ทำอย่างไรถึงจะจับนิสัยลูกค้า แล้วทำการตลาดให้อยู่หมัด?

จะดีกว่าหรือไม่ถ้าเราสามารถสื่อสารในน้ำเสียงที่ตรงกับนิสัยจริตของผู้บริโภค การสื่อสารก็จะได้ผลกว่าการสื่อการที่ไม่รู้ว่านิสัยของคนที่เราคุยด้วยเป็นอย่างไร วิธีคิดเป็นอย่างไร ถ้ารู้ข้อมูลพวกนี้ การสื่อสารก็สามารถโน้มน้าวให้ผู้บริโภคทำในสิ่งที่นักการตลาดต้องการได้ไม่ยาก

ดูตัวอย่างคนที่ช็อปปิ้งเป็นประจำ จะบอกว่าไม่ใช่คนที่ช็อปปิ้งทุกคนจะชอบช็อปปิ้ง แต่การช็อปปิ้งมันเป็นเรื่องที่ต้องทำในชีวิตประจำวัน ฉะนั้นคนพวกนี้ไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์ของสินค้าเหมือนกันคนที่ชอบช็อปปิ้ง ชอบโปรโมชั่นสำหรับลูกค้าขาประจำ ผู้บริโภคสองพวกนี้ก็มีนิสัยต่างกันชัดเจน (พวกแรกเรียกว่า Utilitarian พวกหลังเรียก Hedonic) ฉะนั้น ถ้าเรายังแบ่งประเภทลูกค้าตามเพศ ตามอายุในกรณีนี้ การตลาดก็ยังไม่ได้ผลดี เราต้องรู้นิสัยลูกค้าด้วย เราถึงจะรู้ว่าเราต้องมีปฏิสัมพันธ์อย่างไร และข้อเสนออะไรที่โดนใจลูกค้าแต่ละพวก ยิ่งตรงกับนิสัยของลูกค้าแต่ละคนได้มากเท่าไหร่ ยิ่งดี การสื่อสารเชิงการตลาดก็ยิ่งได้ผลมากขึ้น

ทำการตลาดตามนิสัยผู้บริโภคได้ผลจริงๆหรือ?

ได้ผลไม่ได้ผล  Facebook บอกถึงสถิติผู้ใช้กว่า 3.5 ล้านคนเห็นว่าแคมเปญโฆษณาตรงตามนิสัยลูกค้า โฆษณานั้นจะได้ผลมากกว่าโฆษณาที่ไม่ได้สื่อสารตรงกับนิสัยลูกค้า โดยเวลาเราเลือกเป้าหมายลูกค้าตอนยิงโฆษณา  Facebook ก็จะมีให้เลือกว่าอยากยิงไปหาคนที่มีความชอบ (Interest) แบบไหน ซึ่งนักการตลาดหลายคนอาจจะมองข้ามตรงนี้ไปซึ่งน่าเสียมาก เพราะ Interest ตรงนี้มันสะท้อนนิสัยของเป้าหมาย เช่นถ้าการที่เป้าหมายกดไลค์เพจ Lady Gaga แสดงถึงนิสัยชอบเข้าสังคม และการกดไลค์ Stargate แสดงถึงนิสัยชอบอยู่คนเดียว เราก็ตีความได้ว่า เราสามารถยิงโฆษณาไปหาพวกเข้าสังคมได้โดยการเลือก Lady Gaga ตรง Interest ได้ แต่ต้องคิดให้ดีนะว่า คนที่กดไลค์เพจ Lady Gaga มีนิสัยชอบเข้าสังคมขนาดไหน ถ้าไม่ได้มากอะไร การเลือก Lady Gaga เป็น Interest ก็อาจจะไม่ค่อยได้ผลเท่าไหร่ในการยิงโฆษณาจับกลุ่มลูกค้าชอบเข้าสังคม ฉะนั้นต้องค้นคว้าหาข้อมูลลูกค้าให้เยอะๆ

ส่วนนิสัยของคนก็หนีไม่พ้น 5 นิสัยนี้ตามหลัก The Big Five Personality Traits

1. เปิดรับประสบการณ์ (Open to Experience)
2. มุมานะกระหายความสำเร็จ (Consciousness)
3. ชอบเข้าสังคม (Extraversion)
4. ไว้ใจและชอบทำงานเป็นกลุ่ม (Agreeableness)
5. สุขุมใจเย็น (Emotional Stability)

นิสัย 5 อย่างนี้ก็ดูตามระดับไป เพราะแต่ละคนก็ไม่เหมือนกัน บางคนก็วิตกกังวลตลอดเวลา ระดับความสุขใจใจเย็นก็น้อย 

ถึงการทำการตลาดโดยดูตามนิสัยผู้บริโภคยังไม่มีการใช้กันเยอะ แต่ก็เริ่มเห็นถึงความพยายามที่จะสังเกตนิสัยผู้บริโภคจากสิ่งที่ผู้บริโภคได้โพสลงบนพื้นที่ออนไลน์ อย่างเช่น IBM ก็ใช้วิธี Natural Language Processing สกัดสิ่งที่ผู้ใช้งานได้เขียนได้โพสต์ในทวิตเตอร์และบล็อกเพื่อสรุปว่าผู้ใช้งานมีนิสัยใจคออย่างไร มีความต้องการอะไร อะไรสำคัญที่สุด

แล้วจะทำการตลาดตามนิสัยลูกค้าได้อย่างไร?

1. รู้ก่อนว่าความท้าทายอยู่ตรงหน้าคืออะไร?  รู้ว่าเป้าหมายการตลาดของเราทั้งหมดคืออะไร? มันตรงกับเป้าหมายอขงธุรกิจทั้งหมดของเราหรือเปล่า?   2. รู้ว่าลูกค้าเป้าหมายมีขั้นตอนการซื้อของอย่างไร  จะได้รู้ว่าขั้นตอนไหนที่การตลาดของเรายังเข้าไปไม่ถึง หรือคู่แข่งเข้าถึงได้ดีกว่า   3. เก็บข้อมูลนิสัยของกลุ่มเป้าหมายลูกค้า หาความเชื่อมโยงระหว่างนิสัยกับพฤติกรรม ความชอบ ความคิดของลูกค้า (อย่างที่ยกตัวอย่าง Lady Gaga ไป ดูด้วยว่านิสัยกับความชอบมันสัมพันธ์กันมากน้อยแค่ไหน)   4. คิดให้ดีว่าสิ่งที่เราต้องการสื่อคืออะไร และสื่ออย่างไรให้ตรงกับนิสัยลูกค้าที่รู้มาจากการเก็บข้อมูล

ในเวลาเดียวก็ก็ต้องดูด้วยว่าข้อความที่จะสื่อจะสื่อช่วงไหนของกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า 

ถึงการทำการตลาดตามนิสัยของลูกค้าจะมีข้อดี แต่ก็อย่าลืมว่าข้อมูลนิสัยของลูกค้าเป็นเรื่องส่วนตัว เวลาเก็บข้อมูล ก็ต้องให้ลูกค้าเป้าหมายอนุญาตและรับรู้ว่าจะเอาข้อมูลนี้ทำให้ลูกค้าได้ประโยชน์มากขึ้นอย่างไรด้วยนะครับ

แหล่งที่มา

What Marketers Should Know About Personality-Based Marketing โดย Christopher Graves และ Sandra Matz จาก Harvard Business Review วันที่ 2 พฤษภาคม 2018