หลายครั้งที่แบรนด์เห็นคู่แข่งทำอะไรแล้วดี และมักทักตามกัน ๆ มาด้วยความหวังว่าจะประสบความสำเร็จแบบคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นการเลียนแบบสินค้าและบริการ การทำโฆษณาและอื่น ๆ แต่การที่แบรนด์คล้ายกับคู่แข่งมากเกินไป อาจทำให้แบรนด์สูญเสียเอกลักษณ์และความชัดเจน ซึ่งผลกระทบในระยะยาวอาจทำให้แบรนด์ล้มเหลวได้ การที่แบรนด์มีความคล้ายคลึงกับแบรนด์อื่น ๆ มากเกินไปจะทำให้เกิดผลเสียอย่างมาก โดยหนึ่งในนั้นคือความสับสนของลูกค้า เพราะเมื่อไม่สามารถแยกแยะความแตกต่างระหว่างแบรนด์กับคู่แข่งได้ ก็จะสูญเสียความสนใจ และความสับสนนี้จะนำไปสู่ความล้มเหลวในที่สุด
จากการศึกษาของ Ipsos พบว่า กว่า 60% ของลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ที่พบเจอในปัจจุบันนั้นเหมือนกันมากเกินไป กล่าวคือมากกว่าครึ่งหนึ่งของแบรนด์ที่มีอยู่ในตลาดไม่ได้โดดเด่นเพียงพอ ซึ่งแบรนด์ของนักการตลาดเองอาจจะเป็นหนึ่งในนั้น ทำให้ไม่มีความน่าสนใจ ในฐานะนักการตลาด คุณจะหลีกเลี่ยงปัญหานี้ได้โดยการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ด้วย ทฤษฎี Zag ซึ่งเป็นวิธีการสร้างความแตกต่างให้แบรนด์
ทฤษฎี Zag ถูกนำเสนอโดยผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ที่ชื่อว่า Marty Neumeier ในหนังสือ Zag: The Number One Strategy of High-Performance Brands โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด
หลักการของทฤษฎีนี้ง่าย ๆ ก็คือ “เมื่อทุกคนทำสิ่งเดียวกัน (Zig) คุณควรทำสิ่งที่แตกต่างออกไป (Zag)” คำว่า Zig ในที่นี้หมายถึงสิ่งที่เป็นมาตรฐานหรือสินค้าทั่วไปที่เห็นกันทั่วไปในตลาด ส่วน Zag หมายถึงการทำสิ่งที่แตกต่างหรือการใช้กลยุทธ์ที่กล้าหาญและแหวกแนว เพราะการทำให้ดีกว่าคู่แข่งนั้นไม่พอแล้วในยุคนี้ ซึ่งการที่จะทำให้แบรนด์ของคุณโดดเด่นขึ้นมานั้นสามารถทำได้ด้วย 3 วิธีนี้
วิธีที่ 1: การสร้างแบรนด์ที่ไม่เหมือนใคร : ยกตัวอย่างปี 2010 ในช่วงเวลานั้น ความต้องการผลิตภัณฑ์นมจากพืชเริ่มเพิ่มขึ้น และมีแบรนด์มากมายเข้ามาแข่งขันในตลาดเดียวกัน Oatly หนึ่งในแบรนด์ที่เข้าร่วมการแข่งขันนี้ ได้ใช้กลยุทธ์รีแบรนด์ใหม่ที่โดดเด่นโดยการเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์และข้อความในผลิตภัณฑ์ของพวกเขาให้มีความสดใหม่ สนุก และเป็นมิตรกับผู้บริโภคทำให้ Oatly สามารถยืนหนึ่งในตลาดนมจากพืชได้
การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากการพยายามทำให้ดีกว่าคู่แข่งเพียงอย่างเดียว แต่ Oatly เข้าใจว่าการดื่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพไม่จำเป็นต้องน่าเบื่อ พวกเขาใช้กลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์มีความสนุกสนานและทันสมัย ซึ่งไม่เพียงแต่ทำให้แบรนด์โดดเด่นจากคู่แข่งที่ดูแห้งแล้ง แต่ยังสร้างภาพลักษณ์ที่น่าจดจำสำหรับผู้บริโภครุ่นต่อไป
นี่คือหัวใจของทฤษฎี Zag: คุณต้องกล้าที่จะเบี่ยงเบนจากสิ่งที่เป็นมาตรฐาน อย่าทำในสิ่งที่แบรนด์อื่นทำมาโดยตลอดเพียงเพราะว่ามันเป็นวิธีการที่เคยใช้กันมาก่อน การกล้าทำสิ่งที่แตกต่างจะทำให้แบรนด์ของคุณดูไม่เหมือนใคร
วิธีที่ 2: ท้าทายสิ่งที่เคยเป็น : ลองคิดถึง Tesla แม้ว่า Toyota Prius จะเป็นรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นแรกที่ผลิตออกมาในปี 1997 แต่เมื่อเราพูดถึงรถยนต์ไฟฟ้า หลายคนกลับนึกถึง Tesla ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น? เพราะ Tesla ท้าทายสิ่งที่เคยเป็นมา โดยไม่ใช้เครื่องยนต์สันดาปภายในและมุ่งสู่การเป็นรถยนต์ไฟฟ้าอย่างแท้จริง
Tesla ไม่เพียงแต่เปลี่ยนแปลงเทคโนโลยี แต่พวกเขายังเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภคเกี่ยวกับการเป็นเจ้าของรถยนต์ไฟฟ้าให้กลายเป็นเรื่องที่ทั้งน่าสนใจและมีประโยชน์ การท้าทายมาตรฐานเดิม ๆ และนำเสนอสิ่งที่ดีกว่าหรือแตกต่างไปจากที่เคยมี จะทำให้แบรนด์ของคุณโดดเด่น
วิธีที่ 3: สร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ : อีกหนึ่งวิธีในการสร้างความแตกต่างที่สำคัญคือการสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า ตัวอย่างเช่น Airbnb ที่ได้เปลี่ยนแปลงประสบการณ์การท่องเที่ยวโดยให้ลูกค้าได้เข้าพักในที่พักส่วนตัวที่ไม่เหมือนใคร ทำให้ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์ที่น่าจดจำ
คุณไม่จำเป็นต้องปฏิวัติวงการการบริการเหมือน Airbnb แต่การปรับปรุงประสบการณ์เล็ก ๆ น้อย ๆ สำหรับลูกค้า เช่น การปรับปรุงการบริการ หรือการปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ก็สามารถสร้างความแตกต่างที่ยิ่งใหญ่ได้
การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งไม่ใช่แค่การพยายามทำให้ดีกว่าคู่แข่ง แต่เป็นการสร้างความแตกต่างที่ทำให้แบรนด์ของคุณโดดเด่น การทำให้แตกต่างจากคู่แข่งจะนำคุณไปสู่ความสำเร็จในระยะยาว
