เมื่อการซื้อ Media แพงขึ้นและไม่ได้ผล นักการตลาดจะทำอย่างไรดี

การทำการสื่อสารทางการตลาดนั้นการซื้อโฆษณานั้นเป็นวิธีการอย่างหนึ่งที่นิยมใช้กัน แต่เมื่อถึงยุคนี้ที่การสื่อสารถึงผู้บริโภคด้วยโฆษณานั้นกลับไม่ได้ผล แถมยังทำให้ผู้บริโภคนั้นรู้สึกรำคาญจนเกลียดแบรนด์ไปเลยก็มี นักการตลาดจึงต้องหาช่องทางใหม่ที่จะสามารถสร้างการสื่อสารกับผู้บริโภคกลับมาและทำให้เกิดรายได้เพื่อให้บริษัทอยู่รอดต่อไป ซึ่งทางรอดนั้นคือการสร้าง Content ที่จะเจาะผู้บริโภคในหลาย ๆ รูปแบบที่จะทำให้ผู้บริโภคนั้นไม่รู้สึกตัวว่าถูกโฆษณาอยู่หรือถูกทำการตลาดอยู่นั้นเอง

httpv://www.youtube.com/watch?v=9OHgMMpGLzk

กระบวนการทำ Content หรือโฆษณาในยุคนี้เรียกได้ว่าไม่ได้เป็นโฆษณาที่ดี 100% หรือยังไม่ใช่โฆษณาที่ผู้บริโภคนั้นชื่นชอบ ลองนึกภาพดูโฆษณาที่มาใน Youtube ที่เป็น Skippable Ads หรือ Unskippable ads นั้นมีกี่คลิปโฆษณากันที่ดูแล้วไม่กด หรือนั่งดูจนจบ หนำซ้ำยังทำให้พาลเกลียดแบรนด์ที่ทำการโฆษณานั้นไปเลย เพราะความต้องการที่จะบริโภคความบันเทิงนั้นกลับถูกรบกวนโดยคลิปที่ไม่ได้ต้องการดู ยิ่งการซื้อมากเท่าไหร่ หรือแทรกเข้าไปในระหว่างคลิปมากเท่าไหร่ก็ยิ่งทำให้ความประทับใจต่อแบรนด์นั้นลดลง ทั้งนี้แม้แต่นักการตลาดก็ยังไม่ชอบการทำโฆษณาหรือการซื้อมีเดียแบบนี้เช่นกัน ทำให้ต้องหาวิธีการแบบใหม่ที่จะมาทำการตลาดที่ทำให้ผู้บริโภคนั้นมีความชื่นชอบและกลายมาเป็นลูกค้าได้ ซึ่งหลาย ๆ คนนั้นจึงหันมาทำการทำ Content กัน และนี่ก็ต้องเข้าใจก่อนว่าไม่ใช่ทุก Content ที่จะทำให้เกิดการขายได้ หรือทำให้ผู้บริโภคนั้นเกิดความชอบแบรนด์นั้นได้เช่นกัน

จาก blog.dk.sg

เมื่อเร็ว ๆ นี้บริษัท Mondelez เจ้าของแบรนด์อาหารและขนมมากมาย ตัวอย่างเช่น Oreo, Trident, Toblerone หรือ Halls ได้ประกาศที่จะลดการทำสื่อโฆษณาลงและหันมาทำชิ้นงาน Content ที่จะทำให้เกิดรายได้แทน ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อปรับปรุง ROI ของการลงทุนในการซื้อสื่อโฆษณาทั่วโลก และหันมาโฟกัสในการทำ Original Content ของตัวเองหรือการทำ Partner ร่วมกับผู้ผลิตสื่อต่าง ๆ ในการสร้างเนื้อหาที่จะเอามาขนะใจผู้บริโภค ซึ่งทาง Mondelez นั้นรู้ว่าผู้บริโภคยุคใหม่นั้นต่างไม่ชอบโฆษณาและใช้ Ad Blocking นอกจากนี้ยังหนีจากสื่อ TV โดยการหันไปดู Streaming Service หรือ On demand service กันมากมาย ทำให้ Mondalez จึงเลือกใช้กลยุทธ์นี้ในการเข้าถึงผู้บริโภค โดยการเซ็นต์สัญญากับผู้ผลิตเนื้อหาต่าง ๆ มากมายในหลากหลายรูปแบบไม่ว่าจะเป็น ฟิล์ม โทรทัศน์ ดิจิทัล และมือถือ นอกจากนี้ยังเตรียมที่จะทำเกมส์ของตัวเองที่จะเข้าสู่ตลาดในอีก 18 เดือนข้างหน้าอีกด้วย และยังทำสัญญากับ Buzzfeed ทั้งหมดนี้เราจะเห็นการสร้าง Platform Content ที่จะมาในหลากหลายรูปแบบที่จะมีความสนใจในเรื่อง การทำให้ความเป็นอยู่นั้นดีขึ้น ซึ่ง Mondelez หวังว่าการลงทุนในเรื่อง Content นี้จะสามารถทำกำไรกลับมาได้ในปี 2020

httpv://www.youtube.com/watch?v=X1lmojTdwso

รูปแบบการทำ Content ของ Mondelez นั้นไม่ใช่แค่การทำ Content Marketing แบบทั่วไป แต่เป็นการสร้าง Content ที่จะหารายได้ด้วย ซึ่งเป็นการสร้างเนื้อหาที่สามารถขายสินค้าได้และยังขายเนื้อหานั้นให้นักโฆษณาคนอื่นหรือผู้บริโภคได้อีกด้วยเช่นกัน แน่นอนเรื่องนี้ไม่ใชเรื่องง่ายในการทำ Content Marketing แต่ Mondelez นั้นเคยประสบความสำเร็จมาแล้วในการทำ Content รูปแบบนี้ที่เล็กกว่า เช่นการทำ application ‘Twist, Lick, Dunk’ ที่มียอดคนดาวน์โหลดกว่า 7 ล้านครั้ง หรือการทำเพลงของ Oreo (ที่ทุกคนติดหูกันที) ทำให้ Mondelez นั้นมีบทเรียนว่าการทำ Content แบบไหนที่จะเวิร์คหรือไม่เวิร์คอีกด้วย แต่ทั้งนี้ Mondelez ก็ยังระบุว่าจะทำการเรียนรู้ทดสอบต่อไปเรื่อย ๆ ในนโยบายใหม่นี้ที่จะทำ Content เองหรือทำร่วมกับ Partner เพื่อหาจุดลงตัวที่ดีที่สุดที่จะสร้าง Content ที่คนนั้นชอบออกมา

httpv://www.youtube.com/watch?v=D93m60nsvDM

การทำ Content ของ Mondelez เป็นการสร้างเนื้อหาที่จะกลายเป็นเหมือน Entertainment Business ที่ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคผ่านเนื้อหาที่ให้ประโยชน์กับผู้บริโภค และไม่ใช่โฆษณา ลองมองภาพนี้เป็น GDH หรือ GTH ในอดีตที่ทำเนื้อหาต่าง ๆ ออกมาโดยจริง ๆ แล้วทุก ๆ เนื้อหานั้นคือแบรนด์ Oreo นั้นอยู่เบื้องหลังนั้นจะเป็นอย่างไร แน่นอนคนดูย่อมไม่รู้สึกว่าสิ่งที่ดีดูนั้นเป็นการตลาด แต่มองเป็นความบันเทิงอย่างหนึ่งที่จะแชร์หรือกลายเป็น Word of mouth ต่อไปอย่างแน่นอน สิ่งสำคัญคือ content นี้ไม่ได้เพียงขายแบรนด์ตัวเอง แต่ยังสามารถขายเนื้อหาเหล่านี้ให้คนอื่นอีกด้วย ซึ่งมองง่าย ๆ ว่า Mondelez จะไม่ใช่ผู้ลงโฆษณาอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นผู้ลงทุน (investor) และ Producer ของ Content นั้น ๆ ออกมา

httpv://www.youtube.com/watch?v=pSgJiVqG0tI

การทำ content ของ Mondelez นั้นทำมองเห็นว่ารูปแบบในอนาคตที่หลีกหนีจากการทำโฆษณามาทำ Content นั้นเป็นอย่างไร ไม่ใช่ Content Marketing ที่ทำเพื่อสร้างแบรนด์หรือขายของให้แบรนด์ แต่กลายเป็น content ที่จะสามารถสร้างรายได้กลับมาให้แบรนด์อีกด้วย ซึ่งไม่ได้ยึดติดว่า Content นั้นจะเป็น Digital หรือ Traditional ขอเพียงให้ Content นั้นเป็นรูปแบบ และเนื้อเรื่องที่ถูกกลุ่มเป้าหมาย และใช้ทุก ๆ ช่องทางที่จะสร้างเนื้อหาเหล่านี้เข้าไปได้