เมื่อเร็วๆนี้ Facebook ได้ปรับ Campaign Objectives ใน Ad Manager ใหม่ ให้เหลือแค่ 6 Objectives ได้แก่ Awareness (Brand Awareness, Reach), Engagement (Engagement, Video Views, Messages, Conversions), Leads (Lead Generation, Messages, Conversions), Sales (Conversions, Catalog Sales, Store Traffic), Traffic และ App Promotion (App Installs) โดย Facebook บอกว่าเพื่อให้เราสามารถทำแคมเปญได้ใกล้เคียงกับเป้าหมายธุรกิจมากยิ่งขึ้น
1. ลดความซ้ำซ้อนของ Brand Awareness และ Reach
ส่วนตัวเห็นด้วยกับการยุบ Reach ทิ้ง เหตุผลมีอยู่ 3 ข้อ ข้อแรกคือค่า Reach ทำให้คนที่ยิงโฆษณาเข้าใจผิดว่าการนับจำนวนคนทีเห็นโฆษณา โดยไม่สนค่า Frequency อาจจะไม่ใช่การวัด Awareness ที่แม่นยำเท่าไหร่นัก สมมติว่าเรามี 2 แคมเปญ แคมเปญแรกมี Reach อยู่ 10,000 คน อีกแคมเปญ มีอยู่ 20,000 คน แต่แคมเปญหลังมี Frequency อยู่น้อยนิด มันแปลว่าแคมเปญหลังถึงจะได้ Reach เยอะกว่า ก็ไม่ได้หมายความว่าทั้งหมดรับรู้สินค้าและแบรนด์ดีพอ
เหตุผลต่อไปคือ Ad Recall มีความแม่นยำและตรงกับความเป้าหมายของคนที่ต้องการทำ Brand Awareness จริงๆ Ad Recall คือการประเมินจำนวนคนที่จำโฆษณาของเราได้ภายใน 2 วันนับจากเห็นโฆษณา นอกจากนี้ Facebook ยังมีสิ่งที่เรียกว่า Brand Lift Test ซึ่งอย่างน้อยมันต้องวัด Ad Recall ไม่ใช่ค่า Reach
เหตุผลสุดท้ายคือ Facebook กำลังจะปรับการนับ Reach ใหม่ ซึ่งถ้าเราไม่เชื่อมต่อระหว่าง Facebook Ads Page กับ Instagram แล้ว ค่า Reach จะเยอะเกินจริง เช่นถ้าเราไม่เชื่อม Facebook จะประเมิน Audience Size ที่ 1 คน แต่ถ้าเชื่อม มันจะกลายเป็น 2 คน (ต่อให้คนเดียวกัน มองเห็นโฆษณาตัวเดียวกันใน Facebook และ Instagram มันก็นับเป็นคนละคน)
ฉะนั้นการวัด Brand Awareness จึงมักง่ายเกินไป
2. Conversion ที่มีความหมายกว้างขึ้น
เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เรามักจะใช้คำว่า Conversion กับการเพิ่มยอดจำนวนการสั่งซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ ซึ่งนั่นไม่ผิดอะไร แต่ความหมายของ Conversion จริงๆมันกว้างกว่าการซื้ออขาย เช่นการดึงคนมาลงทะเบียนรับข่าวสาร (Lead Generation) หรือมามีปฏิสัมพันธ์กับโพสต์หรือส่งข้อความเพื่อสอบถามข้อมูลเพื่มเติมก็ได้ (Message) ฯลฯ ฉะนั้นเราจึงเห็นการอัพเดทของ Campaign Objective ของ Facebook ว่า Conversion นั้น จริงๆเป็นได้ทั้งการสร้าง Lead สร้าง Engagement รวมถึงการเพิ่มยอดขายด้วย
ซึ่งจะว่าไปการอัพเดท Objective ที่ตัด Conversion ออกไปจึงกลายเป็นเรื่องที่ดี โดยเฉพาะกับธุรกิจที่ไม่สามารถซื้อขายกันได้ง่ายๆผ่านการกดโฆษณาบน Facebook เช่นซื้อบ้าน ซื้อรถ ลงทะเบียนซื้อคอร์สราคาแพงๆ เพราะของแบบนี้ต้องมีการถามรายละเอียดสินค้าก่อนควักเงินก้อนโตซื้อเสมอ
ส่วน Conversion location นั้นจะมีให้เราเลือกจุดที่เราต้องการให้เกิดผลลัพธ์ที่เช่น ถ้าเราต้องการ Lead (Lead Generation) เราเลือก Website, Instant Forms, Messenger, Call หรือ App แล้วค่อยเลือก conversion event ที่ต้องการอีกที เพื่อบอก Facebook ว่าเราต้องการให้กลุ่มเป้าหมาย Take Action อะไรมากที่สุดเมื่อเข้าไปใน Location นั้น หรือถ้าเป็น Website Conversion Event ก็คือ View Content, Contact หรือ Add to Cart (อ้างอิงความเห็นจาก Ble Narongyod Mahittivanicha)
ซึ่งถ้าเป็นแบบนั้นจริง ก็ต้องมา Double Check ค่า Event ใน Google Analytics ด้วย
3. สำหรับคนที่ยิงโฆษณาเพื่อขายของ เลือก Sales Objective ไปเลยทีเดียว
ไม่ว่าเราจะขายของบนเว็บฯของตัวเอง ขายของบน Marketplace อย่าง Lazada หรือ Shopee หรือเชิญคนเข้ามาซื้อของที่หน้าร้าน ก็ให้เลือก Sales เป็น Campaign Objective ไปเลยทีเดียวจบฯ ส่วนตัวมองว่า Facebook กำลังสนับสนุนให้คนที่ยิงโฆษณาไปยังเว็บฯนั้น ได้ใช้ Collection Ad Format เหมือนอย่างคนที่ยิงโฆษณาไปยัง Marketplace ด้วย
ซึ่งถ้าเป็นอย่างนั้น ก็น่าจะเป็นผลดีตามมาสำหรับธุรกิจที่ไม่ได้ขายของบน Marketplace เพราะต่อไปทุกร้านที่คิดจะใช้ Collection Ad Format ก็ต้องอัพเดทสินค้าใน Product Catalog แล้วเดี๋ยว Facebook จะหยิยสินค้าที่ใช่ให้กับว่าที่ลูกค้าที่น่าจะสนใจสินค้าตัวนั้นได้ พูดอีกอย่างคือ ลดปัญหาการมานั่งคิดเรื่องของ Target Audience ได้ในระดับหนึ่งนั่นเอง
ทั้งหมดนี้ก็เป็นเพียงความเห็นส่วนตัวเกี่ยวกับผลกระทบที่ตามมา ส่วนการวัดผลที่เกี่ยวกับ Campaign Objective แต่ละตัวนั้น มองว่ายังไม่มีการเปลี่ยนแปลง บางคอลัมน์ที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกับ objective ที่เลือกไว้ มันก็จะปล่อยว่างไปครับ
แหล่งที่มาส่วนหนึ่งจาก An Update to Ads Manager Objectives
