“ทำไมผู้หญิงจำนวนมากยินดีจ่ายเงินหลักแสน – หลักล้าน เพื่อเป็นเจ้าของกระเป๋าแบรนด์เนมหนึ่งใบ”
“ทำไมน้ำเปล่าถึงสามารถตั้งราคาที่แตกต่างกันได้ ตั้งแต่ขวดละ 5 บาท ไปจนถึงหลักร้อยบาทต่อขวด และยังมีคนมากมายเต็มใจจ่ายในราคานี้”
เพราะธรรมชาติของมนุษย์ไม่ได้ตัดสินใจด้วยเหตุผลเสมอ และบ่อยครั้งที่มนุษย์ตัดสินใจโดยใช้อารมณ์เป็นที่ตั้ง ต่อให้เป็นเรื่อง “Value for Money” ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่ามีเรื่องอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้อง เพราะคนเราจะรู้สึกดีใจและภูมิใจทุกครั้งที่สามารถซื้อสินค้าได้ในราคาถูกและคุ้มค่า ด้วยเหตุนี้ การสร้างแบรนด์จึงสำคัญ เพราะ Branding คือ การสร้างคุณค่าทางอารมณ์ และนี่คงเป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์อย่าง Chanel และน้ำดื่ม Evian จึงมีอายุมากกว่า 100 ปี และมีคนมากมายพร้อมจ่ายเพื่อสินค้าเหล่านี้
จากการตีตราสินค้า (Brand) เพื่อแยกที่มาของสินค้าในอดีตถึงปัจจุบัน Brand เป็นองค์รวมของความหวัง ความทรงจำ เรื่องราว หรือความสัมพันธ์ ที่หล่อหลอมรวมกันและส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภค แสดงให้เห็นว่าแบรนด์จึงเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้แต่อธิบายได้ และสามารถไปถึงจุดที่ยากจะประเมินค่าได้หากแบรนด์นั้นสามารถสร้างช่องว่างระหว่าง “Willingness to Pay (จุดที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเพื่อซื้อสินค้า)” และ “Actual Price (ราคามาตรฐานจริง)” เพราะยิ่งแบรนด์มีมูลค่าสูงเท่าไร ช่องว่างระหว่างทั้งสองจุดก็จะห่างมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้นการสร้างมูลค่าแบรนด์จึงเป็นสิ่งสำคัญ ที่สามารถเริ่มต้นด้วยการส่งมอบคุณภาพและความรู้สึก “เกินความคาดหมาย” จากการซื้อสินค้าหรือใช้บริการอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความรู้สึกเชิงบวกให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภค
ปูทางสู่ความสำเร็จอย่างยั่งยืน ด้วยการสร้าง Functional Value ควบคู่ Emotional Value ให้ได้
“Functional Value” และ “Emotional Value” เปรียบได้กับพลังแห่งหยินและหยางในโลกของธุรกิจที่ต้องการสมดุล การสร้าง Functional Value เป็นการสร้างมูลค่าหรือคุณค่าจากประโยชน์ที่ได้จากการใช้สินค้าหรือบริการ เป็นโซลูชันที่สามารถแก้ไข Pain Point ให้ลูกค้าได้ ในขณะที่การสร้าง Emotional Value เป็นคุณค่าทางด้านจิตใจและความรู้สึกที่ก่อให้เกิดความผูกพันและความไว้ใจกันระหว่างลูกค้ากับแบรนด์สินค้า ซึ่งการรักษาสมดุลที่ดีระหว่าง Functional Value และ Emotional Value จะทำให้เกิด Willingness to Pay เป็นการสร้างความภักดี (Loyalty) และความได้เปรียบทางธุรกิจ (Advantage) ให้ธุรกิจสามารถแข่งขัน รวมถึงสร้างการเติบโตได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน
“Brand Strength Pyramid” ลำดับขั้นสู่การเป็น Iconic Brand ที่แข็งแกร่งและโดดเด่น
Brand เป็นการเชื่อมโยงความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อสินค้าหรือบริการ ที่เปรียบได้กับความรู้สึกของมนุษย์เวลารักหรือชอบใครสักคนมากๆ ก็ยากที่จะบอกเหตุผลได้ว่าเพราะเหตุใด ดังนั้น บริษัท บลูบิค กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ BBIK จึงขอนำเสนอโมเดล “Brand Strength Pyramid” ที่ใช้สร้าง Emotional Connection ให้เกิดขึ้นในใจของลูกค้า เพื่อเป็นแนวทางในการสร้างแบรนด์สินค้าให้เป็นที่รักและศรัทธา ซึ่งโมเดลนี้ประกอบด้วย 3 ลำดับขั้น คือ
- Trust: Performing Brand
คือ การสร้างแบรนด์ ต้องเริ่มจากการสร้างความเชื่อใจ (Trust) ที่สามารถเริ่มต้นด้วย การส่งมอบสินค้าและบริการที่เหนือความคาดหมายอย่างสม่ำเสมอ หากแบรนด์ไม่สามารถสร้างความน่าเชื่อใจให้เกิดขึ้นในความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย ก็เท่ากับว่าแบรนด์ได้ปิดประตูความสำเร็จที่จะไต่ขึ้นไปสู่ระดับ Brand Love หรือ แบรนด์อันเป็นที่รัก
- Love: Engaging Brand
คือ การเพาะเมล็ดพันธ์ุแห่ง Brand love ในใจกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายให้ได้ถึงระดับ Emotional Level ที่สามารถทำได้ผ่านกิจกรรมการสื่อสารทางการตลาด การสร้างแบรนด์ด้วยระบบ CRM รวมถึงงานโฆษณาที่สามารถถ่ายทอดจุดยืนของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน และสร้างความประทับใจต่อผู้ที่พบเห็นอย่างลึกซึ้ง
- Respect: Iconic Brand
คือ การขึ้นสู่ยอดพีระมิดของการสร้างแบรนด์ ด้วยการเป็น Iconic Brand ที่ทรงอิทธิลต่อสังคมและโด่งดัง ซึ่งการจะก้าวขึ้นสู่จุดสูงสุดนี้ได้ก็ต่อเมื่อแบรนด์นั้นมีการทุ่มเทให้กับการทำกิจกรรมต่างๆ ที่นอกเหนือจากการทำการตลาดในรูปแบบต่างๆ ทั่วไป การโฆษณา รวมถึงต้องได้รับการพิสูจน์แล้วว่าที่ผ่านมาแบรนด์นั้นๆ มิได้ให้ความสำคัญกับการทำธุรกิจเพียงอย่างเดียว แต่ยังอุทิศตนและมีแนวทางปฏิบัติที่ชัดเจนในการขับเคลื่อนหรือยกระดับสังคมให้ดีขึ้นได้
ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ชั้นนำระดับโลกจึงให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand Connection กับผู้คนที่ลึกลงไปถึงระดับความเชื่อ ความรู้สึก เพราะสิ่งเหล่านี้จะสะท้อนกลับมาเป็นมูลค่าของแบรนด์และทำให้มูลค่าของแบรนด์นั้นๆ ไม่สามารถตีเป็นมูลค่าที่แท้จริงทางบัญชีได้ ซึ่งความแข็งแกร่งระดับ “Iconic Brand” แสดงให้เห็นถึงความเชื่อมั่นที่ผู้คนมีให้กับแบรนด์ สินค้า แม้ว่าบริษัทจะต้องเผชิญกับภาวะยอดขายตกต่ำแค่ไหน แต่สุดท้ายแบรนด์นี้จะกลับมาได้ในที่สุด ซึ่งทางการตลาดเรียกสิ่งนี้ว่า Goodwill หรือ ค่าความนิยม ที่ทำให้คนยินดีจ่ายเงินให้กับแบรนด์สินค้านี้มากขึ้นด้วยเหตุผลทางอารมณ์ และนี่คือเหตุผลว่าทำไม Value of Branding จึงสำคัญ ทำไมจึงมีบริษัทจำนวนมากมายยินดีจ่ายเงินหลักล้านเพื่อ Brand Book เพียงเล่มเดียว และทำไมบทบาทของที่ปรึกษาทางการตลาดจึงสำคัญ ยกตัวอย่างแบรนด์สินค้าที่ประสบความสำเร็จในระดับ Iconic Brands อาทิ Nike, Tesla และ Apple เป็นต้น
