เชื่อว่า Google Analytics เป็นเครื่องมือสำคัญช่วยวิเคราะห์ประสิทธิภาพของเว็บไซต์และแคมเปญการตลาดที่ทำลงไปในช่องทางต่างๆ ข้อดีของ Google Analytics อย่างหนึ่งก็คือทำให้การวัดประสิทธิภาพต่างๆเป็นมาตรฐานเดียวกัน เนื่องจากการทำการตลาด การยิงโฆษณาจากหลากหลายช่องทางก็มีตัวชี้วัดแตกต่างกัน
Google Analytics ยังทำให้เราเห็นภาพรวมของการทำการตลาดดิจิทัลที่เราทำลงไปทั้งหมด และเรายังเลือกวันเวลาที่เราต้องการดูผลลัพธ์ อย่างไรก็ตาม เราต้องระมัดระวังในการเชื่อถือและเอาค่าต่างๆของ Google Analytics มาใช้งานตามที่จะบอกต่อไป
1. Click ใน Social Media ไม่ใช่ Session ใน Google Analytics
เหตุผลคือ Click โฆษณากับ Session ที่เก็บขึ้นในเว็บไซต์นั้น เกิดขึ้นคนละเวลากัน เวลาเราคลิกโฆษณา ค่าคลิกก็เริ่มนับแล้วหนึ่ง แต่ตราบใดทราเรายังไม่เห็นหน้าเว็บเพจ Session ก็ยังไม่เริ่มนับ
และเมื่อไหร่ก็ตามที่ Tracking Code ของ Google Analytics (ที่เราเอาไปติดตั้งในเว็บไซต์) มันโหลดและส่งข้อมูลไปที่ Google Analytics ตอนนั้นแหละที่ค่า Session จะเริ่มนับ ข้อนี้มีประเด็นอยู่ เพราะถ้าเว็บไซต์นั้นเกิดมี Pop-Up Window หรือมี Display Campaign ขนาดใหญ่ให้เราเห็นก่อนเข้าเว็บไซต์ขึ้นมา ตอนนั้นค่า Session ก็ยังไม่เริ่มนับ
ฉะนั้นถ้าเห็นค่า Click มากกว่าค่า Session บอกเลยว่าเป็นเริ่องปรกติ โดยเฉพาะเวลาเรายิงโฆษณา Facebook, Twitter, Line Ads Platform, Google Display Network หรือ Display Campaign อื่นๆ
อย่างไรก็ตาม มันจะมีบางครั้งที่ค่า Click ไม่ได้มากกว่าค่า Session เช่น ถ้าค่าทั้งสองมันไล่เลี่ยกัน นั่นอาจจะเป็นเพราะเรายิงพวก Search Campaign เป็นหลัก โดยเฉพาะเวลาลูกค้าหาสินค้าที่ไม่ได้ระบุยี่ห้อ เป็นประเภทสินค้าทั่วๆไปเช่น มือถือ หรือกระเป๋า เป็นต้น
แต่ถ้าค่า Click ดันน้อยกว่าค่า Session นั่นคือสัญญาณผิดปรกติ เราอาจจะติด Tagging ผิด แคมเปญหลายๆตัวอาจะใช้ Tag ร่วมกัน และลองคิดดูว่าถ้าลูกค้าค้นหาแบรนด์ของเรา แล้วคลิกเข้าเว็บไซต์ และต่อมาลูกค้าก็พิมพ์ชื่อ URL เข้าเว็บไซต์ของเราเลย สิ่งที่เกิดขึ้นคือ Session ครั้งที่สองนั้น Google Analytics มันจะคิดว่า เป็นSeesion ที่เกิดจากการที่ลูกค้าค้นหาชื่อแบรนด์ครั้งแรก (ไม่ใช่เพราะลูกค้าพิมพ์ชื่อ URL ตรงๆ)
2. Conversion ใน Social Media ไม่ใช่ Conversion ใน Google Analytics
เหตุผลคือ Google Analytics ใช้ Last Click Attribution Model (เป็นค่าตั้งต้น) ซึ่งจะให้เครดิดกับ Channel สุดท้ายที่ลูกค้าเข้ามาและซื้อของกับทางเว็บไซต์ โดยไม่สนใจว่า Channel อื่นๆที่ลูกค้าเคยผ่านเข้ามาจะมีอะไรบ้าง ทำให้ Google Analytics ไม่สนใจ Conversion ที่เกิดขึ้นจาก Channel ก่อนหน้านั้นเลย
อย่างไรก็ตาม Channel อื่นๆ ที่เรายิงโฆษณามาจะให้เครดิดกับตัว Channel นั่นเองว่าเป็นเพราะ Channel นั้น ต่างหากที่ทำให้เกิด Conversion
ยกตัวอย่างเช่นเรายิงโฆษณาไปในทาง Facebook, Line Ads และ Google Ads และลูกค้าก็กดคลิกโฆษณาไปในสามช่องทางตามลำดับ และพอกดเข้าเว็บฯผ่าน Google Ads ก็ซื้อของในราคา 100 บาท ถ้าเรายิงโฆษณาผ่าน 3 ช่องทางที่ว่าด้วยงบช่องทางละ 30 บาท Google Analytics จะคิดว่าเราได้รายได้ 100 บาท ด้วยงบ 90 บาท อย่างไรก็ตาม ถ้าไปดูในแต่ละ Channel มันจะบอกว่าเราได้รายได้ 100 บาทจากงบ 30 บาท
พอเราเอามารวมกันนึกว่าเรามี 3 Conversion ซึ่งผิด ฉะนั้นข้อคิดคือ หลังจากนี้ไปค่า Conversion ให้ไปดูที่ Google Analytics จะดีกว่า
3. Conversion Rate ใน Google Analytics ไม่ได้แม่นยำ 100%
บางคนอาจจะสงสัยว่าทำไม ในเมื่อ Conversion ใน Google Analytics มันน่าเชื่อถือกว่าในแต่ละ Channel? แต่ Conversion Rate ใน Google Analytics ไม่ได้น่าเชื่อถือ 100%
2 เหตุผลนี่น่าจะทำให้เข้าใจได้ไม่ยาก ข้อแรกอย่างที่เรารู้กันคือ ถ้าเราต้องการคำนวนค่า Conversion Rate ที่เกิดจากจำนวน Conversion หารด้วยจำนวน Click ค่า Conversion Rate จะไม่ตรงกับ Conversion Rate ของ Google Analytics ทันที เพราะ Google Analytics ใช้ค่า Session มาหารจำนวน Conversion
อีกเหตุผลหนึ่งซึ่งสำคัญมากคือการเอาจำนวน Session มาคิดค่า Conversion Rate ของ Google Analytics นั่นแหละที่ทำให้ Conversion Rate นั้นไม่ได้ใกล้เคียงกับความเป็นจริง เพราะจริงๆแล้ว Session ไม่ได้ทำให้เกิด Conversion แต่เป็นตัว User เอง แล้ว User แต่ละคนก็ทำให้เกิด Session หลายๆ Session
ดังนั้นการที่ Google Analytics เอาจำนวน Session ที่เกิด Conversion มาหารด้วยจำนวน Session ที่เกิดขึ้นทั้งหมด จึงไม่ได้ใกล้เคียงกับความจริง
คำถามต่อมาคือ ถ้าการเอา Session มาคำนวนค่า Conversion Rate ใน Google Analytics มีปัญหา เราสามารถใช้จำนวน User ที่ทำให้เกิด Conversion หารด้วยจำนวน User ทั้งหมดที่เกิดขึ้นในแต่ละเว็บเพจ แต่ละช่องทางที่โชว์ใน Google Analytics ได้หรือไม่?
คำตอบคือได้ แต่! อย่าลืมว่าจำนวน User ที่เห็นใน Google Analytics นั้นไม่ใช่จำนวนคนที่แท้จริงอีก เพราะ Google Analytics จะนับจำนวน Users ตามจำนวน Browsers ฉะนั้นถ้า Users เข้าเว็บไซต์มากกว่าหนึ่ง Browser (ต่อให้ User คนนั้นใช้คอมฯเครื่องเดียวกันด้วย) ค่า Conversion Rate ที่เอาจำนวน User มาคิด ก็ไม่ได้ใกล้เคียงกับความจริงอยู่ดี
อ่านถึงตรงนี้ สรุปสั้นๆคือ อะไรที่ไม่ได้เกิดขึ้นในเว็บไซต์ Google Analytics จะไม่นับค่าให้ ถ้าเอาให้ชัวร์ที่สุดคือ เข้าไปดูยอดสั่งซื้อที่เกิดขึ้นจริงหลังบ้านจะแม่นที่สุดครับ
บทความนี้เผยแพร่ใน Marketing Oops เป็นที่แรก
