The Ugly Truth เมื่อความจริงกับสิ่งที่สิ่งที่คิดนั้นไม่เหมือนกัน

ชีวิตของคนนั้นมีหลาย ๆ เรื่องที่เรามักจะบอกหรือแสดงออกตรงกันข้ามกับที่คิด หรือในสิ่งที่ตัวเองนั้นเป็น ซึ่งเป็นปกติของจิตวิทยามนุษย์ที่ไม่อยากให้คนนั้นรู้ข้อด้อยของตนหรือให้คนอื่นนำข้อด้อยหรือสิ่งที่ตัวเองคิดของตนนั้นมาแสดงออกต่อสังคม

ในชีวิตจริงนั้นเหล่าคุณผู้ชายคงต้องเจอบ่อย ๆ กับเรื่อง The Ugly Truth ที่เราคุยไม่ได้กับคุณผู้หญิง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องอายุ น้ำหนัก ความสวยงามและอื่น ๆ มากมาย ซึ่งสิ่งที่เราเห็นและบอกไปนั้นเป็นความจริงและต้องการจะสื่อสารโดยไม่ได้คิดอะไรมาก แต่เมื่อพูดออกไปแล้วทำให้เกิดความเข้าใจผิดอย่างมากมายเป็นประจำ เช่นการที่ผู้หญิงถามว่าอ้วนไหม แล้วเราเห็นว่าอ้วนก็ตอบว่าอ้วน หรือคิดอีกแบบเพื่อกันความเกรงใจก็ตอบว่าไม่อ้วน แต่กลับทำให้ผู้หญิงหาว่าไปว่าเค้าหรือไม่จริงใจอีก สิ่งเหล่านี้นั้นคือ Ugly Truth ที่กล่าวออกไปไม่ได้นั้นเอง

ประเทศไทยเองก็มีหลาย ๆ เรื่องที่เป็น The Ugly Truth ที่เราไม่อยากพูดถึงเช่นกัน เช่นความรวย ความจน การใช้ชีวิต สังคมและศาสนา ยกตัวอย่างเช่นการที่เราไม่ยอมรับว่าเราเป็นดินแดนที่คนต่างชาตินั้นมองว่ามีการค้าขายเรื่องเพศอย่างมาก หรือในด้านศาสนาที่มีอิทธิพลต่อความคิดของคนจนมีอคติที่มองไม่เห็นด้านมืดไป สิ่งเหล่านี้ก็ต้องระวังเช่นกันในด้านการสื่อสารที่อาจจะทำให้สังคมนั้นยอมรับไม่ได้ในสิ่งที่เป็นของตัวเองเมื่อมีคนอื่นมาชี้หรือบ่งบอกความไม่ดีของตัวเอง

ในด้านการ Communication แล้วการเกิด The Ugly Truth นี้จะเกิดขึ้นได้บ่อย ๆ ในขั้นตอนการทำ Interview หรือเก็บข้อมูลทางด้าน Surveys ต่าง ๆ ซึ่งจะเกิดเมื่อผู้ถูกสัมภาษณ์นั้นตอบคำถามไม่ตรงความจริง หรือไม่อยากบอกความจริงในสิ่งที่เป็นเพื่อรักษาหน้าตา ภาพพจน์ต่าง ๆ หรือกลัวในสิ่งที่ตัวเองเป็นว่าคนอื่นจะมองตัวเองว่าอย่างไร ทำให้คำตอบที่ได้จากสัมภาษณ์นั้นไม่ตรงกับความจริงที่กลุ่มตัวอย่างนั้นเป็นหรือเข้าใจความคิดของกลุ่มตัวอย่างนั้น ๆ ไปได้ นอกจากนี้ยังเกิดขึ้นได้บ่อยในขั้นตอนการทำ Post evaluation ของ Campaign ที่ทำให้รู้ว่าคนนั้นชอบแบรนด์เราหรือไม่ชอบแบรนด์เรา แต่ปรากฏยอดขายสินค้านั้นกลับเพิ่มขึ้นอย่างมากมายเช่นกัน ซึ่งเหมือนตอนในกรณีที่แบรนด์ Dove มาประเทศไทยแรก ๆ และมีชุดโฆษณาออกมาที่หลาย ๆ คนไม่ชอบโฆษณานั้นของ Dove แต่เมื่อไปดูยอดขายกลับมีการขายที่ดีเพิ่มขึ้นอย่างมาก ซึ่งเกิดจากการที่ผู้บริโภคนั้นอยากเป็นในสิ่งที่เห็น แต่ไม่ได้อยากให้คนรับรู้ว่าตัวเองจะเป็นในสิ่งที่เป็นแบบนั้น

การทำ Communication Strategy เพื่อส่งต่อให้กับทาง Creative เองก็ต้องระวังเรื่องเช่นนี้เป็นอย่างมากเช่นกัน ว่า insight ไหนที่ควรจะบอกได้ตรง ๆ หรือ insight ไหนที่ควรจะหาทางเลี่ยงพูดเพื่อไม่ให้เกิดประเด็นขึ้นมาในการโจมตีเช่นงานของ Creative หรือแผนในการทำ Communication ทั้งหมดขึ้นมาได้ ในต่างประเทศเองก็เคยเกิดกรณีการที่เป็นการสื่อสารทางการตลาดแบบออกไปกับแบรนด์ Nine West ที่สื่อสารเรื่องรองเท้าของสุภาพสตรีที่ใส่แล้วจะทำให้ดูดีขึ้น สวยขึ้น และสามารถทำให้มั่นใจไปสู่เป้าหมายได้ แต่ผูกกับ Insight ที่ผู้หญิงนั้นไม่อยากรับว่าเป็นความจริงในการที่ อยากจะเจอผู้ชายดี ๆ หรือมีคู่ครองดี ๆ ได้ (ซึ่งก็มาจากความประทับใจแรกในการแต่งกาย) หรือการใส่รองเท้าแตะในยามที่ไม่มีใครมองเพื่อความสบายเท้า แต่กลับอายที่จะใส่ออกไปข้างนอก ซึ่งเมื่อโฆษณาชิ้นนี้ออกมากลับถูกโจมตีอย่างมากและทำให้แบรนด์นั้นต้องออกมาขอโทษและถอดโฆษณาชิ้นนี้ออกไป

วิธีการที่จะทำ Communication ที่เลี่ยงหรือพูด the Ugly Truth ให้คนนั้นสนใจหรือเข้าใจนั้นยังมีวิธีการอื่นที่ทำได้นอกจากการนำมาสื่อสารตรง ๆ ซึ่งเราเห็นได้จากการแสดงโชว์แบบหนึ่งที่นิยมเอา The Ugly Truth มาเล่าให้คนสนใจนั้นคือ Stand up comedy หรือในประเทศไทยที่เรียกว่า เดี่ยวไมโครโฟน ซึ่ง Stand up comedy นี้เป็นรูปแบบการเล่าตลกของต่างประเทศที่นิยมเอาเรื่องราวในชีวิตประจำวันที่คนไม่กล้าพูด ไม่กล้าเอ่ย มาเล่าผูกกับมุกตลกที่ทำให้คนนั้นไม่รู้ตัวว่าผู้พูดนั้นกำลังพูดความจริงนั้น ๆ อยู่ให้เราได้ตระหนักและสนใจ ซึ่งทำให้เมื่อพูดออกไปผู้ฟังจะรู้สึกอินและคล้อยตามอย่างมาก เพราะเป็นเรื่องราวที่เกิดขึ้นกับเค้า แต่ไม่มีปฏิกิริยาตอบสนองในทางลบ เพราะนั้นกลับถูกนำมาเล่าในรูปแบบที่ขำขันมากกว่า ซึ่งเราก็เห็นได้จากโฆษณาหรือ communication ที่ทำเอา insight เหล่านี้มาทำให้รู้สึกสนุก ตลก หลาย ๆ ตัวและทำให้คนนั้นสนใจและบอกต่ออย่างมาก

กระบวนการทำ Communication จึงต้องระวังในการรับรู้ว่าอะไรคือ The ugly truth ที่เป็น insight ของกลุ่มเป้าหมาย และจะสร้างการสื่อสารอย่างไรในการใช้ the ugly truth นั้นถ้าจำเป็นต้องใช้เพื่อไม่ให้เกิดกรณีโจมตีกลับหาแบรนด์หรือสร้างกระแสที่เป็นลบต่อแบรนด์อย่างมากมายได้ คนที่ทำการวางแผนและคิดต่อจึงจำเป็นต้องมีความรู้ในด้านพฤติกรรมและจิตวิทยา เพื่อสร้างการสื่อสารที่เหมาะสมออกมาได้