การทำ Content นั้นเป็นส่วนหนึ่งของการทำการตลาดในยุคนี้ และการทำ content คือรูปแบบงานเขียนแบบหนึ่งที่อยู่ในออนไลน์ซึ่งด้วยการที่รูปแบบงานเขียนในออนไลน์นี้เองที่เกิดข้อกำจัดอย่างมากมายในพฤติกรรมออนไลน์ เพราะด้วยการที่พฤติกรรมในออนไลน์ ผู้อ่านจะถูกแย่งความสนใจอย่างมากมายไปกับเนื้อหาอื่น ๆ ในออนไลน์ ดังนั้นการแต่งเนื้อหาในออนไลน์ ส่วนใหญ่ต้องเข้าใจความสนใจของคนอ่านว่าเป็นแบบไหน จนทำให้ย่อหน้านั้นสั้นลงเพื่อให้อ่านง่าย ๆ รูปประโยคมีทั้งยาวและสั้นผสมกัน มีการทำ bullet point เพื่อให้อ่านแบบสรุปได้ง่ายและ การใส่ภาพประกอบที่ทำให้เข้าใจง่ายยิ่งขึ้น
ปัญหาต่าง ๆ ของการทำเพื่อที่จะแก้ไขปัญหาเหล่านี้เหมือนแก้ไขไปเรื่อย ๆ ไม่ตรงจุดสักที เพราะคนทำ Content ขาดการเรียนรู้พฤติกรรมอย่างหนึ่งไปของผู้บริโภค นั้นคือการเข้าใจว่ากลไกมนุษย์ในการอ่านเนื้อหานั้นมีกลไกอย่างไร เหมือนดังเช่นที่แพทย์นั้นจะรักษาคน ก็ต้องเข้าใจกายวิภาคของร่างกายในส่วนต่าง ๆ ก่อนทำการรักษา เช่นกัน คนทำ content ก็ควรจะรู้ว่าดวงตาและสมองมนุษย์ทำงานอย่างไรในการอ่าน แล้วจะเปลี่ยนวิธีมาเขียนให้ตรงกับการทำงานของร่างกายอย่างไร
จากการศึกษาของ Nielsen Norman Group พบว่าโดยปกติแล้วผู้คนนั้นไม่ได้ทำการอ่านหนังสือทุกตัวอักษร แต่เพียงแสกนเนื้อหา โดยการมองผ่าน ๆ จากคำ วลี หัวข้อและบางส่วนของหน้าเพื่อทำการตัดสิน โดยเฉพาะในออนไลน์ ที่คนส่วนใหญ่ไม่ได้ทำการอ่านเนื้อหาในออนไลน์เลย เพียงแต่ทำการแสกนเนื้อหาที่เข้ามาเท่านั้น ซึ่ง Nielsen Norman Group ค้นพบว่า 79% ของคนอ่านแสกนเนื้อหาที่เข้ามาใหม่ ๆ หรือที่เจอในทุก ๆ วัน มีเพียงแค่ 16% เท่านั้นที่จะอ่านทุก ๆ ตัวอักษร
ซึ่งการแสกนนั้นเป็นวิธีการค้นหาแบบหนึ่ง โดยผู้อ่านออนไลน์จะมีพฤติกรรมในการแสกนที่ดูเหมือนจะเกิดจากความขี้เกียจอ่าน แต่เป็นการเกิดจากกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพในการที่จะหา และกรองเนื้อหาที่ต้องการออกมา และการทำการแสกนเนื้อหานี้เป็นการหลีกเลี่ยงการที่จะเกิด information overload แล้วเราจะรู้ว่าคนแสกนอ่านได้อย่างไร
การที่จะรู้ได้นั้นต้องทำการติดตั้งเครื่องมือที่ตรวจจับดวงตาว่าตาอยู่ที่คำบางคำมากกว่าทั้งประโยคหรือไม่ หรือมีการมองที่ไม่ได้เป็นเส้นตรงแนวนอน แต่ข้ามไปเพื่อหาข้อมูลที่ต้องการ ด้วยการทำงานของ Nielsen Norman Group ทำให้เรารู้ด้วยว่ารูปแบบการแสกนอ่านในปัจจุบันมี 9 รูปแบบเดียวกันคือ
1. F-Pattern คือการที่อ่านจากซ้ายไปขวา และกระโดดลงมาบรรทัดล่างที่สั้นลงเรื่อย ๆ
2. Layer cake pattern คือการที่อ่านแต่หัวข้อเท่านั้นที่อยู่ในบทความ
3. Spotted pattern คือการอ่านเพื่อที่จะหา keyword ที่ตัวเองสนใจเท่านั้น
4. Commitment pattern เป็นรูปแบบที่หาได้ยาก คือการอ่านช่วงใด ช่วงหนึ่งแบบคำต่อคำ
5. Exhaustive review pattern คือรูปแบบการอ่านแบบผ่านตาหรือการอ่านซ้ำเพราะไม่เข้าใจ
6. List bypassing pattern คือรูปแบบการอ่านที่อ่านแต่ Bullets ในเนื้อหา
7. Section bypassing pattern คือรูปแบบการอ่านเนื้อหาบางช่วงแล้วข้ามไปอ่านเนื้อหาที่สนใจอื่น
8. Lawnmower pattern คือรูปแบบการอ่านที่จะไล่ Pattern เหมือนการตัดหญ้า โดยจะอ่านเป็นส่วน ๆ ไป
9. Zigzag pattern คือรูปแบบการอ่านแบบ Zigzag เพราะมีอะไรที่ต้องเข้าใจจากด้านข้างมากกว่าเนื้อหา
เพื่อที่จะแก้ปัญหารูปแบบการอ่านที่เป็นแสกนอ่านแบบนี้ ก็คือการที่ทำให้คนอ่านนั้นอ่านเนื้อหาได้ง่ายมากขึ้น เจอเนื้อหาที่ง่ายมากขึ้นนั้นเอง โดยการทำ
1. ทำให้หัวข้อและหัวข้อย่อยนั้นตรงกับเนื้อหาที่กำลังทำการอ่าน เอาเนื้อหาสำคัญไปไว้ในด้านที่ผู้อ่านจะแสกนก่อนทำให้เห็นได้ทันที
2. ทำเนื้อหาตรง keyword นั้นมีความหนาหรือ hilight เอาไว้ เพื่อที่จะทำการเจอได้ง่ายมากขึ้น แต่อย่าใช้มากเกินไปเพราะจะทำให้น่ารำคาญ
3. ใช้ภาษาง่าย ๆ และตัดการใช้คำฟุ่มเฟื่อยทิ้ง ทำให้เกิดการอ่านได้เร็วขึ้น และเข้าใจได้ง่ายมากขึ้นจะไม่เกิดเป็นExhaustive review pattern
4. ลองเอาเนื้อหาที่สำคัญไปไว้ในช่วงแรกให้คนอ่านเจอได้ทันที และเอารายละเอียดมาใส่เพิ่มเล่าได้เพิ่มเติมขึ้นมาใส่ต่อเพราะจะทำให้คนอ่านต่อได้
Related posts:
เตรียมตัวสำหรับ 2023 ด้วยการจับตา Content marketing trend เหล่านี้
มาวิเคราะห์ Psychographics ของกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์คุณกัน
คำนวนงบประมาณที่จะใช้ในการทำ Google Ads ด้วยตัวเองกันด้วย 5 ขั้นตอนนี้
เข้าใจการทำ Social Media Marketing โดยเฉพาะ Fanpage ด้วยการวาง Framework ที่มันถูกกันเถอะ
เมื่อโลกแข่งกันที่ Content การแข่งขันที่ไม่เฉพาะแต่แบรนด์คู่แข่ง ทำยังไงจะสร้างความแตกต่างออกมาได้
Realtime Marketing ทำแบบไหนจึงจะประสบความสำเร็จ
