ทุกวันนี้ แบรนด์ต่าง ๆ นั้นแค่ก้าวผิดหนึ่งครั้งก็สร้างความโกรธระดับโลกได้ในทันที ไม่ว่าจากโฆษณาที่ไม่เหมาะสมหรือการตัดสินใจเชิงจริยธรรมที่ผิดพลาด หลายแบรนด์จึงพยายามอย่างมากในการรับมือกับดราม่า ไม่ว่าจะเป็นการรีบออกคำขอโทษ หรือพยายามแก้สถานการณ์ด้วยข้อความ แต่หลายครั้งการทำนั้นยิ่งทำให้ความเชื่อถือในสายตาสาธารณชนสั่นคลอน
แต่ Zara ไม่ใช่แบบนั้น Zara เคยไม่สะทกสะท้าน อาจออกคำแถลงสั้น ๆ แค่บรรทัดเดียวหรือแทบจะไม่พูดอะไรเลย ไม่มีโพสต์อารมณ์ใน Instagram แล้วผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นแทนที่ยอดขายจะตกกลับทำให้ ยอดขายเพิ่มขึ้น มี Website Traffic เพิ่มขึ้นและแบรนด์ยิ่งดังขึ้นไป
นี้ไม่ใช่โชคช่วย แต่ Zara เข้าใจศิลปะการเปลี่ยน “ดราม่า” เป็นยอดขาย โดยเรื่องของการเข้าใจ “มนุษย์” เข้าใจ “อารมณ์” และเข้าใจวิธีที่แบรนด์สามารถใช้จิตวิทยาเพื่อเติบโตได้ แม้จะเหมือนว่าทั้งโลกกำลังจะตั้งแง่ต่อต้าน ทั้งนี้สูตรลับของ Zara ในการรับมือเรื่องร้ายให้กลายเป็นยอดขายนั้นคือ
- “ความเงียบ” คือพลังเหนือชั้น : แบรนด์ส่วนใหญ่เวลาทำผิดหรือถูกกระแสสังคมต่อว่าจะออกคำขอโทษอย่างเป็นทางการ หรือโพสต์วิดีโอเชิงอารมณ์ หรือไล่ใครสักคนออกเพื่อ “แสดงความรับผิดชอบ” แต่ Zara แทบไม่พูดอะไรเลย แล้วนิ่งเฉย รอเวลา แต่การนิ่งนี้เป็นจิตวิทยา เพราะ
- Reactance Theory: ยิ่งคุณชี้นำให้คนรู้สึกอะไรเท่าไร พวกเขาจะต่อต้านมากขึ้น ยิ่งขอโทษซ้ำๆ ก็ยิ่งเหมือนเป็นการยอมรับผิดแบบเต็มประตู
- Streisand Effect: ยิ่งพยายามปกปิดหรือแก้ไขปัญหาอย่างโจ่งแจ้ง ก็ยิ่งทำให้คนสนใจและขยายประเด็น
กรณีศึกษา : ปี 2023 เกิดดราม่า Pro-Palestinian Zara ออกคำแถลงเรียบ ๆ เพียงว่า “แคมเปญนี้ไม่มีเจตนาเกี่ยวกับการเมือง” ผลลัพธ์คือ กระแสดราม่าค่อยๆ เงียบลงอย่างรวดเร็ว
- ความขาดแคลน + ดราม่า = ยอดขายถล่มทลาย : โมเดลธุรกิจของ Zara คือ “ขาดแคลน”: สต๊อกน้อย คอลเลกชันเปลี่ยนไว ใครไม่ซื้อเดี๋ยวนั้นก็อด และเมื่อเติม “ดราม่า” เข้าไปยิ่งแรง เพราะคนยิ่งอยากได้สะสมเกิดภาวะ
- Limited Edition Effect : คนจะรีบซื้อสินค้าก่อนถูกเก็บออก
- ตลาดรีเซลเดือด: ของที่เป็น “ประเด็น” กลายเป็นของสะสม ราคาพุ่ง
ตัวอย่าง : ปี 2014 เสื้อเด็กที่ดูเหมือนชุดนักโทษยิวโดนถอนออกจากร้าน กลับไปโผล่ใน eBay ที่ราคา 200 ดอลลาร์ (จากเดิม 20 ดอลลาร์) ถือเป็นการเพิ่มมูลค่าถึง 900% เพราะผู้คนชอบของ “ต้องห้าม”
- เล่นเกมระดับโลก : Zara ขายในกว่า 90 ประเทศ พอดราม่ามีที่มุมหนึ่งของโลก ก็หันไปพึ่งยอดขายอีกมุมหนึ่งแทน เช่ยการบอยคอตในตะวันออกกลางกลับทำให้ยอดขายยุโรปตะวันตกเพิ่ม 11% หรือมีประท้วงในตุรกี ก็ทำให้ Website Traffic ในอเมริกาเพิ่ม 14%
จิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จในเรื่องนี้ของ Zara คือ Zara รู้จักคนดีพอ เข้าใจอารมณ์มนุษย์ เข้าใจวงจรความสนใจที่สั้น และรู้ว่าผู้คน “ลืม” ง่ายแค่ไหน
- ความอยากรู้อยากเห็น = แม่เหล็กยอดขาย ดังนั้น ดราม่า = ความสนใจ –> ความสนใจ = ความอยากรู้ –> ความอยากรู้ = คลิก, เข้าร้าน, และสุดท้ายซื้อ พอมีข่าว “Zara ทำเรื่องผิด” บางคนอาจบอยคอต แต่หลายคนจะ Google เข้าเว็บไซต์ หรือแม้แต่เดินเข้าร้านไปดูว่าเกิดอะไรขึ้น เป็นการตลาดฟรี ๆ อีกหนึ่งทาง
- ผลของ “ชนเผ่า” (Tribal Effect) มนุษย์ชอบอยู่ฝักฝ่าย — เราเลือกข้าง หรืออยู่ในกลุ่มสังคมที่ตรงจริตตัวเอง ดังนั้นบางคนบอยคอตเพื่อแสดงจุดยืน หรือบางคนตั้งใจสนับสนุน Zara เพื่อ “ต้าน” วัฒนธรรม Cancel Culture สุดท้าย Zara ได้ประโยชน์ทั้งสองฝั่ง เพราะไม่ว่าคุณจะรักหรือเกลียด คุณก็ยังพูดถึง Zara
- เศรษฐกิจแห่งความโกรธ (Outrage Economy) : ความจริงที่เจ็บปวด: “โกรธ” ของคนออนไลน์นั้นมีวันหมดอายุ มีงานวิจัยบอกว่ากระแสโซเชียลมีเดียมักอยู่นานไม่เกิน 7–10 วัน จากนั้นคนก็ย้ายไปหัวข้ออื่น Zara รู้เรื่องนี้ดี จึงไม่จำเป็นต้องแก้ไขให้ใหญ่โต แค่รอให้ “พายุผ่านไป” แล้วสถานการณ์ก็ดีขึ้นเอง
แบรนด์อื่นเรียนรู้อะไรจาก Zara นั้นคือ บางครั้งความเงียบดีกว่าคำขอโทษ และสินค้าที่มีปัญหาในกระแสกลับกลายเป็นขายดีเพราะเป็นของหายาก หรือการกระจายความเสี่ยงทางการตลาด และการแบ่งขั้วลูกค้า จัดการดีๆ คุณจะได้ทั้งขึ้นทั้งร่อง นอกจากนี้ Zara ไม่ได้ขายแค่เสื้อผ้า แต่ขาย “ความสนใจ” และในโลกปัจจุบัน “ความสนใจ” คือสกุลเงินที่มีค่ามากที่สุด.
