ยุคดิจิทัล ขายของคนจีนยาก ถ้าไม่ใช้แพลทฟอร์มบนออนไลน์

จะบุกตลาดจีน ขายของคนจีน ถ้าไม่ใช่แพลทฟอร์มออนไลน์ก็ทำยากครับ เนื่องจากนี่คือยุคของการทำธุรกิจบนดิจิทัล ออนไลน์ โซเชียลมีเดีย คุณไม่ทำ คนอื่นก็ทำอยู่ดี แล้วใครทำก่อน คนนั้นก็ได้เปรียบครับ

ก่อนอื่นมาดูกันว่า ทำไมการทำตลาดจีน จึงต้องทำบนออนไลน์ โดยเฉพาะผู้เริ่มต้น

Content สำคัญก็จริง แต่แพลทฟอร์มกำลังสำคัญกว่า

การสร้าง Content เป็นเรื่องสำคัญ แต่ตอนนี้ที่กำลังสำคัญไม่แพ้กัน และกำลังจะสำคัญกว่าด้วยก็คือ การเลือกใช้ช่องทาง หรือแพลทฟอร์ม

เนื้อหาที่เราจะสื่อสารออกไปให้ผู้บริโภคหรือลูกค้านั้น คุณจะใช้ช่องทางไหน หรือลูกค้ากลุ่มไหนที่คุณต้องการเจาะ

ถ้าเลือกช่องทางไม่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย หรือประเภทสินค้า ถึงจะปั้นแบรนด์ ทำ Content มากแค่ไหน มันอาจจะไม่ได้ผลลัพธ์อย่างที่คาดหวังก็ได้

หลายแพลทฟอร์มย่อมดีกว่า

ในขณะเดียวกัน การที่แบรนด์และสินค้าของเราได้กลายเป็นที่รู้จักสำหรับคนจีนในหลายแพลทฟอร์มย่อมเป็นเรื่องดีกว่า เพราะคนจีนถือว่าเป็นกลุ่มผู้บริโภคและ User ที่มีความกระตือรือร้นในการใช้งานโซเชียลมีเดียและการอัพเดท การเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา คนหนึ่งมีแนวโน้มที่จะใช้งานมากกว่า 1-3 แพลทฟอร์ม ดังนั้นการสร้างโปรโมชั่นแบบข้ามแพลตฟอร์ม จึงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่หลายคนมองข้ามไป

ตัวอย่างเช่น Weibo แล้วลิ้งก์เข้ากับ WeChat account ของแบรนด์นั้น ๆ โดยตรง เพื่อแชร์ Content ซึ่งผู้ใช้งาน Weibo ก็เปรียบได้กับผู้ใช้งาน Twitter+Facebook สำหรับคนจีน ในขณะที่ WeChat จะเป็นการทำตลาดออนไลน์ทางตรง คล้ายกับ Line ซึ่งในแง่ของโซเชียลมีเดียแล้ว Weibo มีการขับเคลื่อนในแง่ของ Content ที่มีความบันเทิงมากกว่า และยังสร้างให้เกิดการรับรู้ได้ดี แต่นั่นแปลว่า Content จะต้องออกแบบมาให้เน้นความน่าตื่นเต้น รับรู้ได้อย่างง่าย ๆ ในขณะที่ WeChat เป็นแพลทฟอร์มใหญ่ที่สุดของจีนที่มีผู้ใช้งานมากกว่า 1,000 ล้านคน ซึ่งมีการรวมทุก Content เอาไว้ ไม่ว่าจะเป็น ข้อความ ภาพ คลิปวีดีโอ เสียง เป็นต้น แต่สำหรับ WeChat การมองเห็นจะมีความเจาะจงมากกว่า ไม่เหมือนกับ Weibo ที่เป็นตัวดึงคนเข้ามาติดตาม เป็นต้น

หรือการใช้แพลทฟอร์ม ที่กำลังได้รับความนิยมในเวลานั้น ๆ เช่น ตอนนี้สายอีคอมเมิร์ซที่กำลังมาแรง มี “เสี่ยวหงชู” Xiaohongshu ซึ่งเน้นการรีวิวสินค้า โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องสำอาง ความงาม สกินแคร์ แนววัยรุ่น เป็นต้น

ดังนั้นจะใช้แพลทฟอร์มไหน ต้องเลือกให้ดี และไม่ใช้แค่ช่องทางเดียว แต่ควรใช้หลายช่องทางผสมผสานกันด้วยครับ

สร้าง Content ต้องเจาะและเข้าถึงคนจีนได้

ตรงนี้ต้องอัพเดทกระแสของคนจีนด้วยครับ เพราะมันจะมีบาง Topic หรือบางหัวข้อที่กำลังเป็นที่นิยมในคนจีน เช่น รูปแบบของการ์ตูนกราฟฟิก ซึ่งนิยมกันมากขึ้นในเว็บ Baidu และ Tmall ซึ่งเราพบว่ามีอยู่หลายแบรนด์ที่ใส่รูปภาพและโลโก้เข้ามาด้วย ตัวอย่างเช่น การใช้รูปแมวการ์ตูนบน Tmall เป็นต้น

ตรงนี้ถ้าทำได้ปัง มีแนวโน้มที่ ภาพ หรือคลิปวิดีโอ จะถูกแชร์ไปจำนวนมาก จนกลายเป็นกระแสได้เลยครับ แต่ก็ต้องเข้าใจสไตล์ของคนจีนแต่ละกลุ่มด้วยเหมือนกัน ที่สำคัญคือ ต้องสื่อสารเป็นภาษาจีนด้วย

แต่ตรงนี้ก็มีข้อควรระวัง เช่น การทำ Content ที่สุ่มเสี่ยงในเรื่องเชื้อชาติ การเมือง อาจจะถูกแบนได้ง่าย ๆ เหมือนกรณีของแบรนด์ D&G ที่ไปล้อเลียนเรื่องการใช้ตะเกียบทานเบอร์เกอร์ หรือเรื่องที่ Versace ทำเสื้อขายในจีน แล้วเขียนชื่อฮ่องกงเป็นประเทศ ซึ่งทั้งสองแบรนด์ ไม่ได้ออกมาแสดงความขอโทษหรือมีปฏิกิริยาในเชิงบวกตั้งแต่แรก ผลคือจะออกมาแสดงความเสียใจภายหลังก็สายเกินไปแล้ว แล้วก็อาจจะต้องใช้เวลานานมากกว่าที่จะฟื้นฟูชื่อเสียงของแบรนด์ให้กลับมาในจีนได้

ความสำคัญของ Key Opinion Leader (KOL) ทั้งแง่บวกและลบ

KOL เป็นเรื่องที่สำคัญมากสำหรับการทำตลาดในจีน โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ เพราะคนจีนมีแนวโน้มที่จะเชื่อถือและให้ความสนใจ KOL อย่างมาก แต่นั่นแปลว่าคุณก็ต้องเลือกให้เข้ากับผลิตภัณฑ์และแบรนด์เหมือนกันครับ

ปัจจุบัน มีข้อมูลว่า จีนเป็นประเทศที่ใช้ศิลปิน ดารา เซเล็บ สำหรับการทำโฆษณา เป็นมูลค่าสูงอันดับ 2-3 ในเอเชีย ซึ่งความนิยมของ KOL สามารถประเมินได้จากหลายแง่มุม ถ้าเป็นเซเล็บ ซุปเปอร์สตาร์ สามารถดูได้จากจำนวนผู้ติดตามบน Weibo แต่ถ้าเป็น KOL ที่เฉพาะกลุ่ม จะไม่สามารถใช้ช่องทางนี้วัดได้ แต่อาจดูจากการรีวิวของพวกเขาหรือพวกเธอผ่านแพลทฟอร์มต่าง ๆ

มีกรณีตัวอย่างของ นักรีวิวบางคนที่สามารถทำให้เกิดผู้ติดตามบนแพลทฟอร์มที่ตนเชี่ยวชาญ แล้วนำไปสู่ยอดขายได้มหาศาล เช่น Viya ที่ทำรีวิวสินค้าบน Taobao Live ในวันคนโสด 11.11 แล้วมีผู้ติดตามจำนวนมหาศาล ก็จะเน้นที่กลุ่มสินค้าประเภท เครื่องสำอาง และสกินแคร์เป็นหลัก

แต่ละมณฑลในจีนมีเงื่อนไขแตกต่างกัน

เนื่องจากประเทศจีนไม่ใช่ตลาดเดียวไปหมดทุกเมืองและทุกมณฑล ดังนั้นแปลว่าแพลทฟอร์มที่ได้รับความนิยมในเมืองใหญ่ ๆ เช่นที่ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กว่างโจว แต่อาจจะมีแพลทฟอร์มอื่นที่ได้รับความนิยมมากกว่าในเมืองขนาดรอง ๆ ลงมาก็ได้

ตัวอย่างเช่น Pinguoguo ซึ่งเป็นอีคอมเมิร์ซที่เน้นกลุ่มลูกค้าในเมืองระดับรองของจีน รวมถึงสินค้าราคาถูก ไปจนถึงการใช้กลยุทธ์เน้นทำโปรโมชั่นและส่วนลด ก็จะได้รับความนิยมสำหรับเมืองขนาดรองมากกว่า

ต้องมีกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ Aipay และ WeChatPay

ที่มาภาพ โดย Tada Images / Shutterstock.com

จะบุกตลาดจีน แต่ถ้าไม่มีแอบพลิเคชั่นสองตัวนี้ ถือว่าเสียหายครับ ไม่ว่าจะเน้นกลุ่ม นักท่องเที่ยวจีน หรือ อยากบุกตลาดจีนโดยตรง ก็ต้องมี เพราะเป็นสองแพลทฟอร์มหลักที่คนใช้งานมากที่สุด

เขียนโดย อิทธิชัย อรรถกระวีสุนทร
Expertise: China Marketing
อ่านบทความ Exclusive เพิ่มเติมได้ที่นี่