Segmentation เป็นหนึ่งในขั้นตอนในการทำการตลาดที่สำคัญมากๆ เพราะสินค้า บริการ ข้อเสนอหรือแม้แต่คอนเทนต์ของเราไม่มีทางที่จะตอบสนองกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันได้ทุกกลุ่ม พูดง่ายๆคือไม่ใช่ทุกคนที่อยากได้สินค้าเรา เราจึงต้องทำ Segmentation เพื่อแบ่งกลุ่มเป้าหมายก่อนที่จะวางตำแหน่งของแบรนด์สินค้าหรือบริการตัวเอง (Positioning) และและขายให้กับกลุ่มเป้าหมายนั้น (Targeting)
แต่การทำ Segmentation นั้นก็มีจุดอ่อนสำคัญ นั่นเป็นสาเหตุที่เราต้องทำ Clustering มากกว่า Segmentation
วิธีทำ Segmentation อย่างคร่าวๆ
เกณฑ์ในการทำ Segmentation หรือการแบ่งกลุ่มเป้าหมายมีหลากหลายไม่ว่าจะเป็นเพศ อายุ การศึกษา อาชีพที่ทำ รายได้ ที่อยู่ พฤติกรรมการใช้ชีวิต แบรนด์ที่ชอบใช้ สถานที่ที่ชอบไป ไลฟ์สไตล์การแต่งตัว เจนเนอเรชั่นที่เกิด ทัศนคติ รูปร่าง ฯลฯ
เราจำเป็นต้องซอยย่อยตลาดออกมาให้แตกต่างกัน เพื่อดูว่าแต่ละ Segment นั้นมีศักยภาพมากน้อยแค่ไหน ซึ่งดูได้จากขนาดของ Segment กำลังซื้อ แนวโน้มที่จะซื้อสินค้าของเรา เป็นต้น จากนั้นเราค่อยเลือก Segment ที่มีศักยภาพมากที่สุด ทำ Buyer Persona ต่อด้วย Customer Journey Map วางสินค้า บริการ และคอนเทนต์ให้ตอบสนองแต่ละช่วงของ Journey ของ Segment นั้นต่อไป
จุดอ่อนของการทำ Segmentation
เพราะ Segmentation ที่เราเลือกมาเป็นกลุ่มเป้าหมายในการทำการตลาดนั้น ไม่ได้การันตีว่าคนใน Segment นั้นจะต้องมีพฤติกรรมที่เราคาดหวังเสมอไป กลับกันคนใน Segment ที่เราไม่ได้เลือกก็ไม่ได้หมายความว่าคนๆนั้นจะไม่ทำพฤติกรรมที่เราคาดหวัง
พูดแบบนี้อาจจะไม่เข้าใจ ยกตัวอย่างเช่นเราเลือกมากละว่ากลุ่มคนที่เป็นผู้หญิง อายุ 30 – 40 ปี จบปริญญาตรีขึ้นไป มีรายได้ 50,000 – 100,000 บาทเป็น Segment ที่มีศักยภาพมากที่สุดสำหรับสินค้าที่เราจะขายให้ คำถามข้อแรกคือเราจะรู้ได้อย่างไรว่าคนใน Segment นี้จะมีแนวโน้มซื้อสินค้าของเราไปได้ตลอด? และข้อสองคือแล้วคนที่อยู่ใน Segment อื่นไม่มีแนวโน้มที่จะซ้อสินค้าของเรามากขึ้นในอนาคตเลยหรือ?
นี่แหละคือจุดอ่อนของการทำ Segmentation นอกจากเราไม่สามารถใช้ทุกๆเกณฑ์ในการแบ่ง Segment ได้แล้ว ยังทำให้เราตัดคนที่มีศักยภาพที่จะซื้อสินค้าของเราในอนาคตไปอย่างน่าเสียดายอีกด้วย การทำ Segmentation เป็นการสมมติว่า Segment ที่เราเลือกนั้นต้องซื้อของของเราเสมอไป และคนใน Segment อื่นจะไม่มีวันซื้อของของเรา
Clustering คืออะไร? แล้วดีกว่า Segmentation อย่างไร?
ถ้า Segmentation คือการจัดกลุ่มลูกค้าตามความเหมือนด้วยตัวเอง Clustering ก็คือการจัดกลุ่มลูกค้าตามความเหมือนด้วย “สถิติและระบบอัตโนมัติ” เวลาเราทำ Segmentation เรารู้เป้าหมายล่วงหน้าแล้วว่าเราจะขายใคร แต่ Clustering เราไม่มีทางรู้ล่วงหน้าได้เลยจนกว่าจะมีอัลกอริธึ่มอย่าง K-mean และ Apriori Algorithm มาช่วยวิเคราะห์ลูกค้าและคนอื่นๆตามเกณฑ์ต่างๆซึ่งมีเป็นร้อยๆ เพื่อค้นหาพฤติกรรมที่คล้ายๆกันและปัจจัยที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมนั้นๆ
พูดอีกอย่างคือตัวเราไม่สามารถวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าโดยใช้เกณฑ์จำนวนมากๆได้ ต้องใช้ระบบอัตโนมัติและสถิติเข้ามาช่วย
ยกตัวอย่างเช่น Clustering จะช่วยให้เรารู้ว่าผู้หญิง “คนไหน” มีแนวโน้มที่จะซื้อเสื้อผ้าหรูสีค็อกเทลที่เราขาย อัลกอริธึ่มจะวิเคราะห์ลูกค้าตามเกณฑ์ที่มากกว่าที่อยู่ไปรษณีย์ ด้วนระบบฯที่ฉลาดกว่ามนุษย์ มันสามารถวิเคราะห์ลูกค้าโดยใช้เกณฑ์เป็นร้อยๆได้ และ Clustering จะจัดกลุ่มลูกค้า “ตามพฤติกรรม” ซึ่งสุดท้าย เราก็จะได้กลุ่มลูกค้าที่มีพฤติกรรมที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน
เช่นอัลกอริธึ่มอาจจะบอกว่าผู้หญิงอายุ 30 – 40 ปีที่ซื้อสินค้าของเราทุกๆสองเดือนแรกของปีจะมีแนวโน้มซื้อเสื้อหรู (รวมถึงเสื้อสีค็อกเทลที่เราอยากทำยอดขาย) มากที่สุด
ซึ่งพอให้ระบบวิเคราะห์แล้ว ระบบอาจจะบอกว่าเรื่องของรายได้ในกระเป๋าลูกค้านั้น แทบไม่ได้มีความเกี่ยวข้องอะไรเลยกับแนวโน้มที่จะซื้อของของเราเลยด้วยซ้ำก็ได้ Clustering จะทำให้เราค้นพบกลุ่มลูกค้าที่เราคาดไม่ถึงนั่นเอง
ใครที่เริ่มสนใจทำ Clustering เห็นทีจะต้องกลับไปดูฐานข้อมูลของลูกค้าว่าเราเก็บข้อมูลได้ละเอียดพอหรือไม่ การทำ Clustering ต้องใช้ข้อมูลเยอะและจัดเป็นระเบียบก่อนให้ระบบฯไปวิเคราะห์เชิงสถิติต่อไป ธุรกิจไหนที่มีคนเก่งด้าน Data Science สถิติการวิเคราะห์ก็จะได้เปรียบว่าธุรกิจที่ทำ Segmentation แน่นอน
แหล่งที่มาส่วนหนึ่งจาก An Easy Prime to Predictive Analytics for Marketer จาก Predictive Marketing โดย Omer Artun และ Dominique Levin
