เมื่อ Marketing Automation ทำร้ายประสบการณ์ผู้บริโภค

หนึ่งในเรื่องการตลาดยุคนี้ที่นักการตลาดกำลังสนใจกันอย่างมากในการมาช่วยในการทำการตลาดนั้นคือ การทำ Marketing Automation เพราะสามารถช่วยนักการตลาดในการประหยัดทรัพยากรต่าง ๆ ในการทำการตลาด และสามารถทำการตลาดได้รวดเร็วและแม่นยำมากขึ้นไปอีก ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง Lead Generation ทำ segmentation ทำ Lead Nurturing และ Lead Scoring นอกจากนี้ยังช่วยทำ Customer Life cycle marketing, cross sell และ up sell อีก หรือจะทำ Customer Retention และทำการคำนวน ROI ออกมา

ข้อดีของ Marketing Automation กัน ทำไมต่างประเทศจึงสนใจอย่างมากในยุคนี้ นั้นเพราะจากอดีตที่เราทำการตลาดแบบ Mass Marketing และทำการจบการขายแบบผ่านโฆษณาเองหรือผ่าน Salesman เอง มาในยุคนี้เราสามารถนำเสนอสิ่งที่ผู้บริโภคตั้งการได้ในรายคนทำให้ประหยัดเวลาที่จะไปหาลูกค้าหรือโน้มน้าวการขาย ช่วยทำการตลาดได้ถูก และสำคัญช่วยในเรื่องการขายอย่างมาก แต่ในข้อดีพวกนี้ก็ยังมีข้อเสียอยู่ถ้าใช้  Marketing Automation อย่างไม่ระวัง ปัญหาของการที่เกิดขึ้นของ Marketing Automation ที่กลับมาทำร้ายความรู้สึกและประสบการณ์ของผู้บริโภคขึ้นมา เพราะใช้หุ่นยนต์หรือระบบอัตโนมัติเหล่านี้จัดการลูกค้าขึ้นมา โดยคิดว่าลูกค้าจะสะดวกสบาย แต่สุดท้ายกลับกลายเป็นว่าไม่ได้ทำให้ลูกค้านั้นสะดวกสบายขึ้นมาเลย อาจจะทำให้เกิดความลำบากมากกว่า

Marketing Automation นั้นจะสามารถใช้ได้ดีหรือก็ต่อเมื่อระบบนั้นมีความฉลาดมาก ๆ หรือสามารถเข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้น ปฏิสัมพันธ์ได้อย่างคนขึ้นมา  และอีกข้อคือการมีฐานข้อมูลที่ถูกต้องในการที่ให้ระบบนั้นสามารถเรียนรู้ขึ้นมา เพื่อที่จะสามารถปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ ให้ดียิ่งขึ้นหรือสามารถหา Solution ที่เหมาะกับมนุษย์ที่ใช้งานมากขึ้นไปอีก ในหลาย ๆ ครั้ง Marketing Automation นั้นทำงานผิดพลาดอย่างมากมาย ตัวอย่างเช่นระบบ Automation ของ Call Center ที่ทำให้คนต้องมาหาทางแก้ปัญหาเอาเองเมื่อต้องโทรเข้าไปในระบบ ซึ่งบางทีผู้บริโภคที่โทรเข้าไปอยากจะได้คนที่มาช่วยแก้ปัญหาเลย หรือตัวอย่างตอนนี้อย่างเช่นโรงแรมในญี่ปุ่นที่ให้หุ่นยนต์มาเป็นผู้ให้บริการ ปรากฏว่า หุ่นยนต์นั้นกลับกลายว่าไม่ได้มาช่วยให้ประสบการณ์กับผู้บริโภคนั้นดีขึ้น ซึ่งสุดท้ายแล้วหลาย ๆ แบรนด์ไล่ตามการทำ Marketing Automation แต่กลับกลายว่าเป็นแค่ Gimmick ในการทำการตลาดแทน ทั้งนี้สิ่งที่เป็นปัญหานั้นเกิดขึ้นได้จาก 3 ข้อ และสามารถแก้ขึ้นได้ดังนี้

1. การไม่เข้าใจความรู้สึกผู้บริโภค : สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดใช้ในการทำ Marketing Automation นั้นคือความสะดวกสบายในการทำงาน ลดภาระขององค์กรต่าง ๆ ลงและการทำให้ผู้บริโภคสามารถย่นระยะเวลาตัวเองในการได้รับความช่วยเหลือ แต่ปรากฏว่าการใช้ Marketing Automation นี้ไม่ได้เข้าใจว่าผู้บริโภคตอนนั้นอยากได้อะไร เช่นเวลามีปัญหาร้ายแรงหรือเร่งด่วน เราอยากคุยกับคนที่เข้าใจปัญหาเรามากกว่า ที่จะมาหาทางแก้ปัญหาเอาเอง ซึ่งการแก้ปัญหาเอาเองนี้คงเป็นวิธีแรก ๆ ที่ผู้บริโภคนั้นเลือกทำขึ้นมาอยู่แล้ว ดังนั้นการจะทำ Marketing Automation นั้นให้ดี คือการเข้าใจ Consumer Experience Journey ขึ้นมา เพื่อที่จะออกแบบการใช้งาน Marketing Automation ให้ถูกต้อง

2. ระบบยังไม่ฉลาดพอ : หลาย ๆ ครั้งเราเชื่อใจในระบบ Marketing Automation มากเกินไปในการดูแลลูกค้าของเราหรือทำการตลาดแทนเรา ทำให้เวลาเมื่อใช้ Marketing Automation กับลูกค้าหลาย ๆ ครั้งแทนที่จะสามารถช่วยให้ชีวิตของลูกค้าสะดวกสบาย กลับกลายไปทำให้ขีวิตของลูกค้านั้นลำบากมากขึ้นไปอีก เพราะ Marketing Automation ในปัจจุบันยังไม่มีความฉลาดหรือมีสัญชาตญาณที่เข้าใจมนุษย์ขึ้นมา ไม่สามารถแก้ปัญหาเฉพาะหน้า หรือในความเข้าใจของมนุษย์เองคือการซิกแซกในการแก้ปัญหาต่าง ๆ ขึ้นมานี้เอง ในต่างประเทศนั้นแก้ปัญหาตรงนี้โดยการให้หุ่นยนต์เหล่านี้ทำงานร่วมกับคนขึ้นมาเพื่อสอนให้หุ่นยนต์เหล่านี้ฉลาดมากขึ้นและสามารถแก้ปัญหาให้ลูกค้าตรงจุดมากขึ้นไปอีก

3. Data ที่ใช้ยังน้อยไป : หลาย ๆ ครั้งระบบ Marketing Automation นั้นถูกสอนด้วยข้อมูลหรือใช้ข้อมูลเพื่อบริการผู้บริโภคที่น้อยเกินไป ลองนึกภาพว่าถ้าคุณมีข้อมูลไม่เยอะที่จะให้ Marketing Automation เรียนรู้ จะทำให้การเรียนรู้ Marketing Automation นั้นมีจำกัดอย่างมากเช่นการมีข้อมูลของกลุ่มลูกค้าว่าชอบอะไรหรือทำอะไรอย่างจำกัด ทำให้ระบบไม่สามารถตอบสนองความต้องการหรือเข้าใจลูกค้าได้อย่างเต็มที่ รวมทั้งการมีข้อมูลที่จะบริการลูกค้าอย่างจำกัด เช่นการทำ Marketing Automation Content แต่กลับไม่มี Content  ต่าง ๆ ที่จะป้อนออกไป ทำให้ระบบนั้นไม่สามารถแสดงประสิทธิภาพได้อย่างเต็มที่ ซึ่งนักการตลาดต้องดูว่า Data ตัวเองนั้นมีใช้อย่างเพียงพอหรือไม่ หรือ Data นั้นถูกหรือไม่ เตรียม Data ทุกอย่างให้พร้อมเพื่อทำให้ระบบนั้นแสดงประสิทธิภาพให้ได้อย่างเต็มที่

Related posts:

3 เหตุผลที่คุณไม่เจอลูกค้าในฝันของคุณ มารู้จัก 6 รูปแบบของหลักจิตวิทยา social proof และการใช้งานให้เจ๋ง สร้างการจ่ายเงินของกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการใช้จิตวิทยาเข้าช่วย 4 เรื่องทางจิตวิทยาที่ทำให้การตลาดคุณไปไกล ใช้หลักจิตวิทยาเพื่อสร้างความต้องการของคนขึ้นมา ใช้ทฤษฏีจิตวิทยา Choice Paradox กับการวางแผนดีไซน์ใน Digital Marketing