เข้าใจสมองแบบลึกซึ้ง ที่จะชักจูงให้คนมาเป็นลูกค้าคุณได้ง่าย ๆ

สมองของมนุษย์นั้นยังมีส่วนผสมของสิ่งที่เรียกว่า “สมองสัตว์เลื้อยคลาน” (Lizard Brain) โดยมนุษย์นั้นมีประวัติศาสตร์มายาวนานหลายพันปี แต่เพิ่งไม่กี่ศตวรรษที่ผ่านมานี้เองที่มนุษย์ได้เข้าถึง “ความอุดมสมบูรณ์” เช่น เงิน ทรัพยากร อาหาร เสื้อผ้า ที่พักอาศัย และความรู้ได้มากขึ้น แต่ก่อนหน้านั้น เราอยู่ในยุคของการขาดแคลน มักต้องดิ้นรน ต่อสู้เพื่อความอยู่รอด เพื่อตอบสนองความต้องการพื้นฐาน และปกป้องสถานะในเผ่าหรือในระบบชนชั้น ทำให้สมองส่วนดึกดำบรรพ์ยังมีอิทธิพลกำกับพฤติกรรมและอารมณ์มนุษย์อยู่ถึงทุกวันนี้ โดยสมองดึกดำบรรพ์มีการทำงานเป็นโปรแกรมหลัก ๆ 4 ข้อคือ

โปรแกรม 1: หลีกเลี่ยงอันตรายและสิ่งไม่คุ้นเคย : Amygdala คือส่วนของสมองที่คอยเตือนเราถึงสิ่งอันตราย หรือสิ่งที่เราไม่คุ้นเคย มันส่งสัญญาณเตือนให้เราตื่นตัวอยู่เสมอ เพื่อหลีกเลี่ยงความเสี่ยงทั้งด้านร่างกายและจิตใจ จึงไม่แปลกที่ “การตลาดที่ใช้ความกลัว” (Fear Marketing) จะดึงความสนใจได้ง่าย

โปรแกรม 2: ค้นหาอาหาร ที่พักพิง และความปลอดภัย : Maslow’s Hierarchy of Needs บอกว่า มนุษย์มีความต้องการลำดับขั้น ตั้งแต่ปัจจัยพื้นฐาน (อาหาร น้ำ ที่พักพิง ความปลอดภัย) ไปจนถึงการเติมเต็มศักยภาพสูงสุด (Self-Actualization) ในมุมการขายและการตลาดคือความต้องการพื้นฐาน (อาหาร น้ำ ที่พักพิง ความปลอดภัย) สำคัญที่สุด หากสิ่งนี้ยังไม่พอ ก็ไปต่อในขั้นสูงไม่ได้ แบรนด์ไม่จำเป็นต้องขายสิ่งที่เป็นปัจจัยพื้นฐานเสมอไป แต่ต้องตระหนักว่า “ข้อเสนอของแบรนด์” อยู่ตรงไหนในลำดับความต้องการเหล่านี้ และแบรนด์จะช่วยให้ลูกค้าเลื่อนขั้นไปสู่ระดับที่สูงขึ้นอย่างไร

โปรแกรม 3: หาเผ่าหรือกลุ่มที่จะเป็นส่วนหนึ่ง (Find a Tribe) : สมัยดึกดำบรรพ์ ถ้าไม่มีเผ่า เท่ากับเสี่ยงตายทั้งจากสัตว์ร้ายและเผ่าอื่น ในยุคนี้ก็คือ “ความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของอะไรบางอย่าง” (Belonging) เช่น ที่ Maslow กล่าวไว้ ว่ามนุษย์ติดป้ายแปะตัวเอง หรือเข้า “กลุ่มสังคม” ต่าง ๆ เพื่อให้รู้สึกว่ามีตัวตนอยู่ในสังคม เช่นการเชียร์ทีมฟุตบอลเดียวกัน ฯลฯ นี่คือเหตุผลที่มนุษย์กลัวการโดดเด่นจนเกินไป กลัวความล้มเหลว และแคร์ว่าคนอื่นจะคิดอย่างไร เพราะกลัวถูก “ขับออกจากเผ่า” สมองดึกดำบรรพ์จึงบอกให้ “ปฏิบัติตามสังคม” และไม่ตกขบวนของสังคม

โปรแกรม 4: อนุรักษ์พลังงาน ในยุคทรัพยากรขาดแคลน มนุษย์ต้องประหยัดพลังงาน หลีกเลี่ยงการเปลืองแรงโดยไม่จำเป็น ทุกวันนี้แม้ว่าจะมีความอุดมสมบูรณ์มากขึ้น ทั้งอาหาร เครื่องนุ่งห่ม เงิน และข้อมูล แต่หลายคนยังมี “สภาพจิตใจขาดแคลน” กลัวไม่พอ ต้องหาทางลัด หรือวิธีง่าย ๆ เสมอ แม้บางครั้งทางลัดนั้นอาจทำให้กลับลำบากกว่าเดิม

นักการตลาดสามารถนำทั้งหมดมาประยุกต์ใช้ใน “การขายและการตลาด” โดยลองตั้งคำถามว่า

• ข้อเสนอของคุณช่วยให้ลูกค้าหลีกเลี่ยงความเจ็บปวด หรือความทุกข์ทางอารมณ์ได้อย่างไร?
• คุณทำอย่างไรให้ข้อเสนอ “ดูคุ้นเคย” จนสมองดึกดำบรรพ์ไม่ปฏิเสธ?
• ข้อเสนอของคุณช่วยประหยัดเวลาและพลังงานให้ลูกค้าอย่างไร?
• ข้อเสนอของคุณตอบโจทย์ “ความต้องการขั้นพื้นฐาน” หรือช่วยให้ปลอดภัยอย่างไร?
• ข้อเสนอของคุณป้องกันไม่ให้ลูกค้าเสี่ยงสูญเสียสิ่งที่จำเป็นหรือความปลอดภัยได้อย่างไร?
• ข้อเสนอของคุณช่วยให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนหรือไม่?
• ข้อเสนอของคุณช่วยให้ลูกค้าเลื่อนสถานะทางสังคมหรือเข้าถึงระดับที่สูงขึ้นไหม?
• ข้อเสนอของคุณ “เข้าใจง่าย” หรือ “ซับซ้อนจนสมองดึกดำบรรพ์ปฏิเสธทันที”?

และเมื่อเจอคำตอบแล้ว ให้ลองปรับ “Unique Value Proposition” (UVP) ของคุณ ด้วยสูตร:

“(ข้อเสนอของฉัน) ช่วย (กลุ่มเป้าหมาย) เปลี่ยนจาก (จุดเจ็บปวด/Pain Point) สู่ (ผลลัพธ์ที่ต้องการ) โดย (วิธีการเฉพาะของฉัน)”

ลองเชื่อมโยงข้อเสนอของแบรนด์กับ “4 โปรแกรมหลัก” ในสมองดึกดำบรรพ์ (Lizard Brain) ให้ชัดเจนว่าข้อเสนอช่วยพาลูกค้าหลีกหนีจากความเจ็บปวด (Pain) ไปสู่สิ่งที่พวกเขาต้องการอย่างไร การขายคือการนำเสนอทางเลือกที่สอดคล้องกับความต้องการลึก ๆ ของมนุษย์ ต้องขยันสื่อสารประโยชน์ทางอารมณ์อย่างชัดเจน ควบคู่ไปกับการนำเสนอว่าตอบโจทย์ความต้องการพื้นฐานในสมองดึกดำบรรพ์ได้อย่างไร เพื่อให้ลูกค้า “ไว้ใจ” และรู้สึกว่านี้คือสิ่งที่จำเป็นต่อความต้องการในชีวิต