Value Proposition คือหัวใจสำคัญของกิจกรรม Go to market ในการเริ่มต้นของธุรกิจ ซึ่งหากทำได้ถูกต้องและสามารถนำเสนอมันได้อย่างสมบูรณ์แบบ ก็จะกลายเป็นสิ่งที่ช่วยให้ธุรกิจคุณนั้นขายได้มากขึ้น และทำให้ธุรกิจมีความชัดเจนว่า กำลังแก้ไขปัญหาให้กับกลุ่มเป้าหมาย และทำให้เกิดความเข้าใจกันระหว่างทีมทำงานในธุรกิจอีกด้วย
Value Proposition คือสิ่งที่กำหนดโมเดลธุรกิจ และอธิบายว่าจะสร้างรายได้และกำไรอย่างไร นอกจากนี้ยังอธิบายว่าใครจะเป็นลูกค้า และทำไมถึงจะใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของธุรกิจคุณ ดังนั้นหากอยากให้ธุรกิจนั้นเติบโตการสร้าง Value Proposition จึงเป็นสิ่งจำเป็นอย่างมาก เพื่อที่จะช่วยให้คนทำธุรกิจ หรือทำแบรนด์ในการที่จะสร้าง Value Proposition ให้ได้ตรงตามความต้องการ บทความนี้จะมี Framework ซึ่งเป็นขั้นตอน 4 ขั้น ในการที่จะสร้าง Value Proposition ให้ได้มีประสิทธิภาพอย่างมาก
1. Start With Problem : เริ่มต้นด้วยปัญหา คือการตั้งคำถามว่า “ทำไมถึงสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการนี้?. วัตถุประสงค์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ธุรกิจและองค์กรคืออะไร? และมันจะช่วยแก้ปัญหาที่จำเป็นหรือต้องการเร่งด่วนของตลาดได้อย่างไร หรือ ลูกค้าในอนาคตที่กำลังเผชิญอยู่ ซึ่งการตอบคำถามนี้ได้จะช่วยสร้างว่า Value Proposition จะไปช่วยกลุ่มเป้าหมายอย่างไรหรืออยู่ที่ไหนในตลาด ตัวอย่างเช่น Airbnb เห็นปัญหาว่า ห้องพักโรงแรมมีราคาแพง และมองเห็นว่าคนเดินทางหาที่พักนั้นต้องการ ที่พักที่ไม่เหมือนใคร หรืออยู่กับท้องถิ่นจริง ๆ ทำให้นี่เป็นจุดเริ่มต้นของ Airbnb
2. ความเสี่ยงของการที่ปัญหาจะไม่ได้ถูกแก้คืออะไร : คือการเข้าใจว่าปัญหาที่แบรนด์กำลังจะเข้ามาแก้ไขนั้นมีความจำเป็นที่จะต้องการแก้ไขมากน้อยแค่ไหน หรือลูกค้าอยากให้แก้ไขปัญหามากน้อยแค่ไหน โดยแบรนด์ต้องถามตัวเองว่า “จะเกิดอะไรขึ้นถ้าปัญหานี้ไม่ได้รับการแก้ไข?” และแบรนด์นั้นต้องเข้าใจให้ได้ว่า ถ้าปัญหาไม่ได้ถูกแก้ไขนั้นจะเกิดอะไรขึ้น ยิ่งผลกระทบยิ่งใหญ่ ยิ่งทำให้แบรนด์นั้นจะเข้าสู่ตลาดได้ง่ายและสร้างการใช้งานได้เพิ่มมากขึ้นอย่างมาก ตัวอย่างเช่น Dropbox ที่แก้ปัญหาการแชร์และเก็บไฟล์ ถ้าไม่มีบริการการฝากและแชร์ไฟล์แบบ Dropbox หลาย ๆ คนนั้นเสี่ยงที่จะสูญเสียไฟล์ที่สำคัญต่างๆ อย่างทันที และทำให้มีปัญหาในการทำงานอย่างมาก รวมถึงเสียเวลาในการแชร์ไฟล์ขนาดใหญ่ให้แก่กัน
3. มองธุรกิจตัวเองว่าแก้ไขปัญหาอย่างไรก่อน : กุญแจสำคัญที่จะทำให้ได้ใจผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายเข้ามาได้ คือการเข้าใจว่าจะช่วยแก้ไจปัญหากลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าได้อย่างไร เริ่มต้นด้วยการขายความเข้าใจในปัญหาของลูกค้า และนำเสนอว่าปัญหานั้นจะถูกแก้ไขอย่างไร จึงตามด้วย Feature และ และประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์คุณ ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายจะไม่สนใจสินค้าหรือบริการที่เอาแต่พูดเรื่อง Feature หรือประโยชน์ของสินค้าและบริการ เพราะยังไม่ได้ลองใช้งานจริงเลยไม่รู้ว่าจริงหรือไม่ หรือจะคิดว่ามันเกินจริงไป ทำให้ความเชื่อมั่นจะมาจากการใช้งานจริง ดังนั้นการที่จะสร้างความเชื่อมั่นในการสื่อสารทางการตลาดอย่างทันที คือ การเข้าใจปัญหา และบอกว่าปัญหานั้นจะหายไปด้วย Feature ที่มาจากสินค้าและบริการของคุณอย่างไร และสุดท้ายแล้ว ลูกค้าหรือกลุ่มผู้บริโภคนั้นจะได้ประโยชน์อะไรจากสินค้าและบริการของคุณ
4. Prove it : นี่คือสิ่งที่จะตอกย้ำ Value Proposition ของแบรนด์คุณ ว่าผลิตภัณฑ์และบริการของคุณนั้นใช้งานได้จริงขึ้นมา และให้ผลลัพธ์ตามที่ได้นำเสนอเอาไว้ เอาข้อพิสูจน์ที่ทำได้อย่างดีนั้นมาทำการขยายลูกค้าต่อได้ และสามารถช่วยอธิบาย Value Proposition ของแบรนด์คุณได้เพิ่มขึ้นได้ด้วย
เมื่อสามารถรวบรวมขั้นตอน 4 ข้อนี่ขึ้นมาได้ ก็สามารถนำมาสร้างเป็น Value Proposition ที่จะอธิบายแบรนด์คุณได้ทันทีโดยควรรวบรวมให้สามารถอธิบายใน 2 ประโยค หรือสามารถทำให้เข้าใจได้ง่าย ๆ ได้อย่างทันที ว่าแบรนด์คุณสร้างมาเพื่ออะไรจะแก้ปัญหาผู้บริโภคอย่างไร และผู้บริโภคจะได้อะไรจากแบรนด์คุณ ซึ่งตัวอย่างที่ดีอย่างเช่น
Uber: ที่มี Value Proposition ที่ว่า “The smartest way to get around” โดย Uber ชี้ให้เห็นถึงปัญหาของการเดินทางด้วยแท็กซี่แบบดั้งเดิม และเสนอวิธีแก้ปัญหาแบบใหม่ที่ชาญฉลาด โดยใช้เทคโนโลยี Brand Message ของตัวเองบ่งบอกถึงความสะดวกและประสิทธิภาพในการใช้ Uber ขึ้นมา
