iOS14 ของ Apple เป็นเรื่องใหญ่ที่ไม่ใช่แค่คนยิงโฆษณา Facebook เป็นประจำแต่ยังรวมถึงคนยิงโฆษณาออนไลน์ในทุกๆช่องทาง แต่จริงๆแล้ว iOS14 มีผลกระทบอย่างไรกันแน่?
จาก GDPR จนถึงยุคที่ไม่มี Cookie
เริ่มต้นจาก GDPR (General Data Protection Regulation) ที่เริ่มใช้บังคับกันในยุโรปเมื่อปี 2018 อันเนื่องมาจากผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตเริ่มกังวลเกี่ยวกับข้อมูลส่วนตัวกันมากขึ้นว่าธุรกิจหรือองค์กรใดก็ตามอาจจะเอาข้อมูลดังกล่าวไปใช้หาผลประโยชน์ในทางที่ไม่ดีหรือไม่ได้รับอนุญาต เมื่อมี GDPR ทำให้ผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตเริ่มจำกัดหรือบล็อกคุกกี้
นั่นทำให้ปี 2019 ระบบปฏิบัติการ iOS มีนโยบายให้ผู้ใช้งาน iOS มีสิทธิที่จะเลือกได้ว่าจะยินยอมให้มีบุคคลที่สามติดตามพฤติกรรมการใช้งานมือถือได้หรือไม่ จนในที่สุดปี 2021 นักพัฒนาแอปฯใน iOS14 จะต้องขอความยินยอมจากผู้ใช้งานทุกครั้งว่าจะติดตามพฤติกรรมการใช้งานได้หรือไม่
ซึ่ง Facebook ก็เป็นหนึ่งในแอปฯที่ว่า และในปี 2022 Web browser จะไม่รองรับการใช้ Cookie ด้วย
ยิงโฆษณาด้วย Facebook Pixel อาจจะไม่แม่นเท่าเดิมอีกแล้ว
คนยิงโฆษณา Facebook ต้องปรับตัวในแง่การตั้งเป้าหมายกลุ่ม (Targeting) การทำให้โฆษณาได้ผลดีที่สุด (Optimization) และการวัดผลของโฆษณา (Measurement) ประเด็นอยู่ตรงที่ว่า ถ้าผู้ใช้งาน iOS14เกิดไม่ยินยอมให้ Facebook ติดตามพฤติกรรมการใช้งานแอปฯ Facebook ขึ้นมา Facebook ก็จะเก็บข้อมูลเหตุการณ์ (Event) ที่เกิดขึ้นได้น้อยลงจากคนที่ใช้ iOS14 ไม่ว่าจะเป็นการเปิดดูหน้าสินค้าในเว็บไซต์ การที่ลูกค้าหยิบสินค้าใส่ตะกร้า กดจ่ายเงิน ฯลฯ
พูดอีกอย่างคือ iOS14 จำกัดจำนวน Event ที่คนยิงโฆษณา Facebook จะเอาไปใช้ได้ ซึ่งจำนวน Conversion Event ที่ใช้ได้มากที่สุดก็คือ 8 นั่นเอง ข้อจำกัดที่ว่าจะใช้กับทุกแคมเปญของ Facebook ที่ตั้งเป้าหมาย (Objective) เป็น Conversion หรือเลือก Optimization Mode เป็นแบบ Value Optimization ในระดับแคมเปญ
นอกจากนั้นการกำหนดค่าของเหตุการณ์ (Event Configuration) จะต้องทำ Domain Verification นั่นหมายความว่าใครก็ตามที่ไปตั้งค่า Custom Event (เหตุการณ์ที่เราตั้งค่าเองนอกเหนือไปจาก Standard Event เช่นดูสินค้า กดจ่ายเงิน ฯลฯ) จะต้องให้เว็บไซต์โดเมนปลายทางอนุญาตให้มีการเก็บข้อมูลเหตุการณ์ที่ว่าด้วย
iOS14 อาจทำให้ค่าโฆษณา Facebook แพงขึ้น
แน่นอนว่าเป็นเพราะ Facebook เก็บเหตุการณ์ที่คนใช้ iOS14 ได้น้อยลงนั่นเอง จึงทำให้กลุ่มเป้าหมายที่เราสร้างขึ้นเองจากเว็บไซต์ (Website Custom Audience) มีขนาดเล็กลง ทำให้การยิงโฆษณาไปหาคนกลุ่มเดิม ด้วยจำนวนงบเท่าเดิมอาจจะไม่ใช่เรื่องที่คุ้มค่าอีกต่อไป (ส่วนตัวเชื่อว่าจำนวนงบต้องสัมพันธ์กับขนาดของกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเห็นโฆษณาบ่อยกำลังดี)
เท่านั้นยังไม่พอ การที่ขนาดของกลุ่มเป้าหมาย (Audience) เล็กลง เพราะเก็บข้อมูลจากคนใช้ iOS14 ได้น้อยลง มันยังส่งผลต่อการ “ทับซ้อน” ของกลุ่มเป้าหมายที่เราสร้างใน Facebook Ad Manager ด้วย ซึ่งการทับซ้อนที่ว่าก็เป็นอีกเรื่องใหญ่ของคนยิงโฆษณา เพราะเมื่อกลุ่มเป้าหมายที่เราใช้ยิงโฆษณาแยก Ad Set มีความทับซ้อนกันมาก จะทำให้ค่าโฆษณายิ่งแพง และหากมีกลุ่มเป้าหมายหรือ Audience เล็กลง โอกาสที่กลุ่มเป้าหมายที่ว่าจะไปทับซ้อนกับกลุ่มเป้าหมายอื่นที่เราใช้ยิงโฆษณา ก็อาจจะมีมากขึ้น
พูดง่ายๆคือ iOS14 อาจทำให้ค่าโฆษณา Facebook แพงขึ้นนั่นเอง
จำนวน Conversion ที่ Facebook นับได้จะถูกจำกัด
ชัดแล้วว่าการที่ Facebook เก็บข้อมูลจากคนใช้ iOS14 น้อยลง ก็ทำให้การเก็บค่า Conversion น้อยลงด้วย
แต่ถ้าจะให้พูดถึงวิธีที่ Facebook เก็บค่า Conversion ก็ต้องพูดถึง Attribution Window ที่ใช้กำหนดการนับจำนวนเหตูการณ์ที่เกิด Conversion โดยเฉพาะการซื้อของนั้นจะถูกจำกัด จากผลกระทบของ iOS14 ยกตัวอย่างเช่น หากเราตั้งค่า Attribution Window คือ 7 days click through and 1 day view หมายความว่าถ้ามีใครดูโฆษณาแล้วซื้อในวันเดียวกันถึงจะนับเป็น Conversion และแล้วถ้ามีใครคลิกโฆษณาแล้วซื้อภายใน 7 วันถึงจะนับเป็น Conversion แต่ถ้าเกิดคนนั้นใช้ iOS14 ขึ้นมา Facebook ก็จะไม่นับ Conversion ที่เกิดจากคนนั้นให้เรา
และ Attribution Window บางค่าก็ถูกถอดออกไปแล้ว เช่น 28 Day Click (คลิก Ad แล้วซื้อของภายใน 28 วันก็นับเป็น Conversion) เว้นแต่เหตุการณ์บางอย่างที่ Facebook ยังนับอยู่
สรุปคือการเข้ามาของ iOS14 นั้น เป็นไปได้ว่าค่ายิง Facebook Ads แพงขึ้นและแม่นน้อยลง โดยเฉพาะถ้าเราพึ่งพา Facebook Pixel ที่เราเอาไปติดในเว็บไซต์ขายของของเรา แถม Conversion ที่แสดงบน Facebook Ads Manager จะน้อยลงด้วย ฉะนั้นแนะนำให้ใช้ Google Analytics เสริมเข้าไป เพื่อนับจำนวน Conversion ที่เกิดจากคนใช้ iOS14 ด้วยครับ
แหล่งอ้างอิงส่วนหนึ่งจาก iOS14 Impact and Implications to Collaborative Ads โดย Facebook
