ทำโฆษณาขายของไม่ใช่เรื่องยาก แต่หากพลาดจุดสำคัญโดยเฉพาะการวางองค์ประกอบกับการเขียนคำโฆษณาเพียงนิดเดียว ยอดขายที่จะได้ต้องหายไปกับตา เรารวม 20 เทคนิคเบสิคตามหลักจิตวิทยา ให้ SMEs และ Startups เอาไปใช้ทำโฆษณาบน Facebook และสื่อต่างๆให้ได้ผล
1. วางรูปและกราฟฟิคไว้ทางซ้าย
เพราะสมองซีกขวารับรู้ “ภาพ” ผ่านตาซ้าย สมองซีกซ้ายรับรู้ “ตัวอักษร” ผ่านตาขวา หากวางรูปทางขวาแล้ววางข้อความไว้ทางซ้ายจะขัดธรรมชาติการรับรู้ของสมอง ฉะนั้นควรวางรูปไว้ทางซ้ายของโฆษณา จะทำให้สมองรับความหมายได้เร็วกว่า
2. วางสินค้าให้ดูแล้วคุ้นตา
อย่าได้ละเลยการวางรูปสินค้า เพราะการจัดวางสินค้าควรให้ความรู้สึกที่หยิบใช้ง่ายถนัดมือ เหมือนกำลังจะได้ใช้งานสินค้าตัวนั้นไปแล้ว (ในใจ) ก่อนที่จะได้ซื้อแล้วเอาไปใช้จริงๆ
3. วางรูปภาพให้นำสายตาไปทางเนื้อหา
นิสัยของมนุษย์แต่เกิดอย่างหนึ่งก็คือ จะมองในสิ่งที่คนอื่นกำลังมองอยู่ เพราะนิสัยนี้ทำให้บรรพบุรุษเอาตัวรอดจากอันตรายได้ นิสัยนี้อยู่ในส่วนของสมองที่เรียกว่า Amyglada อยู่แล้ว ถ้าเราใช้รูปคนหรือสิ่งมีชีวิตมองไปทางคอนเทนต์ที่ต้องการเน้น ก็จะทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจคอนเทนต์ของเราได้ดี
4. ขยายคำที่เน้นอารมณ์ความรู้สึก
เหตุผลง่ายๆคือ ยิ่งดูใหญ่ สมองก็จะตีความว่าอาจจะเป็นภัยต้องสนใจต้องระวังขึ้นมา หากขยายคำที่เน้นอารมณ์ความรู้สึก เราก็สื่อความรู้สึกที่ต้องการสื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น ดึงความสนใจได้ง่ายขึ้น
5. พูดถึงฟีเจอร์หรือคุณสมบัติได้ แต่อย่าเสียเวลาอธิบายว่าใช้มันอย่างไร
ปรกติถ้าเราลองลิสต์รายการฟีเจอร์ของสินค้าให้เห็นเยอะๆ ลูกค้าก็ยิ่งชอบ (ถ้าฟีเจอร์นั้นมันมีประโยชน์) แต่การทำแบบนั้นก็เป็นเหมือนดาบสองคม ถ้าลูกค้าไม่รู้ว่าฟีเจอร์บางตัวใช้อย่างไร รายการฟีเจอร์ยาวเหยียดจะทำให้สินค้าน่าเบื่อทันที ฉะนั้นอย่าเสียเวลาอธิบายว่าใช้มันอย่างไร หันมาบอกฟีเจอร์เด่นๆที่อ่านแล้วรู้เลยว่าใช้งานอย่างไรดีกว่า
6. อย่าใช้ภาษาลองเชิงกับของกินของใช้ที่ลูกค้าชอบ
ถ้ากลุ่มลุกค้าเป้าหมายอ่านโฆษณาของเราแล้วรู้ว่าเรา “พยายาม” โน้มน้าวใจ ลูกค้าจะรู้สึกต่อต้าน แต่ถ้าเราใช้ภาษาที่แสดงถึงการลงมือทำที่ยืนยันหนักแน่นกับของกินของใช้ที่ทำให้เราอารมณ์ดี ลูกค้าจะไม่รู้สึกต่อต้านโฆษณาตัวนั้น แต่กลับรู้สึกชอบสินค้า และอยากซื้อมากินมาใช้มากกว่า
7. ใช้คำเชิญชวนให้คล้องจองและมีจังหวะ
เทคนิคนี้จะให้ผลคล้ายเทคนิคที่แล้ว แต่เทคนิคนี้ใช้ได้กับสินค้าทุกประเภท ใช้คำเชิญชวนให้คล้องจองและมีจังหวะจะทำให้ข้อความโฆษณาฟังดูน่าเชื่อถือเป็นความจริง ชอบสินค้าตัวนั้นมากขึ้น น่าซื้อมาใช้ในที่สุด
8. วางชื่อแบรนด์หรือโลโก้ไว้ขวามือ
ถ้าเราวางรูปที่ใช้พื้นที่โฆษณาเยอะไว้ทางซ้ายตามเทคนิคแรก เราก็ต้องวางแบรนด์ไว้ทางขวา เพราะตามสมมติฐานจิตวิทยา Matching Activation Hypothesis สมองซีกที่ทำงานน้อยกว่าจะรับรู้ข้อมูลในระดับจิตใต้สำนึกได้ ฉะนั้นเวลาเห็นโฆษณา สมองซีกซ้ายที่ใช้ตาขวารับข้อมูลจะทำงานน้อยกว่า การวางแบรนด์ไว้ทางขวาทำให้กลุ่มเป้าหมายจำแบรนด์ได้แบบไม่รู้ตัว
9. อย่ากลัวที่จะขยายชื่อแบรนด์หรือโลโก้
นักโฆษณาบางคนแนะนำว่าถ้าเราไม่ลดขนาดของแบรนด์บนโฆษณาลง โฆษณาจะดูขายของและไม่น่าสนใจ แต่นั่นไม่จริงเลย เพราะจากงานวิจัยของ Pieters และ Wedel ในปี 2004 ขนาดของแบรนด์ไม่ได้ทำให้คนสนใจโฆษณามากขึ้นหรือน้อยลงเลย และในปี 2000 ก็เคยพบมาก่อนว่า ตัวโลโก้ก็ดึงดูดสายตาคนดูได้อยู่ ถึงแม้จะน้อยกว่า 3 วินาทีก็ตามแต่ก็นานพอแล้ว
10. ใช้ฟอนต์ผอมเพรียวเพื่อสื่อถึงความสวย
ฟอนต์ผอมยาวจะสื่อถึงความละเอียดอ่อน ความอ่อนโยน และดูเป็นผู้หญิงมากกว่าฟอนต์ตัวหนาที่ดูเข้มแข็ง ก้าวร้าวและเป็นชายมากกว่า เพราะปรกติคนสวยในสายตาเรามักจะผอมเพรียว ทำให้คนสวยกับฟอนต์ที่ผอมเพรียวเชื่อมโยงกันในความทรงจำในสมอง และถ้าเราไปเห็นอะไรที่ผอม รอยยิ้ม หรือสูง เราก็จะนึกถึงเรื่องที่เกี่ยวข้องกับความสวยในสมองของเราด้วย
11. ทำให้สินค้าแตกต่างจากคนอื่นด้วยฟอนต์ที่ไม่เหมือนใคร
ถ้าสินค้าของเรามันมีเอกลักษณ์ มันโดดเด่น ก็ต้องใช้ฟอนต์เป็นเอกลักษณ์ด้วย! (บางธุรกิจยอมจ้างออกแบบฟอนต์ของตัวเอง) คนถึงจะจำรายละเอียดของโฆษณาได้ดีขึ้น (แต่ฟอนต์ต้องอ่านออกนะ) เพราะการใช้ฟอนต์ธรรมดาหมายถึงสินค้าที่เราขายมันธรรมดามีขายทั่วไป
12. ใช้สีแดงเพื่อบอกว่าห้ามทำหรืออย่าทำ
นักจิตวิทยาสีเชื่อว่าสีมีผลต่อความคิดและการกระทำ สีจึงสะท้อนประสบการณ์ที่ผ่านมาของแต่ละคน เช่นเรามักจะระวังตัวเองจากอันตรายหรือความผิดพลาดเมื่อเห็นสีแดง ทำให้สีแดงสื่อถึงอันตราย คนก็จะสังเกตเห็นปัญหาได้เร็วกว่าสีอื่นๆ ฉะนั้นถ้าเราอยากให้ผู้บริโภครู้ว่าสินค้าของเราแก้ปัญหาอะไรได้บ้าง เราควรจะให้พื้นหลังหรือฟอนต์สีแดง
13. ใช้สีน้ำเงินเพื่อบอกว่าสินค้าเราให้ประโยชน์อะไรบ้าง
สีน้ำเงินเป็นสีที่แสดงถึงความเปิดกว้าง ความสงบ เป็นสีที่ทำให้เรารู้สึกว่าเราได้ประโยชน์อะไรสักอย่าง ต่างจากสีแดงที่เราต้องป้องกันระวังภัย
14. ลดระดับสีของภาพเพื่อเน้นคอนเทนต์
นักโฆษณาบางคนบอกไว้ว่าการใช้สีดีกว่าการใช้ขาวดำ แต่ไม่แน่เสมอไปถ้าเรามีข้อความเยอะและรูปภาพมีสีสด จะทำให้โฆษณาดูล้นจนเกินไปจนไม่น่าดูไม่น่าคิดตาม แบบนั้นการใช้สีขาวดำจะน่าดึงดูดกว่า (หรือสดความสดของสีก็ได้)
15. ใช้เหตุผลดึงดูดลูกค้าหน้าใหม่ใช้อารมณ์ยั่วลูกค้าประจำ
ถ้าคิดว่าสินค้าของเรามันใหม่ เป็นนวัตกรรมที่กลุ่มเป้าหมายไม่เคยเห็นรู้จักมาก่อน โฆษณาจะต้องใช้เหตุผลเข้ามาโน้มน้าวให้สินค้าน่าซื้อ ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าซื้อไปแล้วคุ้มค่าน่าลอง และทำให้สินค้าแตกต่างจากคู่แข่งได้ มิฉะนั้นหากลูกค้าไม่คุ้นเคยกับสินค้าของเรา ลูกค้าต้องใช้เวลาทำความเข้าใจของโฆษณาของเรามากขึ้น หาเหตุผลว่าสินค้าของเราดีอย่างไร โฆษณาจะไม่น่าสนใจขึ้นมาทันที
ตรงกันข้าม ถ้าลูกค้ารู้จักสินค้าหรือแบรนด์ของเราดีอยู่แล้ว ก็ไม่ต้องอธิบายกันมาก การใช้คำพูดดีๆกับอารมณ์ในโฆษณายั่วลูกค้าให้อยากใช้สินค้าจะได้ผลมากกว่า เพราะจะทำให้สินค้าของเราดูใหม่ ให้ลูกค้ามองสินค้าของเราในมุมที่ไม่เคยเห็นมาก่อน
16. ใช้คำในแง่ลบกระตุ้นให้ลงมือทำและใช้คำในแง่บวกให้คนจำโฆษณาของเราได้
ถ้าต้องการอธิบายปัญหาของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (ก่อนแนะนำสินค้าของเรา) และซื้อสินค้าของเรา “ทันที” (หรือให้ทำอะไรสักอย่างเช่น ลงทะเบียนรับข้อมูล) การใช้คำในแง่ลบจะได้ผลดี หัวใจจะเต้นช้าลง ช่วยดึงสายตาคนดูได้นานขึ้น เราจะคิดนานขึ้นเพราะธรรมชาติของมนุษย์ต้องการหลีกเลี่ยงความเจ็บปวดอยู่แล้ว
แต่ถ้าอยากบอกว่าถ้าใช้สินค้าของเราแล้ว ตัวลูกค้าจะได้ประโยชน์อะไร ให้ใช้คำในแง่ดีเอาไว้ ถ้าคำในแง่ลบช่วยเรียกความสนใจ คำในแง่บวกช่วยให้ลูกค้าจำโฆษณาและแบรนด์ของเราได้นานขึ้น
17. ลองย้ายตำแหน่งชื่อแบรนด์หรือโลโก้ดูบ้าง
เพราะเราไม่รู้ว่าโฆษณาแบบไหนดีที่สุด การทดลองแสดงโฆษณาหลายๆบนสื่อสังคมออนไลน์เช่น Facebook จะทำให้เรารู้ว่าโฆษณาตัวไหนดีที่สุด ฉะนั้นในแต่ละโฆษณา ลองย้ายตำแหน่งชื่อแบรนด์หรือโลโก้ดูบ้าง จากการศึกษาของ Shapiro and Nielson ในปี 2013 ได้ทดลองโฆษณาหลายๆแบบให้กับคนดู ถึงคนดูจะไม่ทันสังเกตชัดๆว่าอะไรตรงไหนเปลี่ยนไป แต่กลับชอบโลโก้มากขึ้น เวลาเปลี่ยนตำแหน่ง
18. กระจายการยิงโฆษณาตามระยะเวลาดีกว่า
ซึ่งนักจิตวิทยาเรียกเทคนิคนี้ว่า “Spacing Effect” เหมือนเตรียมอ่านหนังสือสอบ เราควรอ่านเก็บไปเรื่อยๆก่อนสอบ ไม่ใช่อ่านหมดตอนใกล้จะสอบ เพราะจะทำให้เรา “จำเนื้อหาได้ดีกว่า” การทำโฆษณาก็เช่นเดียวกัน จากการศึกษาของ Sahni ในปี 2011ถ้าเราค่อยๆแสดงโฆษณาทีละนิดๆ ลูกค้าก็มีแนวโน้มซื้อสินค้ามากกว่ายิงโฆษณากระจุกในช่วงเวลาเดียวกัน เพราะลูกค้าจะคุ้นเคยและจำโฆษณาได้มากกว่า
19. วางโฆษณาปริ้นท์ไว้ทางซ้าย
ฟังดูไม่น่าเชื่อ แต่จากการศึกษาของ Cai, Shen และ Hui ในปี 2012 การวางราคาหรือสินค้าไว้ซ้ายมือของโฆษณาจะทำให้เรารู้สึกว่าราคานั้นถูก หรือคุณค่าของสินค้านั้นไม่แพงจนเกินไปนัก แต่ถ้าวางไว้ด้านขวาก็จะรู้สึกว่าแพงเกินจริง หากโฆษณาบนแมกกาซีนหรือสิ่งพิมพ์ การวางโฆษณาไว้ซ้ายมือจะดีกว่า
20. วางโฆษณาตรงท้ายสื่อ
เราใช้หลักจิตวิทยาอย่าง Serial Positioning Effect วางโฆษณาตั้งแต่ต้นหรือท้ายของสื่อก็ได้ เช่นวางโฆษณาไว้ตรงท้ายของนิตยสาร จะทำให้คอนเทนต์ของโฆษณาได้ผลมากกว่า บางทีหากวางตรงท้ายอาจได้ผลมากกว่าตามการศึกษาของ Wedel และPieters ในปี 2000 เพราะหลังจากคนอ่านเจอข้อมูลตัวอักษรมาเยอะๆทั้งหน้า การวางโฆษณาตรงท้ายจะช่วยให้คนอ่านจำได้มากกว่า แต่ถ้าคนอ่านไม่จบทั้งหน้า การวางโฆษณาไว้ต้น ก็อาจจะดีกว่า
แหล่งที่มา
https://www.nickkolenda.com/advertising-psychology/#ad-characteristics-t15
