าเป็น negative ที่ไม่ยอมบอกอย่างทันที ดังนั้นเพื่อที่จะช่วยนักการตลาดในการใช้ Ambiguity Effect นี้คือ 3 Tactics ในการเริ่มใช้หลักจิตวิทยานี้คือ
1. Specific : จากการวิจัยของ Convertize พบว่าในการที่จะลดอัตราการทิ้งตระกร้าสินค้าใน E-commerce และทำให้เกิดยอดขายเพิ่มขึ้น คือการบอกราคาที่ชัดเจน การไม่บอกราคาที่ชัดเจนไปเลย ทำให้เกิดการเสียลูกค้าไปได้ ดังตัวอย่างที่เห็นได้จาก Agoda, Amazon ที่จะมีการระบุ Total Price ที่ต้องจ่ายไปเลยโดยไม่มีอะไรแอบแฝงเพิ่ม
การมีปุ่มในหน้าเว็บต้องมีความชัดเจนอย่างมาก การมีปุ่มเพียงแค่ “continue” หรือ “click here” ไม่ได้ช่วยอธิบายว่าจะกดไปแล้วไปเจออะไร การมีอะไรอธิบายปุ่มต่อ แม้จะดูไม่สวย แต่ทำให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจได้ง่ายขึ้นอย่างมาก
2. ลดความเสี่ยงลง ซึ่งสามารถทำได้ 3 ทางคือ
1.) การทำให้การรีวิวของลูกค้าเกิดขึ้น ทำให้คนที่จะมาใช้ได้ข้อมูลการใช้งานที่เชื่อถือได้จากกลุ่มคนที่เป็นลูกค้าจริง ๆ ไม่ใช่เจ้าของสินค้าและบริการมาเล่าเอง เพราะคนเชื่อคนที่ใช้งานด้วยกันมากกว่า ซึ่งจากการวิจัยของ Spectoos พบว่ามีการใช้เงินเพิ่มขึ้นกว่า 31% เพื่อมีการรีวิวที่ดีจากผู้ใช้งานตัวจริง
2.) ทำการการันตี ด้วยการการันตี ทำให้กลุ่มลูกค้าจะรู้สึกปลอดภัยมากในการใช้งาน ทำให้รู้สึกอุ่นใจในการใช้งาน ทำให้สามารถตัดสินใจที่จะสามารถซื้อหรือใช้บริการได้ทันที
3.) มีช่วงเวลาให้ลอง การมีช่วงเวลาให้ลอง ทำให้เกิดการตัดสินใจได้ง่ายขึ้นอย่างมาก เพราะไม่มีอะไรจะเสียแถมเมื่อลองไปแล้ว จะทำให้เกิดเรื่อง “Foot in the door” คือติดการใช้งานไปแล้ว จนต้องใช้บริการต่ออีกได้เลย
3. ให้ข้อมูลที่ครบถ้วนและดีกว่าคู่แข่ง โดยการทำให้การให้ข้อมูลที่ชัดเจน ตอบทุกคำถาม ความสงสัยของคนที่สนใจสินค้าและบริการมากกว่าคู่แข่งนั้น ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกอุ่นใจ พอใจที่จะลองในการมาเป็นลูกค้าสินค้าและบริการของนักการตลาดได้ทันที
