การสร้างคุณค่า คือกฏใหม่ของการทำการค้าปลีก

เมื่อเร็ว ๆ นี้มีบทความจากที่ต่างประเทศที่น่าสนใจในเรื่องเทรนด์อนาคตของแบรนด์ที่ทำการค้าปลีก ซึ่งเป็นกระแสที่ยุโรปพูดกันว่า แบรนด์ที่ทำการค้าปลีกในอนาคตนั้นต้องมีสิ่งที่มากกว่าสินค้าหรือชื่อเสียงของแบรนด์ แต่เป็น “การสร้างคุณค่า” ที่ตรงกับทัศนคติของผู้บริโภคในอนาคตที่จะเกิดขึ้นด้วย

ตอนนี้หลาย ๆ กระแสนั้นมีการพูดถึงอย่างมากไม่ว่าจะเป็นการทำ AI, Machine Learning, VR, AR หรือ Sharing Econony แต่ในการทำการตลาดของการค้าปลีกนั้นการคิดถึงเรื่องความยั่งยืนนั้นกำลังกลายเป็นหัวข้อหลักในการทำแบรนด์ขึ้นมาเลยทีเดียว ซึ่งในต่างประเทศเองเราได้เห็นที่ Unilever จุดกระแสเรื่อง Brand Purpose ขึ้นมา ทั้งนี้หัวข้ออย่างเรื่องจริยธรรมการทำธุรกิจ ความรับผิดชอบในการออกแบบ กลยุทธ์ของร้านและกลยุทธ์ในการเข้าถึงลูกค้าต่าง ๆ จะเข้าไปอยู่รวมในการสร้างมูลค่าที่อยู่บนความยั่งยืนของแบรนด์นี้ทั้งหมด

httpv://www.youtube.com/watch?v=O0uYy2uV538

ผู้บริโภคนั้นต่างมองหาแบรนด์ที่มีคุณค่าทางจิตใจต่อตัวเองเพิ่มขึ้นในยุคนี้ จากการสำรวจของ Nielsen เอง พบว่าผู้บริโภคกว่า 2,500 ล้านคน ต่างตัดสินใจซื้อสินค้าที่อิงจากการที่แบรนด์นั้นเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมหรือไม่ และมีผลกระทบต่อสังคมในทางที่ดีรึเปล่า สิ่งที่เกิดขึ้นนี้เป็นกระบวนการทางจิตวิทยาและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่อยากบอกว่าตัวตนตัวเองเป็นอย่างไร หรือมีความเชื่ออย่างไร นั้นผ่านกระบวนการเลือกบริโภคของแบรนด์นั้น ๆ ออกมา ซึ่งสำหรับแบรนด์ร้านค้าปลีกหรือแบรนด์สินค้าทั่วไปแล้ว แบรนด์เหล่านี้ต้องสร้างความเชื่อใจ ความโปร่งใส่ที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ ต่อสิ่งที่แบรนด์กำลังทำหรือแบรนด์กำลังสร้างความเชื่ออะไรขึ้นมา ซึ่งนั้นต้องเป็นการสร้างคุณค่าที่เกิดขึ้นในทางจิตใจต่อผู้บริโภคอีกด้วย ยกตัวอย่างเช่นการที่แบรนด์นั้นโปร่งใสว่าสินค้านั้นทำมาจากอะไร มีวัตถุดิบจากไหน หรือการช่วยให้ผู้บริโภคฉลาดมากขึ้น หรือให้ข้อมูลต่อผู้บริโภคในการตัดสินใจมากขึ้น มากกว่าที่จะยัดเยียดให้เกิดการซื้อต่าง ๆ ทั้งนี้สำหรับบางแบรนด์นั้นอาจจะง่ายเพียงแค่ทำการสื่อสารทางการตลาดถึงเบื้องหลังแบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม หรือช่วยให้สังคมดีขึ้นอย่างไร จากที่ไม่เคยได้ทำการสื่อสารเลย  บางแบรนด์อาจจะแค่ทำงานร่วมกับพาร์ตเนอร์ที่มีความน่าเชื่อถือพื่อสร้างกระแสให้มากขึ้นต่อการสร้างความยั่งยืนหรือเพื่อให้ผู้คนได้รู้จักในภาพลักษณ์นี้

ตัวอย่างของแบรนด์ที่ทำการสร้างคุณค่าต่อแบรนด์แบบนี้นั้นมีหลายแบรนด์ เช่น Nike เองมองว่าความยั่งยืนของแบรนด์ต่อผู้บริโภคนั้นคือการสร้างนวัตกรรมให้มีการสร้างคุณค่าต่อผู้บริโภค ซึ่งนวัตกรรมของ Nike นั้นเริ่มต้นที่ทีม Design ที่ต้องดีไซน์สินค้านั้นให้ผลต่อสิ่งแวดล้อมให้น้อยที่สุด โดย Nike นั้นตั้งเป้าว่าจะลด Carbon footprint ให้ได้ลงครึ่งหนึ่ง ในขณะที่ผลผลิตนั้นต้องเพิ่มขึ้น 2 เท่า หรือตัวอย่างของแบรนด์ H&M หรือห้าง Selfridges เองก็ตามก็สื่อสารกับผู้บริโภคของตัวเอง ด้วยการพูดถึงเรื่องสิ่งแวดล้อม โดยให้ข้อความที่จะพูดถึงความยั่งยืนต่าง ๆ ผ่านทางแคมเปญ หน้าร้านต่าง ๆ และ Digital Content ซึ่งโดยทั่วไปแล้วแคมเปญที่พูดถึงความยั่งยืนของสังคมจะเห็นแค่ตอนวันสิ่งแวดล้อมโลกเท่านั้น แต่แบรนด์เหล่านี้ใช้เรื่องนี้ในการสร้างคุณค่าของแบรนด์และสื่อสารตลอดเวลาแทน

ที่นี้แบรนด์นั้นจะสื่อสารการสร้างคุณค่าที่จะสร้างคุณค่าทางจิตใจนี้ได้อย่างไร  แบรนด์ที่ทำเรื่องความยั่งยืนของแบรนด์นั้นสามารถสื่อสารเรื่องนี้ได้ด้วย  3 วิธี นั้นคือ retail strategy, สื่อโฆษณาและการใช้ digital

• Retail strategy ตัวอย่างที่ห้าง Selfridges นั้นใช้ห้างตัวเองในการสื่อสารเรื่องการปกป้องทะเลและมหาสมุทรด้วยการสร้างประสบการณ์ในร้านค้าผ่านหน้าร้านต่าง ๆ หรือในศูนย์อาหารเอง แถมยังจ้าง Director of Sustainability เพื่อมาดูแลความยั่งยืนของแบรนด์ พร้อมทั้งทำวิธีการใหม่ ๆ ที่จะดึงลูกค้าให้มาซื้อของ โดยทำให้ลูกค้ามั่นใจได้ว่าสินค้านั้นได้มาตรฐานจริยธรรมการค้าต่าง ๆ
• สื่อโฆษณา การทำสื่อโฆษณาประกาศว่าแบรนด์นั้นดูแลสินค้าให้ ซึ่งเกิดจากเทรนด์ในต่างประเทศตอนนี้ที่ผู้บริโภคนิยมซ่อมแซมสินค้า และกำลังมาแรงในหมู่แบรนด์หรูด้วยเช่นกัน โดยทาง WGSN เรียกแนวคิดนี้ว่า “Brand Immortality,” ตัวอย่างเช่นแบรนด์ลุยป่าอย่าง Patagonia ซื้อโฆษณาที่หนังสือพิมพ์ New York Times พร้อมพาดหัวว่า อย่าซื้อเสื้อตัวนี้ เอาเสื้อเก่าของคุณมาซ่อมกับเราดีกว่า หรือแบรนด์ Nudie Jeans ที่มีสาขาทั่วโลกกว่า 20 ก็ทำการสื่อสารว่าแบรนด์ตัวเองนั้นซ่อมแซมกางเกงยีนส์ที่เสียหายให้
• Digital การสื่อสารในเรื่องความโปร่งใสของแบรนด์นั้นเป็นเรื่องสำคัญ หลาย ๆ แบรนด์นั้นต้องสื่อสารเรื่องความโปร่งใสของแบรนด์ว่าวัตถุดิบต่าง ๆ นั้นมาจากไหน หรือผลิตอย่างไร หรือรูปแบบราคานั้นคิดมาจากอะไร เพื่อทำให้ผู้บริโภคนั้นเชื่อใจว่าแบรนดืที่สื่อไม่ได้ทำลายสังคม สิ่งแวดล้อม หรือกำลังหลอกขายสินค้าในราคาที่แพงเกินจริง ตัวอย่างเช่นแบรนด์อาหารนั้นนิยมที่จะทำการบอกเลยว่าวัตถุดิบที่มาในอาหารนั้นมาจากที่ไหนบ้าง

httpv://www.youtube.com/watch?v=y-BS0IAnimQ

ทั้งนี้การสร้างคุณค่าของแบรนด์แบบใหม่ของแบรนด์ค้าปลีกนี้อาจจะกลายเป็นมาตรฐานของแบรนด์ในอีก 3-5 ปีในอนาคต และแบรนด์ที่กลายมาเป็นผู้นำได้คือแบรนด์ที่กล้าที่จะเข้าไปอยู่ในสนามนี้ก่อน ซึ่งเป็นการสร้างคุณค่าของแบรนด์ที่มีผลต่อความนึกคิดของผู้บริโภคในอนาคตอีกด้วย

Related posts:

สร้างประสบการณ์หน้าร้านยุคใหม่ ในยุคที่ดิจิทัลกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต สร้างลูกค้าใหม่ จากลูกค้าเก่า ด้วยเรื่องง่าย 5 ข้อนี้ สร้างสรรค์การตลาดใหม่ ๆ ด้วยการทำงานกับ Startups เปลี่ยนการประชุมไร้สาระ มาเป็นการประชุมที่มีประสิทธิภาพในการทำงานกัน Consistency อีกหนึ่งหลักการสำคัญในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ อยากเป็นผู้นำทางการตลาดต้องกล้าเสี่ยงและออกนอกกรอบ