รู้หรือไม่ว่า Campaign Journey ที่วางแผนกับความจริงนั้นต่างกันอย่างมาก

การเข้าใจ Consumer Journey และการวาง Framework ของ Campaign ทางการตลาดนั้นเป็นเครื่องมือหนึ่งที่สำคัญของการทำ Communication Marketing ในยุคนี้ไม่ว่าจะเป็น Traditional หรือ Digital เองก็ตาม แต่การทำตามแผนของ Framework นั้นแบบเป๊ะ ๆ หรือวาง timeline ตาม Framework นั้นเป็นสิ่งที่ถูกต้องแล้วหรือไม่ นั้นเป็นคำถามสำคัญที่นักการตลาดและคนวางกลยุทธ์ต้องเข้าใจ

ในหลาย ๆ ครั้งคนทำการตลาดหรือวางกลยุทธ์ทางการตลาดจะคิดถึงเรื่องการทำ Consumer Journey และเทียบกับ Campaign Framework ว่าจะทำการ Nurture อย่างไรกับ Consumer หรือทำให้ Consumer มีประสบการณ์ในระหว่างเดินทางไปกับแบรนด์นั้นมีประสบการณ์ที่ดี หรือย่นระยะเวลาเดินทางใน Consumer Journey ให้สั้นลงได้ ซึ่งข้อดีของการทำ Consumer Journey ที่เอามาเทียบกับ Framework ของ Campaign นั้นคือเราสามารถเตรียมรับมืออะไรต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นในระหว่าง Framework นั้นได้และทำให้รู้ว่าควรจะทำอะไรในแต่ละขั้นของ Framework นั้น ๆ ให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงที่สุด อย่างไรก็ตามสิ่งที่นักการตลาดหลาย ๆ คนพลาดไปคือการชอบวาง Consumer Journey กับ Framework นี้ลงไปใน Timeline และให้แต่ละขั้นของ Framework นั้นเกิดขึ้นบน Timeline ที่วางแผนไว้ เช่น Awareness จะมีระยะเวลา 1 อาทิตย์ ต่อมาเป็น Engagement อีก 1 อาทิตย์ ต่อมาเป็น Amplify อีก 1 อาทิตย์ และ Experience อีก 1 อาทิตย์ ซึ่งในระยะเวลา Timeline แบบนี้ บนสถานการณ์จริงนั้นเป็นไปได้หรือไม่

ลองนึกภาพในยุคนี้ที่สังคมเปลี่ยนไปอย่างมาก และผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลต่าง ๆ ได้หลากหลาย ผ่านทางเครื่องมือ Digital ได้อย่างทันที ทำให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมอย่างหนึ่งที่เรียกได้ว่าคือ “ความอดทนต่ำ” และต้องได้รับคำตอบอะไรในเดี๋ยวนั้นอย่างทันที หรือถ้ามีความต้องการก็ต้องซื้อหรือได้ใช้ได้อย่างทันทีนั้นเอง โดยแนวคิดเช่นนี้กำลังเป็นที่แพร่หลายในปัจจุบันผ่านทาง Google ที่กำลังดันเรื่อง Micro moment หรือ Facebook ที่ดัน moment และแม้แต่ Twitter ก็มี moment ของตัวเองเช่นกัน จะเห็นได้ว่าเวลากลายเป็นเรื่องที่ต้องแข่งขันกันในยุคนี้เช่นกัน ดังนั้นการทำ Campaign Framework ในยุคนี้ต้องเปลี่ยนแปลงไปตามบริบทสังคมที่มีความเร่งรีบ หาข้อมูลเองได้ และมีความต้องการอย่างทันที

ผู้บริโภคในยุคนี้เปรียบได้กับ เด็กในวันคริตส์มาส หรือ เด็กที่ได้รับของขวัญวันเกิด นั้นคือ เด็กในวันคริสต์มาสจะตื่นขึ้นมาพร้อมเห็นของขวัญต่าง ๆ วางกองใต้ต้นสนคริสต์มาส ทันทีที่เห็นเด็กเหล่านั้นจะวิ่งไปหาของขวัญของตนเองเพื่อแกะขึ้นมาทันที ลองพิจารณามาเทียบกับผู้บริโภคในปัจจุบันได้ว่าเป็นเช่นนี้หรือไม่หรือเทียบกับตัวเองก็ได้เช่นกัน เช่น เมื่อเราได้รับสื่อหรือการรับรู้สื่อโฆษณาสินค้าอะไรมาอย่างหนึ่ง เราจะรอจนกว่า 1 สัปดาห์หรือไม่ที่จะทำกาค้นหาข้อมูลเพื่อดูสินค้าหรือบริการนั้น หรือจะรอต่อไปอีก 1 สัปดาห์เพื่อให้มีคนมาพูดถึงเยอะ ๆ ก่อนแล้วก็รอต่ออีก 1 สัปดาห์ที่จะไปซื้อเพื่อมาได้รับประสบการณ์นั้น ๆ ขึ้นมา ในสถานการณ์จริงจะมีคนแบบนี้กี่คน

ในสถานการณ์ความเป็นจริงแล้วสิ่งต่าง ๆ แทบจะเกิดขึ้นพร้อมกันทันที เช่นเมื่อได้รับการรับรู้แล้ว ถ้าการสินค้าหรือบริการนั้นตรงกับความต้องการของเรา เราจะอยากหาซื้อหรือไปทำการซื้อทันที หรือถ้าอยากรู้ข้อมูลก็ต้องทำการค้นได้ทันที หรือถ้าสอบถามก็ต้องมีคำตอบให้ทันทีเช่นกัน ผู้บริโภคยุคนี้เปรียบเหมือนเด็กในวันคริตส์มาสที่ไม่มีการรอหรือการใช้เวลาในการเข้า Campaign Framwork อย่างเก่าแล้ว ทุกอย่างต้องเกิดขึ้นได้ตามความต้องการของผู้บริโภคได้ ทั้งนี้ยิ่งการวาง Campaign ยาว ๆ และบอกให้ผู้บริโภคไป Expereince หรือทำ Campaign ที่จะเกิด Experience ใน 2-3 เดือนข้างหน้า ก็ต้องถามว่าจะมีใครไปรอที่จะไป Experience ในอีก 3 เดือนข้างหน้าไหม ในขณะที่เรารับรู้สื่อแล้วตอนนี้และมีความอยากได้สินค้าหรือบริการนั้นแล้ว

เพราะฉะนั้นในการวาง Campaign Framework ที่ดีนั้นต้องอย่ายึดติดการวาง Framework ของตัวเองมากนั้นหรือจำกัดใส่เวลาลงไปใน timeline นั้น ๆ จนมากเกินไป แต่กระบวนการวาง Framework ในปัจจุบันที่ดีคือการวางทุก Stage เอาไว้เข้าด้วยกัน แต่เน้นการทำงานในแต่ละ Stage ไว้ไม่เท่ากันเพื่อให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างทุกกลุ่มอย่างทันที เช่นในช่วง Awareness จะเน้นเรื่อง Awareness แต่ก็ไม่เริ่มในการทำ Engagement จนถึง Experience เอาไว้ และแต่ละ Stage ก็สลับแบบนี้ไปเรื่อย ๆ จนถึงขั้น Experience ที่จะเน้นเรื่อง Experience อย่างเดียวและอย่างอื่นเป็นตัวเสริมไป

ทั้งนี้กระบวนการสร้าง Communication Framework ในยุคนี้นั้นต้องอิงพื้นฐานจากพฤติกรรมของผู้บริโภคจริง ๆ ว่าผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมอย่างไร เพราะหากฝืนกระแสไปทำตาม Framework แบบเก่าที่ที่อิงตาม Timeline มาก ๆ กว่าจะถึงวันที่อยากให้ผู้บริโภคอยากทำอะไรก็คงหมดความสนใจไปแล้ว เพราะในปัจจุบันนี้ผู้บริโภคมีสื่อที่มาแย่งความสนใจอย่างมากมาย หามามัวรอเวลาก็จะไม่ทันการในการทำ Campaign ให้เกิดผลได้