Zero Based Budgeting การสร้างวิธีใช้เงินทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

เมื่อต้นปีที่ผ่านมานั้นบริษัท FMCG ระดับโลกอย่าง Unilever นั้นประกาศการการทำการตลาดแบบที่เรียกว่า Zero Based Budgeting ซึ่งกลายเป็นข่าวทั่วโลกอย่างรวดเร็ว เพราะองค์กรที่ใหญ่อย่าง Unilever ที่เป็นเจ้าการตลาดของโลกประกาศการทำการตลาดแบบ Zero Based Budgeting ย่อมต้องมีอะไรน่าสนใจอย่างแน่นอน ซึ่งวันนี้เราจะมาเรียนรู้และรู้จักกับ Zero Based Budgeting กัน

httpv://www.youtube.com/watch?v=t0KLvsvShsk

Zero Based Budgeting (ZBB) เป็นวิธีการวางแผนและการตัดสินใจที่เป็นคนละทางกับกาวางแผนงบประมาณในแบบดั้งเดิม ซึ่งในการทำงานในแบบงบประมาณดั้งเดิมนั้นทีมงานทางการตลาดหรือแผนกต่าง ๆ นั้นจะตั้งต้นงบประมาณที่ทำการคาดการณ์มาจากปีก่อนหน้า และเพิ่มค่าตัวแปรเข้าไปเพื่อดูว่าถ้าเพิ่มและงบประมาณจากปีที่ผ่านมา ผลควรจะเป็นยังไง แต่ Zero Based Budgeting นั้นจะเป็นรูปที่ไม่สนใจว่าปีก่อนหน้าจะเป็นอย่างไร และต้องเริ่มการคำนวนงบประมาณที่จะใช้มาตั้งแต่ 0 ซึ่งทำให้งบประมาณที่จะใช้อาาจะสูงหรือต่ำไปมากกว่า หรือเท่ากับการงบประมาณที่ใช้ไปกว่าปีก่อน ๆ มาก ซึ่งวิธีการ Zero Based Budgeting นั้นเกิดขึ้นมาตั้งแต่ปี 1976 ในประเทศสหรัฐอเมริกาในยุคที่จิมมี่ คาร์เตอร์ตั้งแต่จิมมี่คาร์เตอร์เป็นผู้ว่าการรัฐ จนถึงเป็นประธานาธิบดี ทำให้ยุคนั้นประเทศสหรัฐอเมริกานั้นสามารถประหยัดเงินภาษีของประชาชนสหรัฐอเมริกาไปจำนวนนับพันล้านบาท ด้วยการตั้งคำถามกับการทำงบประมาณประเทศในทุกปี ซึ่งการทำ Zero Based Budgeting นี้ยังไม่เคยถูกใช้ในบริษัทหรือในหน่วยงานเอกชนมาตั้งแต่ยุคนั้น

ข้อดีของการใช้ Zero Based Budgeting ที่ถูกนำมาใช้กันนั้นเพราะสามารถทำให้การใช้งบประมาณนั้นมีประสิทธิภาพสูงสุดได้ รู้ถึงงบประมาณที่ใช้อย่างไม่เป็นประโยชน์ แถมยังสามารถกำจัดสิ่งที่ไม่เป็นประโยชน์หรือเป็นภาระบริษัทออกไปได้ จัดสรรทรัพยากรที่ต้องใช้หรือต้องการได้ดีกว่าการคาดการณ์จากสิ่งที่ทำไปในอดีต ทำให้เกิดแรงกระตุ้นต่อพนักงานในการให้สิทธิในการตัดสินใจหรือเริ่มต้นโครงการ ทำให้เกิดการสื่อสารระหว่างแผนก และในข้อดีก็มีข้อเสียนั้นคือการที่ต้องมานั่งทำ Zero Based Budgeting นี้เป้นการใช้เวลาในการเตรียมงบประมาณอย่างมาก แถมยังสามารถสร้างปัญหาในแต่ละแผนกในการตัดสินใจว่าโครงการไหนที่จะอยู่จะไป หรือตัดสินใจว่าโครงการไหนจะต้องใช้อะไรบ้าง ซึ่งการที่จะตัดสินใจได้คนทำงานต้องมีประสบการณ์หรือมีการฝึกฝนที่จะรู้ว่าในแต่ละโครงการต้องใช้เงินแบบไหนอีก

Unilever เป็นอีกบริษัทที่มองเห็นข้อดีมากกว่าข้อเสียในการใช้ Zero Based Budgeting มาใช้กับในองค์กร ซึ่งการที่จะทำแบบนี้ได้นั้นเป็นเพราะยุคนี้เป็นยุคที่การใช้ข้อมูลเพื่อสร้างประสิทธิภาพเป็นเรื่องสำคัญในองค์กรต่าง ๆ อย่างมาก และ Data-driven marketing กลายเป็นเรื่องที่หลาย ๆ ที่ทำกัน ทำให้สามารถเอาเรื่อง Data Driven marketing นี้มาผูกกับ Zero Based Budgeting ได้ แถมยังสามารถกำจัดขยะที่ทำให้องค์กรเสียเงินงบประมาณไปอย่างไรประโยชน์ ทั้งนี้ยังทำให้รู้ด้วยว่าแผนกหรือพนักงานคนใดใช้งบประมาณได้มีประสิทธิภาพด้วย

การทำ Zero Based Budgeting นี้เป็นสิ่งที่ Startup เล็ก ๆ หรือเพิ่งเริมต้นในต่างประเทศนิยมใช้กัน ซึ่ Startup เหล่านี้ต้องเริ่มทำงบประมาณต่าง ๆ เพื่อทำให้บริษัทตัวเองเดินหน้าและโตต่อไปได้จากการที่ไม่มีอะไรเลย หรือเริ่มทำงบประมาณจาก 0 ซึ่งจะต้องลงไปดูว่าเงินแต่ละก้อนนั้นถูกใช้ไปกับเรื่องอะไรบ้าง และใช้เงินไปให้ถูกเรื่องเพื่อให้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดได้ นอกจากนี้ข้อดีคือแทนที่จะให้แผนกการเงินเป็นคนจัดสรรงบประมาณจากการคาดการณ์จากการใช้เงินในปีก่อน ซึ่งบางทีงบประมาณที่ได้มาอาจจะไม่สะท้อนกับความจำเป็นที่ต้องใช้ของนักการตลาด ทำให้การทำ Zero Based Budgeting นี้นักการตลาดจะเป็นคนทำงบประมาณเองและรู้ว่าเงินนั้นจะถูกใช้แบบไหนให้ได้ผลงานที่ดีที่สุดของตัวเอง

ZBB โฟกัสในการปรับปรุงประสิทธิภาพองค์กรผ่าน “What” และ “How”

การทำ Zero Based Budgeting นี้ไม่ใช่แค่เรื่องการใช้งบประมาณอย่างจำกัดต่อองค์กรอย่างที่หลายคนเข้าใจ แต่เป็นการให้องค์กรนั้นสามารถสร้างประสิทธิภาพอย่างสูงที่สุดได้ ซึ่งหมายถึงการใช้งาน agency ด้วยที่ทำให้นักการตลาดต้องตั้งคำถามกับการใช้งาน agency ว่าการใช้ agency หรืองบประมาณที่ทำการตลาดผ่าน agency แบบไหนที่คุ้มค่าบ้าง และ agency แบบไหนที่ควรจะใช้งานหรือเป็น partner กันต่อไป ซึ่งไม่ใช่ agency ที่มาผลาญงบประมาณทางการตลาดเราแน่ ๆ นอกจากนี้ยังทำให้พนักงานได้เรียนรู้การใช้เครื่องมือต่าง ๆ ที่จะมาช่วยลดการใช้งบประมาณลง ทำให้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นเช่นการใช้ Marketing Technology หรือ Advertising Technology ที่ไม่เคยคิดจะใช้มาโดยตลอดก็ได้

แน่นอนการใช้ Zero Based Budgeting นั้นมีหลาย ๆ ที่ที่ใช้ผิดไป และกลายเป็นการทำนโยบายรัดเข็มขัดในองค์กร แทนที่จะกลายเป็นการใช้งบประมาณให้ฉลาดและมีประสิทธิภาพ กลายเป็นการตัดลดทอนการใช้งบประมาณนั้นแทน แต่ถ้าใช้ Zero Based Budgeting ได้ถูกแล้วละก็ องค์กรคุณจะบ่มเพาะวัฒนธรรมองค์กรที่จะทำงานกันอย่างมีประสิทธิภาพและเชื่อถือได้อย่างแน่นอน