อยากได้งาน Consumer Insight ปังๆ ให้เริ่มจาก Brief และคัดเลือกเอเจนซี่ที่ใช่ก่อน

ทำไมการ Brief จึงเป็นเรื่องใหญ่ ? เรื่องการ Brief เอเจนซี่ เหมือนจะเป็นเรื่องเล็กน้อยสำหรับบางคน แต่จากประสบการณ์ผู้เขียนที่เคยอยู่ในวงการโฆษณาและงานวิจัยการตลาด พบว่าเป็นส่วนที่สำคัญมากๆ เพราะงานที่ออกมาอ่อนแอ มักเกิดจากการ Brief ที่อ่อนแอนี่แหละ

แต่น่าเสียดายที่หลายๆครั้ง คนทำงานบางคน มักละเลยความสำคัญของการ Brief (อันนี้เจอทั้งจากฝั่งลูกค้าและฝั่งเอเจนซี่เองเลย) โดยที่ไม่ทราบว่าการเริ่มต้นที่ผิด คือหายนะของงานทั้งหมดที่เหลือเลยทีเดียว ดังนั้นวันนี้เรามาทำจุดเริ่มต้นนี้ให้มีประสิทธิภาพกันเถอะ

วันนี้ขอเน้นเรื่องการ Brief ให้กับบริษัทวิจัยการตลาดก่อนนะคะ

ปัญหาที่เจอบ่อยๆ

มาดูก่อนว่าปัญหายอดฮิต ของการรับ Brief จากลูกค้าที่เจอบ่อยๆคืออะไร

ลูกค้าไม่รู้ ไม่มั่นใจว่าตัวเองต้องการอะไรกันแน่

ลูกค้าไม่รู้จะ Brief อะไร ไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไรกันแน่ ไม่บอกความต้องการและข้อจำกัดของตัวเองให้ชัดเจน

ลูกค้าแบบนี้ถ้าเจอกับคนมืออาชีพในการรับBrief เขาจะพยายาม Crack Business Issue ได้คะ และเขาจะไม่ passive กับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เพราะมืออาชีพจะเข้าใจปัญหา ก่อนที่จะออกแบบการแก้ปัญหา — แต่สิ่งที่น่ากลัวมากคือ เมื่อลูกค้าที่ Brief ไม่เป็น มาเจอกับ agency ที่รับ Brief ไม่เป็น อันนี้เรียกกว่าหายนะเลย (จริงๆหน้าที่นี้ ขอโยนให้ฝั่งเอเจนซี่นะค่ะ )

ขอทราบราคาและเวลาในการทำงานก่อน

งานของเอเจนซี่ส่วนใหญ่ เป็นงาน Customize ตามโจทย์ของลูกค้า ดังนั้นถ้าไม่มีโจทย์หรือขอบข่ายของงานมา แล้วถามเฉพาะราคาบอกเลยว่ายากมาก และปัญหาคือไม่ควรเอาแค่ราคามาเทียบกัน โดยที่ยังไม่เห็นไอเดียของแต่ละเอเจนซี่ด้วย เพราะคุณภาพอาจต่างกันโดยสิ้นเชิง

เป็นความลับมาก ยังบอกไม่ได้ แต่ให้เอเจนซี่เสนอว่าทำอะไรได้บ้าง

เป็นอีกความกังวลของลูกค้าบางท่าน เรื่องความลับของงานใหม่ ไม่อยากบอกอะไรเอเจนซี่ แล้วเอเจนซี่ก็มึนกันไป กรณีนี้แนะนำให้ลูกค้าหาทางออกวิธีอื่นๆ เช่น ทำสัญญารักษาความลับ หรือเลือกเอเจนซี่ที่มืออาชีพ (ปกติเอเจนซี่ให้ความสำคัญเรื่องนี้อยู่แล้วคะ) แต่ไม่ควรแก้ปัญหาด้วยการบอกโจทย์ไม่ชัด เพราะเหมือนคุณส่งเอเจนซี่ไปงมเข็มในมหาสมุทร เขาจะไม่สามารถช่วยคุณได้แม่นยำนะคะ

ลูกค้าให้คนกลางมาติดต่อเอเจนซี่ แต่คนกลางไม่ได้สร้างคุณค่าเพิ่มใดๆ

อ้นนี้คือสิ่งที่ลูกค้าทุกคนควรรู้ไว้ เพราะบริษัทวิจัยการตลาดเจอบ่อยมาก คือลูกค้าที่อาจจะไม่รู้จักบริษัทวิจัยการตลาดหรือไม่มั่นใจว่าจะจัดการหรือบริหารงานอย่างไร เลยมอบหมายให้คนกลาง หรือบริษัทโฆษณามาติดต่อ ซึ่งคนกลางในบางกรณีไม่ได้สร้างคุณค่าในการเป็นคนกลางเลย (เช่น คัดเลือกคุณภาพให้ลูกค้า ประสานงาน ให้แนวทางในการทำงานที่ดี) และปัญหาที่ตามมาคือ มีการเก็บค่า Referral ในจำนวนที่สูงมาก ทำให้ลูกค้าต้องจ่ายราคาสูงกว่าปกติ โดยที่ไม่เกิดคุณค่าเพิ่มใดๆ หลายๆครั้งก็เสียดายเงินแทนลูกค้ามากๆ (อันนี้ยกเว้นกรณี คนกลางที่ช่วยเพิ่มคุณค่า ในการทำงานได้นะค่ะ

Brief ที่ดี ต้องประกอบด้วยอะไรบ้าง?

Business Background: Past Present Future ขอเรียกสั้นๆให้เข้าใจง่ายแล้วกันค่ะ คุณควรเล่าให้ฟังก่อนว่าธุรกิจของคุณทำอะไรบ้างในอดีต จนถึงปัจจุบัน แล้วอนาคตอยากไปทิศทางไหน จงเล่าความฝันความต้องการของคุณให้เอเจนซี่ เพื่อให้เขามีส่วนร่วมในการคิดและนำพาคุณไปยังเป้าหมาย

Marketing Mix Elements: คุณมีส่วนผสมทางการตลาดอย่างไร ควรเล่าให้ฟังโดยย่อ เช่น

กลุ่มเป้าหมาย
สินค้ามีกี่แบบ จุดขายคืออะไร
การตลาด หรือ การสื่อสารที่เคยทำ มีอะไรบ้าง
ราคา
ช่องทางการขาย กลยุทธ์การขาย

Objectives:

คุณอยากให้เอเจนซี่มาช่วยเรื่องอะไร
ทำไมคุณจึงต้องการสิ่งนี้
ความคาดหวังที่มีต่องานนี้
งาน Insight ที่คุณได้ไป คุณจะเอาไปทำอะไรต่อ
ใครหรือแผนกไหนจะเป็นที่ใช้งานส่วนนี้

Limitation & related background

หากคุณมีข้อจำกัดอะไร คุณต้องแจ้งเอเจนซี่ตั้งแต่แรก เช่น สินค้ามีจำนวนจำกัด ขายได้เฉพาะบางช่องทางการขายเป็นต้น
ถ้าคุณเคยทำงานลักษณะที่ Brief มาแล้ว ช่วยแชร์ด้วยว่าผลเป็นอย่างไรและมีปัญหาอะไรบ้าง

การคัดเลือก Agency

Fair briefing: การBrief ที่ดีคือการให้ข้อมูลที่เท่ากัน จริงๆสามารถมานัด Brief รวมกันได้เลย เพื่อความสะดวกของลูกค้า แล้วค่อยนัดนำเสนองานแยกกันอีกที
Right agency: การคัดเลือกเอเจนซี่ ไม่แนะนำให้เลือกเฉพาะชื่อที่คุณเคยได้ยินเท่านั้น เพราะแต่ละเอเจนซี่นั้นมีความถนัดไม่เหมือนกัน คุณสังเกตได้จากการนำเสนอ proposal จะเห็นความคิดของแต่ละเอเจนซี่ และคุณจะรู้ว่าเขาแตกต่างกันอย่างไร
From insight to implication: สิ่งที่เป็นความท้าทายของงาน consumer insight คือ ใครสามารถนำ insight ไปแปลความและให้แนวทางการทำตลาดแบบมีกลยุทธ์ได้จริง ไม่ต่างจากการทำกับข้าว คุณไม่อยากได้แค่วัตถุดิบ คุณอยากได้คนปรุงเป็น บอกกลเม็ดในการทำอาหารให้อร่อยได้ด้วย ดังนั้นบริษัทวิจัยการตลาดยุคใหม่ต้องมี Marketing & Analytical Skills ที่แข็งแรง จึงจะช่วยลูกค้าได้จริง

การเข้าใจลูกค้า เป็นพื้นฐานแรกที่ทำให้การตลาดนั้นแม่นยำ ทำอะไรก็โดนใจไปหมดค่ะ หากท่านใดอยากแลกเปลี่ยนเรื่องนี้ ยินดีแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันได้นะคะ

เขียนโดย บังอร สุวรรณมงคล
ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์โดยผ่านงานวิจัยการตลาด

อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่