หนึ่งในคำโกหกที่ใหญ่ที่สุดในวงการธุรกิจ คือการบอกว่าการเติบโตเป็นสิ่งที่ดีเสมอไป มีการบอกตลอดว่าการขยายธุรกิจคือเป้าหมายสูงสุด โดยต้องมีลูกค้าเพิ่มขึ้น มีตลาดมากขึ้น และรายได้สูงขึ้น แต่จะเป็นอย่างไรหากบอกว่า “การเติบโต” นี่แหละ อาจเป็นศัตรูของ “การเปลี่ยนแปลง” ธุรกิจ
ย้อนกลับไปในศตวรรษที่ 19 ช่วงเวลาที่ผู้ผลิตเทียนไขกำลังรุ่งเรือง เทียนไขคือของจำเป็นที่ทุกบ้านต้องมี จนกระทั่ง หลอดไฟ ถูกประดิษฐ์ขึ้น ความจำเป็นของเทียนไขก็หายวับไปในพริบตา ผู้ผลิตเทียนไขหลายเจ้าพยายามแบบเดิมมากขึ้น เพื่อพยายามอยู่รอด โดยการเร่งผลิตเทียนมากขึ้น ลดต้นทุน ทำเทียนให้ใหญ่ขึ้น ถูกลง แต่มีบางรายที่มองได้ลึกกว่านั้น โดยตระหนักว่าตัวเองไม่ได้อยู่ในธุรกิจ “เทียนไข” แต่พวกเขาอยู่ใน ธุรกิจของใช้ในบ้าน ตัวอย่างเช่น P&G นั้นเองที่เปลี่ยนทิศทางไปทำผลิตภัณฑ์อื่น ๆ อย่างสบู่ ผงซักฟอก ของใช้ส่วนตัว แทนที่จะทำเทียนต่อ P&G “กลายเป็นสิ่งใหม่” และเติบโตยิ่งกว่าเดิม แต่บริษัทที่ยังยึดติดว่าเป็น “ผู้ผลิตเทียนไข” ก็ล้มไป บริษัทที่มองว่าตัวเองคือ“ผู้พาลูกค้าไปสู่การเปลี่ยนแปลง” กลับอยู่รอดและแข็งแกร่งกว่า
ทำไมหลายแบรนด์ยังต่อต้านการเปลี่ยนแปลงแม้ว่าการเปลี่ยนแปลงคือหนทางรอดของธุรกิจอย่างเห็นได้ชัด Daniel Kahneman นักจิตวิทยาชื่อดัง ค้นพบปรากฏการณ์ Status Quo Bias ในช่วงปี 1990 ซึ่งหมายถึงแนวโน้มที่มนุษย์จะชอบให้สิ่งต่าง ๆ คงอยู่เหมือนเดิม แม้การเปลี่ยนแปลงจะดีกว่าก็ตาม Kodak คือตัวอย่างชัดเจน พวกเขาประดิษฐ์กล้องดิจิทัลได้ก่อนใคร แต่กลับยึดติดอยู่กับกล้องฟิล์ม จนในที่สุดก็โดนตลาดดิจิทัลทิ้งห่าง
“มนุษย์” ที่มีสัญชาตญาณกลัวการเปลี่ยนแปลง เพราะการ “เติบโต” ดูปลอดภัย ในขณะที่ “การเปลี่ยนแปลง” ดูเสี่ยงอันตราย แต่ความจริงคือ อันตรายไม่ใช่การเปลี่ยนแปลง แต่อันตรายอยู่ที่การเติบโตไปผิดทาง ต่างหาก กรณี Leica: แบรนด์ที่ไม่วิ่งตาม “การเติบโต” เทียบกันง่าย ๆ ระหว่าง Kodak ที่ยึดติดกับฟิล์ม จนถูกตลาดกล้องดิจิทัลกลืนหาย กับ Leica — แบรนด์กล้องที่เลือกทางแตกต่างอย่างสิ้นเชิง เมื่อตลาดถูกเขย่าด้วยกล้องดิจิทัล ส่วนใหญ่จะเร่งผลิตให้เร็วขึ้น ขายราคาถูกลง เพื่อเจาะตลาดวงกว้าง แต่ Leica กลับ “ปฏิเสธที่จะวิ่งตามยอดขาย” พวกเขาลดปริมาณการผลิต แต่ใส่ใจรายละเอียดและงานฝีมือสุดประณีต ทำให้สินค้าแต่ละตัวเป็นเสมือนงานศิลป์ ผูกพันกับวัฒนธรรมและตัวตนผู้ใช้จนยากจะหาสิ่งใดแทนที่ได้ Leica ไม่ได้อยู่ในธุรกิจ “กล้องถ่ายรูป” แต่พวกเขาอยู่ในธุรกิจ “การเล่าเรื่องผ่านภาพ” (Photographic Storytelling) นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไม Leica ยังคงมีคุณค่า (และมูลค่า) สูงในปัจจุบัน
หลายคนมักเชื่อว่าบริษัทต้องขยายตลาดเพื่ออยู่รอด แต่จริง ๆ แล้ว หลายแบรนด์ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งโดยเลือกที่จะ “ลงลึก” แทนที่จะ “ขยาย” ตัวอย่างเช่น Bang & Olufsen แบรนด์เครื่องเสียงในตลาดที่มีคู่แข่งมากมาย แต่แทนที่จะวิ่งหาตลาดใหญ่ ๆ พวกเขากลับโฟกัสที่ประสบการณ์ ความสวยงาม และการเชื่อมโยงทางอารมณ์ จนสามารถเปลี่ยน “เสียง” ให้กลายเป็นไลฟ์สไตล์สุดเอ็กซ์คลูซีฟ
การเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงไม่ใช่ว่า “คุณผลิตอะไร” แต่เป็น “คุณทำให้ผู้คนรู้สึกอย่างไร” เมื่อแบรนด์กลายร่างเป็น “ผู้พาลูกค้าไปสู่การเปลี่ยนแปลง” เพราะแบรนด์ที่แข็งแกร่งแท้จริงไม่ได้แค่ขายสินค้า แต่ “ทำให้ลูกค้ากลายเป็นเวอร์ชันที่ดีกว่าเดิม” เช่น Nike ไม่ได้ขายรองเท้า แต่“ชวนคุณ” มองตัวเองเป็นนักกีฬา หรือ Patagonia ไม่ได้ขายแค่เสื้อกันหนาว แต่ท้าทายให้ตระหนักถึงผลกระทบต่อโลกใบนี้
การเปลี่ยนมุมมองจาก “แบรนด์คือฮีโร่” มาเป็น “แบรนด์คือผู้พาลูกค้าไปสู่การเปลี่ยนแปลง” เปิดทางให้เกิดการเปลี่ยนแปลงแบบ “ยั่งยืน” เพราะมันสอดคล้องกับความต้องการลึก ๆ ของลูกค้า
คำถามสำคัญที่แบรนด์ต้องถามตัวเองคือ “คุณอยู่ในธุรกิจอะไรกันแน่?” ผู้ผลิตเทียนไขในอดีตเข้าใจว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจ “เทียนไข” ทั้งที่จริงควรมองว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจ “ของใช้ในบ้าน” Kodak มองว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจ “ฟิล์ม” ทั้งที่ควรเป็นธุรกิจ “บันทึกความทรงจำ” Leica มองว่าตัวเองไม่ได้ขาย “กล้อง” แต่ขาย “การเล่าเรื่องผ่านภาพ” ซึ่งเหนือชั้นกว่าในเชิงคุณค่า
ดังนั้นแทนที่จะถามว่า “จะเติบโตได้อย่างไร?” ให้ลองเปลี่ยนมาเป็น “เราจะ ‘พาลูกค้าไปสู่การเปลี่ยนแปลงอย่างไร?” เพราะ “การเติบโต” นั้นก็แค่ตัวเลข แต่ “การเปลี่ยนแปลง” ต่างหากที่เป็นหนทางที่แบรนด์จะใช้ในการ “ออกแบบอนาคต”ได้อย่างแท้จริง.
