การขายสินค้านั้น เป็นเรื่องที่ไม่ใช่แค่การทำสินค้าที่ดีแล้วจะขายออกได้ในทันที หรือทำให้แบรนด์โตได้ในทันที แต่เป็นกระบวนการวางแผนที่แยบยลในการโน้มน้าวให้เกิดความสนใจ และเกิดการซื้อจนถึงการบอกต่อที่ขยายวงกว้างที่ทำให้แบรนด์เติบโตได้ยิ่งทำสินค้าที่ตลาดมีคู่แข่งมากมาย การสร้างแรงจูงใจให้เกิดความสนใจในสินค้าได้นั้นคือเรื่องสำคัญของแบรนด์ที่เพิ่งเกิดอย่างมาก
ตลาดเครื่องดื่มแอลกฮอล์นั้น เรียกได้ว่าเป็นตลาดที่ใหญ่อย่างมาก ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมายในตลาดเดียวกันว่าจะบริโภคเครื่องดื่มแบบไหน ซึ่งทำให้ผู้เล่นรายใหม่ในตลาดนี้ต้องคิดดี ๆ ว่าจะหาผู้บริโภคของตัวเองเจอได้อย่างไร และเอาชนะคู่แข่งทั้งในเครื่องดื่มประเภทเดียวกัน และเครื่องดื่มในตลาดแอลกฮอล์ในแบบอื่น ๆ ยังไงขึ้นมา
ในปี 1997 นักการตลาดสุดอัจฉริยะ นามว่า Sidney Frank สร้างแบรนด์ Vodka Grey Goose ที่มีมูลค่าและยอดขายจาก 0 มาเป็นบริษัทที่ขายให้ Bacardi มูลค่ากว่า 2 พันล้านดอลลาร์ หรือประมาณมากกว่า 137,000,000,000 บาท ภายในเวลา 8 ปีได้อย่างไร ซึ่งคำตอบนั้นคือ Sidney Frank ใช้จิตวิทยาและการใช้ behavioral science มาใช้ในการทำการตลาดโดยไม่รู้ตัวนั้นเอง โดย Sidney Frank นั้นเริ่มทำตลาด Vodka เพราะเล็งเห็นในโอกาส จากการที่ตัวเองนำเข้าเครื่องดื่มแอลกฮอล์เข้าไปในบาร์และร้านขายเครื่องดื่มแอลกฮอล์ทั้งหลาย และทำรายได้ให้เขาอย่างมหาศาล และข้อดีของการทำ Vodka ขายคือ ทำวันนี้ และขายในพรุ่งนี้ได้เลย ไม่มีการบ่มเหมือนเครื่องดื่มแอลกฮอล์แบบอื่น ๆ ทำให้การลงทุนไม่ว่าจะเป็นโรงเรือนผลิต เครื่องจักร และโกดังเก็บสินค้านั้น น้อยลงอย่างมาก
ในช่วงการทำ Grey Goose ในปี 1996 นั้นมีเจ้าตลาดใหญ่อย่าง Absolut Vodka ซึ่งราคา Absolut ในยุคนั้นตกขวดละ15-17$ ต่อขวด ซึ่งเป็นราคาที่สูงอย่างมาก สำหรับคนที่ดื่มแอลกฮอล์ที่จะจ่ายราคานี้ในการซื้อ Vodka เพื่อการดื่ม
หลายคนคิดว่า เพื่อที่จะสู้กับเจ้าตลาดอย่าง Absolut Vodka ได้ จะต้องทำการขายในราคาถูกกว่า เพื่อเข้าถึงตลาดได้ง่ายมากกว่า หรือการขายตัดราคานั้นเอง แต่สิ่งที่ Sidney Frank ทำนั้นตรงกันข้ามเลยด้วยซ้ำ เพราะ Sidney Frank คิดถึงการทำVodka ที่ Exclusive ที่สุดและจะขายในราคา 30$ ซึ่งแพงกว่า Absolut Vodka ถึง 2 เท่า โดยราคาขายกว่า 30$ นี้ถึงได้ผล และทำให้ Grey Goose เกิดขึ้นมาได้นั้น เกิดจากผลทางจิตวิทยาที่ Sidney Frank ใช้โดยไม่รู้ตัว นั้นคือ
1. Irrational Value Assessment คือการที่ผู้บริโภคนั้นไม่ได้ให้คุณค่าสินค้าที่ตัวสินค้าเอง แต่เราให้คุณค่าและตีมูลค่าสินค้านั้นจากบริบทของสินค้านั้น ๆ และความรู้สึกที่สินค้านั้นมอบให้กับเรา
2. The Price-Quality Effect เป็นผลสืบเนื่องมาจากด้านบน ที่ ผู้บริโภคตีความเองว่า ราคาที่แพงของ Grey Goose นั้นหมายถึงคุณภาพที่ดีมากกว่า หรือรสที่ดีกว่า ทำให้เกิดการให้คุณค่าสูงขึ้นมานั้นเอง
แต่จิตวิทยา 2 ข้อนี้จะเกิดไม่ได้เลย ถ้าไม่มีบริบทของสินค้านั้นเกิดขึ้นมาได้ ซึ่งบริบทนั้นก็คือเรื่องราวของแบรนด์ที่น่าสนใจมากกว่าแบรนด์คู่แข่งนั้นเอง ทำให้แบรนด์ Grey Goose นั้นต้องดูมีเรื่องราวที่หรูหรา น่าหลงใหล
ซึ่ง Sidney Frank ได้ทุ่มงบและทีม ในการสร้างเรื่องราวเหล่านี้ โดยการหาที่ผลิต Vodka ที่ดีจะสื่อถึงความหรูหราขึ้นมาได้ และนั้นคือที่ประเทศฝรั่งเศสนั้นเอง ที่เครื่องดื่มที่หรูหราที่สุดอย่าง แชมเปญ โดยโรงกลั่นที่ผลิตให้ Sidney Frank นั้นทำตัวอย่างกว่า 100 ตัวอย่างออกมา และได้คัดเหลือ Vodka ที่ดีที่สุดออกมา แล้วส่งไปแข่งขันที่ Beverage Testing Institute จนได้รางวัลชนะเลิศ Vodka ที่ดีที่สุดในโลกมา เอาเรื่องราวเหล่านี้ไปทำโฆษณา และใช้ร้านแอลกอฮอล์กับบาร์เทนเดอร์กว่า 20,000 คนในการโฆษณาว่าเป็น Vodka ที่ดีที่สุดในโลก และผลิตจากที่หรูหราที่สุดในโลกออกมา ทำให้แบรนด์ Grey Goose นั้นเติบโตอย่างแข็งแรงในตลาดได้อย่างทันที
จะเห็นได้ว่า กระบวนการสร้างแบรนด์ และทำให้ยอดแบรนด์เติบโตจนมีมูลค่าสูงได้นั้น การเข้าใจหรือมีกลยุทธ์ทางจิตวิทยา ไม่ว่าจะเป็นโดยรู้เอง หรือทำโดยไม่รู้ตัวนั้น สามารถสร้างแบรนด์ให้เติบโตได้อย่างไร การมีความเข้าใจเรื่องจิตวิทยาเอาไว้ล่วงหน้า จึงสำคัญอย่างมากสำหรับคนทำธุรกิจที่อยากให้แบรนด์โตขึ้นมา
