Content Marketing ทุกวันนี้กล่ยเป็นหนึ่งเรื่องสำคัญของทุกองค์กร ทุกบริษัทต้องมีคนเขียนคอนเทนต์ มีหัวหน้าทีมคอยกำกับในการเขียนบล็อกและอื่นๆ ยิ่งไปกว่านั้นต้องมั่นใจว่าทีมพนักงานขายจะเอาคอนเทนต์ที่เขียนเอาไปใช้ปิดการขาย
แผนการก็ไม่ได้มีอะไรมาก ดึงคนที่คิดว่าน่าจะเป็นลูกค้ามาอ่านคอนเทนต์ของเรา ให้ตระหนักถึงปัญหาที่สินค้าและบริการของเราจะแก้ไขปัญหาได้ ไปจนถึงซื้อสินค้าและใช้บริการของเรา และติดต่อบริการหลังการขายได้ พอเรามีเครื่องมือดิจิทัล เราสามารถแยกแยะได้แล้วว่าคนไหนที่มีแนวโม้นสนใจสินค้าบริการของเราจริงๆ แล้วก็ป้อนคอนเทนต์ให้เพื่อปิดการขายได้ง่ายขึ้น
คอนเทนต์ของธุรกิจอาจไม่เคยมีพนักงานเอาไปใช้ไปปิดการขาย
จากการสำรวจของ CPP digital พบว่ามีต่อให้เราเขียนคอนเทนต์และโพลต์ในบล็อกเพิ่มขึ้น 8 เท่าภายใน 5 ปี แต่ผลลัพธ์ที่คนจะแชร์คอนเทนต์ของเราจริงๆแบบไม่ได้เสียเงินโฆษณากลับลดลงถึง 89% มีเพียง 5% ของคอนเทนต์ที่เราโพสต์เท่านั้นที่มีคนมามีปฏิสัมพันธ์ด้วย 90%
หมายความว่าอีก 95% ของคอนเทนต์ที่เราโพสต์ไป กลับมีคนเข้ามามีส่วนร่วมแค่ 10% เท่านั้นเอง และกว่า 70% ของคอนเทนต์ทั้งหมดนั้น ทีมพนักงานขายก็ไม่ได้เอาไปใช้ประโยชน์ในการขายเลย
ซึ่งแปลกดี เพราะถ้าเรามีการทำ Data Driven Marketing จริงๆ เราก็จะรู้ได้ทันทีว่าคอนเทนต์ไหนที่ให้ Engagement เยอะหรือน้อย จะได้คิดหลักในการทำคอนเทนต์ให้ถูกใจลูกค้ามากขึ้น
ทำคอนเทนต์ให้คนอ่านแล้วชอบภายใน 3 นาที
ยุคที่การทำคอนเทนต์เป็นเรื่องง่ายๆ แถมมีสมาร์ทโฟนเสพย์ข้อมูลที่ไหนก็ได้ เมื่อไหร่ก็ได้ จำนวนคอนเทนต์มากกว่าคนเสพย์คอนเทนต์ จากการศึกษาของ DocSend’s Platform พบว่าเป็นไปได้ที่คนจะอ่านคอนเทนต์ของเราเฉลี่ยใช้เวลา 2 นาที 27 วินาที ซึ่งช่วงที่ว่าเป็นช่วงนี้คนอ่านจะตัดสินว่าคอนเทนต์นี้น่าสนใจหรือไม่ ควรค่าน่าอ่านต่อไปหรือเปล่า
ฉะนั้นคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ คือ คอนเทนต์ที่บรรลุความต้องการของทั้งคนอ่านและคนเขียน ความท้าทายคือทำอย่างไรให้คนอ่าน อ่านแล้วรู้สึกสนใจอ่านต่อไปเรื่อยๆ จนถึงตอนจบ
ฉะนั้นการทำคอนเทนต์ที่ประหยัดและได้ผลจึงควรเป็นคอนเทนต์ที่มีหลายเป้าหมายเรียงกันตั้งแต่ให้คนอ่านตระหนักถึงปัญหาที่ตัวเองมี ได้สำรวจทางแก้ไขปัญหาที่ว่า นำเสนอสินค้าและบริการของเราซึ่งเป็นหนึ่งในวิธีแก้ไขปัญหา และบอกวิธีที่จะซื้อและใช้สินค้าบริการของเราในตอนท้ายสุด
กลับกัน การเขียนคอนเทนต์ที่เอาแต่แชร์ข้อมูลมากๆเกี่ยวกับสินค้าทำให้คนอ่านไม่รู้สึกว่าตัวเองอ่านโฆษณาอยู่ ไม่ได้น่าอ่านต่อและไมได้อยากซื้อสินค้าในทันที แต่เดี๋ยวนี้ก็ยังมีคนยังผลิตคอนเทนต์แนวนี้เยอะๆอยู่ดี
ส่วนความยาวของคอนเทนต์ที่คนอ่านชอบก็จะอยู่ราว 2 – 5 หน้าซึ่งคนที่อ่านคอนเทนต์ของเราครั้งแรกมักจะอ่านคอนเทนต์ของเราหมดเลย
ให้ความสำคัญกับคอนเทนต์บนเดสก์ท็อปบ้าง
จริงอยู่ที่สมาร์ทโฟนกับแท็บเล็ตหาซื้อได้ง่ายขึ้น มีคนใช้มากขึ้น แต่ก็เป็นไปได้ว่าผู้บริโภคก็สามารถเสพย์คอนเทนต์ข้ามอุปกรณ์ได้เช่นกัน ประสบการณ์ในการอ่านคอนเทนต์ก็ควรจะเหมือนกันในทุกๆอุปกรณ์
ฉะนั้นการลงทุนออกแบบคอนเทนต์ให้อ่านง่ายบนสมาร์ทโฟนอย่างเดียวจนละเลยคอนเทนต์บนเดสก์ท็อปก็อาจจะทำให้เราเสียโอกาสในการจับความสนใจของลูกค้าได้ เช่นการเขียนใจความหลักในแต่ละพารากราฟหรือสไลต์ให้คนอ่านเข้าใจได้ทันที หลีกเลี่ยงการใช้ข้อความเยอะๆ
อย่าพยายามหาเวลาที่ดีที่สุดในการโพสต์คอนเทนต์
เอาจริงๆคอนเทนต์ของเรา ก็มีคนอ่านอยู่ตลอดทั้งวันอยู่แล้ว เพียงแต่ว่าวันไหนมีคนอ่านเยอะมากน้อยนิดหน่อยต่างกันไป ฉะนั้นไม่อยากให้โฟกันกะการโพสต์ว่า วันจันทร์คนอ่านเยอะ ต้องโพสต์คอนเทนต์วันจันทร์ เราสามารถโพสต์คอนเทนต์ในวันที่คนอ่านน้อยๆก็ได้เพื่อไม่ให้พลาดคนเสพย์คอนเทนต์หน้าใหม่ๆ
กลับกัน อยากให้โฟกัสไปที่ว่าคอนเทนต์ของเรา เรากำลังสื่อสารกับใครอยู่ แล้วอยากให้คนที่เราสื่อสารด้วยทำอะไรต่อไปดีกว่า
จริงๆคนอ่านอยากรู้ว่าคนอื่นแก้ไขปัญหากันอย่างไรมากกว่า
เพราะคอนเทนต์ส่วนใหญ่ จะจบด้วย Call to Action บอกว่าคนอ่านต้องทำอะไรต่อไป ถ้าสนใจสินค้าหรือบริการเพื่อแก้ปัญหาให้ตัวเอง แต่บางทีเราอาจจะลืมไปว่าคนอ่านอาจจะไม่กล้าทำตามเพราะไม่รู้ว่าคนอื่นที่อ่านคอนเทนต์ของเรา เขาทำอะไรต่อ
พูดอีกอย่างคือคอนเทนต์ของเราควรเขียนบอกกำกับไปด้วยว่า คนอื่นที่อ่านคอนเทนต์นี้ทำอะไรต่อไปหลังจากอ่านคอนเทนต์นี้จบ เช่น เรามีหน้าเพจสินค้าสักชิ้นหนึง เราอาจจะมีข้อความขึ้นให้คนที่กำลังอ่านเพจนั้นอยู่ว่า เพื่อนของคุณนาย ก หรือนาง ข ได้ซื้อสินค้านี้ไปแล้ว แบบนี้ก็ช่วยให้คนที่กำลังอ่านเพจจนี้อยู่รู้สึกดีว่ามีคนไว้ใจคอนเทนต์ของเรามากพอที่จะทำตาม
ที่อธิบายมาทั้งหมดก็เพราะว่าบางทีคอนเทนต์ที่เราคิดว่าดีอาจจะไม่ได้ดีจริงในทางปฏิบัติเลยก็ได้ คอนเทนต์เราอาจจะไม่มีประโยชน์สำหรับทีมขายเลย คอนเทนต์เราเน้นอ่านง่ายบนมือถือมากกว่าเดสก์ท็อป โพสต์คอนเทนต์ในเวลาพีคๆ แต่พลาดคนอ่านหน้าใหม่ในช่วงอื่น หรือคนอ่านคอนเทนต์เราแล้วไม่กล้าตัดสินใจทำตามครับ
แหล่งที่มาส่วนหนึ่งจาก 4 Ways to Improve Your Content Marketing by Frank V. Cespedes and Russ Heddleston
