ทำ consumer insight แบบไหนดี ทำแบบ Offline หรือ Online เจ๋งกว่ากัน

การทำกระบวนการสื่อสารทางการตลาดหรือกิจกรรมทางการตลาดของคนทำงาน Agency นั้นมักมีกระบวนการหนึ่งที่รู้จักกันดีคือกระบวนการทำการหา insight ซึ่งเป็นกระบวนการที่จะทำให้คนวางแผนหรือคนวางกลยุทธ์นั้นสามารถกำหนดทิศทางและเป้าหมายได้ถูกและแนะนำทางครีเอทีฟให้สามารถทำงานหรือคิดงานที่ตอบโจทย์ความคิดของผู้บริโภคได้มากขึ้น

กระบวนการทำ consumer insight นั้นอดีตนั้นเป็นกระบวนการทำเหมือน Brand Audit ย่อมที่ต้องออกไปสอบถามความเห็นผู้บริโภคต่าง ๆ เพื่อค้นหาว่าอะไรที่ทำให้ผู้บริโภคจะสนใจแบรนด์ หรือตัวตนของแบรนด์ในมุมมองของผู้บริโภคมีความห่างไกลจากที่แบรนด์นั้นคิดมากแค่ไหน และจะสื่อสารแบบไหนที่จะให้ผู้บริโภคกลับมาสนใจได้ ซึ่งมีวิธีการต่าง ๆ กันมากมายในการทำงานตั้งแต่การออกไป Surveys, ทำ Deep Interviews หรือกระบวนการทำ Focus Group และด้วยชุดคำถามต่าง ๆ ที่ทำขึ้นมานั้นถูกคิดขึ้นมาเพื่อสกัดความของผู้บริโภคออกมาเป็นข้อมูลต่าง ๆ ที่ใช้ประโยชน์ได้ อย่างไรก็ตามกระบวนการทำ Consumer Insight แบบในอดีตนั้นส่วนที่เป็นจุดอ่อนคือถ้าชุดคำถามนั้นไม่ดี จะไม่สามารถได้ข้อมูลที่ถูกต้องมาได้เลย อีกทั้งถ้าผู้ตอบแบบสอบถามนั้นตอบไม่ตรงความจริง ด้วยสาเหตุที่กลัวเสียหน้า หรือกลัวภาพลักษณ์ต่าง ๆ จะถูกเปิดเผย ทำให้กระบวนการให้คำตอบนั้นตอบไม่ได้ตรงกับสิ่งที่คิด ซึ่งโดยประสบการณ์เองผมก็เคยเจอหลายกรณีที่สินค้าหรือบริการทำ Consumer Surveys มาและบอกกลุ่มเป้าหมายที่ไม่น่าจะเป็นผู้ซื้อได้เลย และแน่นอนเมื่อทำกระบวนการสื่อสารทางการตลาดและการทำการตลาดออกไป กลุ่มที่ต้องการให้ซื้อกลับไม่ซื้อ และกลายเป็นอีกกลุ่มมาซื้อแทน ทำให้งบประมาณที่ถูกใช้ไป เอาไปใช้ผิดที่ ผิดกลุ่ม ซึ่งควรจะทำให้เงินนั้นใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลที่สุด

แต่ในยุคนี้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Internet ขึ้นมาและมี Platform อย่างเช่น Social Media เกิดขึ้มมากมาย ซึ่งที่เกิดขึ้นคือกระบวนการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นมากมายที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ และกระบวนการยินยอมให้ข้อมูลส่วนตัว ความคิดต่าง ๆ การแสดงออกต่าง ๆ ลงไปใน Platform Social Media ต่าง ๆ (ซึ่งมีหลายคนบอกว่า รัฐบาลอเมริกาพยายามสอดแนมคนทั่วโลกมากมายว่าพูดอะไร คิดอะไร กัน แต่ Facebook, Twitter และ Social media อื่น ๆ กลับทำให้รัฐบาลสหรัฐนั้นง่ายขึ้น เพราะคนนั้นมาแชร์ความคิดกันเอง โดยไม่ต้องดักฟังอะไรเลย) และด้วยการที่ผู้บริโภคเปิดเผยความคิดเห็นของตัวเองเช่นนี้ในโลกออนไลน์ และกระบวนการสื่อสารที่เป็นปฏิสัมพันธ์แบบไปมาระหว่างผู้บริโภคนี้เองทำให้เกิดการรวมกลุ่มกันของคนที่มีความสนใจแบบเดียวกันหรือมีมุมมองคล้าย ๆ กันขึ้นมาเป็นชุมชน ทำให้สามารถมีกลุ่มตัวอย่างที่น่าสนใจขึ้นมาในโลกออนไลน์ได้ ด้วยการที่มันเป็น Internet และ Digital ทำให้มีนักการตลาดหัวใส สร้างเครื่องมือที่ได้เคยมาเล่าไปแล้วอย่าง Social Monitoring และ Social Listening ในการสกัดข้อมูลการสื่อสารออกมา เพื่อทำการหาความคิดเห็นในโลกออนไลน์ในเรื่องต่าง ๆ แน่นอนเมื่อมีข้อดีก็มีข้อเสียเช่นกัน เพราะกลุ่มคนออนไลน์ไม่ได้แทนประชากรทั้งหมด และส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนที่อยู่รวม ๆ กันด้วยทำให้ขาดความคิดที่หลากหลายไปจากคนกลุ่มอื่น หรือแม้กระทั่งความเห็นต่าง ๆ อาจจะไม่ได้ความคิดเห็นที่ดีเลย เพราะคนในโลกออนไลน์นั้นมักไม่เอาสิ่งที่ดีมาบอกต่อ แต่จะเอาสิ่งที่แย่มาประจานกัน

ด้วยกระบวนการที่เกิดขึ้นนี้ทำให้นักการตลาดรุ่นใหม่ หรือ Planner รุ่นใหม่หลาย ๆ คนคิดว่ากระบวนการหา Insight แบบผ่านโลกออนไลน์นี้จะมาแทนที่กระบวนการหา Insight แบบเดิมที่ต้องใช้แรงกาย แรงใจ ในการเข้าไปสัมภาษณ์คนต่าง ๆ ซึ่งในความจริงแล้วจะเป็นแบบนั้นไหม จากตรงนี้ก็มีการถกเถียงกันในกลุ่ม Planner และคนทำกลยุทธ์ในต่างประเทศเช่นกันว่า Insight แบบไหนดีกว่ากัน แน่นอนกระบวนการทำ Insight แบบดั้งเดิมนั้น ถ้าชุดคำถามดี ตัวอย่างกลุ่มประชากรการถามดีนั้นทำให้สามารถมีข้อมูลที่เป็นประโยชน์ได้มหาศาลได้ และสามารถได้ Insight ที่เกิดขึ้นจากความคิดเห็นจริง ๆ ได้จากการแปลผลข้อมูลเหล่านั้นออกมา ทำให้งานครีเอทีฟต่าง ๆ นั้นมีความเฉียบคมมาก แต่กระบวนการหา Insight แบบเดิมนั้นใช้เวลาอย่างมากกว่าจะกลับมาเป็นเนื้อหา Creative Brief ที่จะมาให้ครีเอทีฟทำงานต่อได้ บางกระบวนการอาจจะใช้เวลาเป็นเดือนกว่าจะได้ชิ้นงานออกมา แต่กระบวนการแบบ Digital นั้นแม้ไม่ได้เนื้อหาที่ครอบคลุมหรือแม่นยำเท่าแบบเก่า และต้องใช้ความสามารถของ Strategy หรือ Planner ในการมองหาข้อมูลที่ใช้ที่ตรงออกมาใช้ แต่มีข้อดีอย่างมากนั้นคือการคือการสามารถใช้เวลาที่รวดเร็วในการทำงานมากกว่าแบบเดิม ทำให้สามารถสร้างสรรค์แผนการตลาดหรือแผนการสื่อสารได้อย่างรวดเร็ว

แล้วแบบไหนละที่เหมาะกว่ากัน ในความจริงแล้วขึ้นอยู่กับลักษณะงานที่จะใช้ insight แบบไหนมากกว่ากัน เช่นถ้างานนั้นมีเวลาที่จำกัดต้องมีผล insight เบื้องต้น หรือสื่อสารเฉพาะโลกออนไลน์ หรือกลุ่มเป้าหมายที่มีความเฉพาะเจาะจงมาก ๆ กระบวนการทำ insight ผ่านโลกออนไลน์ก็เหมาะที่จะทำ เพราะสามารถให้ความเห็นของกลุ่มเป้าหมายได้เลย และใช้เวลาไม่นานในการทำงาน แต่ถ้างานนั้นต้องเจาะกลุ่มที่มีความหลากหลาย หรือกระบวนการสื่อสารครั้งก่อนไม่ได้ผล หรือต้องทำผ่านสื่อที่มีความหลากหลายต่าง ๆ และมีเวลาในการทำงานอย่างมาก กระบวนการทำงานผ่าน Insight แบบดั้งเดิมนั้นก็มีความเหมาะสมที่จะทำอย่างมากเช่นกัน เพราะสามารถได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่าง ๆ มากมายในการทำงานต่อครีเอทีฟ

ทั้งนี้หลายที่ในต่างประเทศนั้นก็ใช้กระบวนการทั้ง 2 แบบร่วมกันในการทำงานเพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีความหลากหลายมากในการทำงาน และได้แง่มุมต่างที่ครบถ้วน ทั้งนี้คนทำ Plan หรือวางแผนต้องรู้จักผลิกแผลงในการหาข้อมูล และเลือกการใช้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์หรือมองหาข้อมูลที่เป็นประโยชน์จาก Channel ต่าง ๆ ได้