คุณเป็น Planner แบบไหนกัน

ใน Agency นั้นมีตำแหน่งหนึ่งที่เป็นตัวเชื่อมระหว่างคนที่ทำหน้าที่ดูแลลูกค้า และครีเอทีฟที่ทำหน้าที่คิดงานสร้างสรรค์ต่าง ๆ ซึ่งคือ Planner นั้นเองและ Planner มีหน้าที่สำคัญอย่างมากใน Agency เพราะเป็นคนที่จะบอกทางว่าครีเอทีฟควรจะเดินทางไหน และทำอะไร โดยทำหน้าที่วางแผนและกำหนดแผนการทั้งหมดออกมา แต่ Planner นั้นไม่ได้มีแค่ Planner อย่างเดียว ใน Agency หลาย ๆ ที่ก็มีการแบ่ง Planner เพื่อให้สามารถทำงานได้ถูกต้องออกมา

Planner นั้นจะแบ่งออกเป็น 4 รูปแบบในยุคนี้ด้วยกันนั้นคือ Brand Planner, Communication Planner, Media Planner และ Digital Planner ในบางที่ Planner บางคนก็ต้องทำหลายบทบาทหรือเข้าใจในศาสตร์ของ Planner คนอื่นเช่นกันเพื่อให้สามารถทำงานได้ถูกต้อง และได้มีประสิทธิภาพออกมา ทั้งนี้ Planner แต่ละแบบจะมีหน้าที่และความสามารถแตกต่างกันด้งนี้

1. Brand Planner หรือ Account Planner ในบางที่ก็เรียก Strategist และ Planner เฉย ๆ

Brand Planner นั้นเป็นคนที่จะทำหน้าที่ควบคู่กับการดูแลลูกค้า พร้อม ๆ กับคนที่ทำหน้าที่ Account ไปด้วย เป็นคนที่เข้าใจว่าลูกค้านั้นอยากจะสื่อสารอะไรออกไป ด้วยข้อความแบบไหน พร้อม ๆ ทั้งเป็นคนที่เข้าใจว่าผู้บริโภคมีความต้องการอย่างไรหรืออยากได้ยินอะไรจากแบรนด์หรือลูกค้าของ Agency อีกด้วย ทั้งนี้หลาย ๆ ที่เรียก Brand Planner นี้ว่าเป็นตัวแทนของผู้บริโภคเลยทีเดียว เพราะจุดเริ่มต้นที่จะได้ Key Strategic Message หรือ Concept ออกมาจะอยู่ที่ Brand Planner เลย ซึ่งคนที่ทำ Brand Planner นี้จะต้องมีความเชี่ยวชาญในด้านการค้นคว้าวิจัยในผู้บริโภค เทรนด์ และมีความสามารถในการเขียน Creative Brief และทำการระบุหรือเลือกงานครีเอทีฟที่คิดมาด้วยว่างานไหนจะตรงกับที่ต้องการของลูกค้า

2. Communication Planner เรียกสั้น ๆ ว่า Comms plan

Communication Planner นั้นเป็นคนที่จะทำหน้าที่ต่อมาจาก Brand Planner หรือทำงานร่วมกับ Brand Planner และครีเอทีฟ ว่าด้วย Concept หรือ Message ที่ทำออกมานั้นจะต้องถูกทำการสื่อสารไปด้วยวิธีใด หรือมีกลยุทธ์การที่จะทำ Execute ออกไปให้ได้ดีที่สุด ร่วมกับไอเดียที่ครีเอทีฟคิดมา ซึ่งหน้าที่ของ Comms plan นอกจากทำงานร่วมกับ Brand Planner และครีเอทีฟแล้ว ยังต้องทำงานเพื่อเอาไอเดียนั้นไปทำงานร่วมกับ Media Planner อีกด้วย สิ่งที่ Comms Plan ต้องทำออกมาคือการสร้าง Frameworks ของการสื่อสารในแต่ละขั้นของการทำการสื่อสารทางการตลาดว่าจะสื่อสารอย่างไร แต่ละช่วงการสื่อสารต้องทำอะไรบ้าง สร้างบรีฟในเชิงกลวิธีต่าง ๆ และสร้างเครื่องมือต่าง ๆ เพื่อทำให้การสื่อสารทางการตลาดนั้นได้มีประสิทธิภาพที่สุด ทั้งนี้ Communication Planner ยังเรียกว่า Engagement Planners, Channel Planners, หรือ Connections Planners

3. Media Planner

Media Planner บางทีก็ถูกเรียกว่า Comms Planner ในบางเอเจนซี่ แต่ด้วยชื่อก็บอกอยู่แล้วว่าจะเน้นเรื่อง Media อย่างเดียว Media Planner ส่วนใหญ่จะทำงานใน Media Agency แล้วจะเน้นหนักในการสร้างกลยุทธ์การใช้ Media ต่าง ๆ ให้มีประสิทธิภาพสูงสุดผ่านเครื่องมือต่าง ๆ ที่จะคำนวนออกมาว่า การสื่อสารที่ Brand Planner, Communication Planner ทำออกมานั้นจะเข้าถึงคนกี่คน และจะได้ผลที่วัดค่าเป็นตัวเลขออกมาว่าเป็นอย่างไร สิ่งที่ Media Planner ทำคือการทำการวิจัยผู้บริโภคว่ามีการบริโภคสื่อว่าเป็นอย่างไร และเข้าใจหน้าที่แต่ละสื่อว่าทำงานอย่างไร ด้วยความรู้นี้จึงนำมาสร้างกลยุทธ์การใช้สื่อต่าง ๆ และการวางแผนที่จะออกสื่อให้ได้มีประสิทธิภาพสูงสุดต่องานลูกค้า

4. Digital Planner

Digital Planner เป็นตำแหน่งที่เพิ่งเกิดมาไม่ถึง 15 ปีนี้ ซึ่งมาพร้อม ๆ กับการเกิดขึ้นของอินเทอร์เนตและการใช้อินเทอร์เนตที่แพร่หลลายขึ้น ในหลาย ๆ ที่เรียก Digital Planner ว่า Digital Strategist, Digital Guru หรือคนทำกลยุทธ์ใน Digital ตำแหน่งนี้ในหลาย ๆ เอเจนซี่ก็อาจจะแบ่งลงไปอีกว่าเป็นคนวางกลยุทธ์ภาพรวม Digital หรือมีย่อยเป็น Social Strategist อีก คนที่ทำหน้าที่ Digital Planner นี้นับว่าต้องเป็นคนที่เข้าใจในศาสตร์ Digital ทั้งหลาย สร้างกลยุทธ์และใช้เครื่องมือ Digital เหล่านี้ได้อย่างเชี่ยวชาญ เพื่อที่จะแก้ปัญหาของแบรนด์ที่ต้องการได้ นอกจากนี้ยังต้องเข้าใจวิธีการที่จะทำการ Optimise ต่าง ๆ อีกด้วย

ทั้งนี้หน้าที่ทั้ง 4 Planner นั้นจะมีหน้าที่ที่คล้าย ๆ กัน ซ้อนกัน และหลาย ๆ คนที่ทำ Planner อาจจะทำหลายหน้าที่ในนี้ด้วยกันเข้าไป แต่วิธีแยกที่ง่ายที่สุดคือ Brand Planner สนใจว่าเราจะคุยอะไร กับใคร Comms Planner สนใจว่าจะเอาไอเดียไปทำให้เกิดอย่างไร และเมื่อไหร่ และ Media Planner นั้นสนใจว่าไอเดียเหล่านั้นควรจะไปอยู่ที่ไหน ซึ่งลองดูว่าคุณถนัดแบบไหน แล้วลองเลือกสายให้ถูกกัน