พลังของ Data ที่เป็นมากกว่าแค่การรายงานผล บทเรียนจากการเลือกประธานาธิบดีอเมริกา

การใช้ข้อมูลข่าวสารนั้นเป้นเรื่องสำคัญอย่างมากในปัจจุบันสำหรับนักการตลาดรุ่นใหม่ และนักการตลาดในแถบอเมริกา ยุโรปและญี่ปุ่นหรือจีน ที่มีการใช้พลังของเรื่องดิจิทัลและเครื่องมือในการตรวจจับข้อมูลมากมายที่วิ่งผ่านอินเทอร์เนตเพื่อเอามาทำการคาดการณ์ตลาด ทำนายผล และสร้างสรรค์การตลาดที่นำหน้าคู่แข่งได้ ซึ่งแตกต่างจากการมองของนักการตลาดในแบบอดีตที่ไม่เชื่อในการทำดิจิทัลและข้อมูล และมองการทำข้อมูลเป็นแค่เพียงกันวัดผลขึ้นมา

ถ้าใครยังจำกันได้กับภาพยนต์เรื่อง The Enemy of the state ที่ NSA นั้นดักฟังข้อมูลต่าง ๆ จนสามารถควบคุมพฤติกรรมของเป้าหมายที่ต้องการได้ หรือใน Captain America ในภาค Winter Soldier นั้นก็มีการระบุในการใช้อัลกอลิทึมในการเก็บข้อมูลเป้าหมาย จากข้อมูลทางดิจิทัลต่าง ๆ ที่ถึงขั้นระบุว่าเป็นพิมพ์เขียวของคนต่าง ๆ ที่เฝ้าจับตาดูได้เลยว่า อนาคตจะเป็นอย่างไรได้ แล้วควรจะต้องจัดการไหม นี้คือตัวอย่างสำคัญในการใช้ data ในภาพยนต์ที่หลาย ๆ คนดูแล้วไม่ได้คิดอะไร แต่ในความจริงแล้ว Data ที่ดีนั้นสามารถเอามาใช้เป็นข้อมูล Predictive ได้มากมาย และสามารถสร้างการตอบสนองในการเข้าไปปฏิสัมพันธ์หรือเปลี่ยนเกมทางการตลาดได้ก่อนใคร

จากการเลือกตั้งประธานาธิบดีครั้งล่าสุดนั้นที่ Donald Trump ได้รับการชนะคะแนนเสียงแบบ Electoral vote (ชนะคะแนนเสียงตัวแทนที่จะเข้าไปเลือกประธานาธิบดี) นั้นหลาย ๆ คนคิดว่าการเลือกตั้งครั้งนี้เป็นการทำการหาเสียงแบบในประเทศไทย ที่ผู้สมัครนั้นลงไปตามท้องถิ่นต่าง ๆ หาเสียง หรือมากกว่านั้นคือมีดีเบทกัน แต่เบื้องหลังจริง ๆ แล้วมีการใช้ข้อมูลเยอะมาก เพราะผู้สมัครเป็นประธานาธิบดีไม่ว่าจะฝั่ง Hilary Clinton หรือ Donald Trump ต่างใช้สงครามข้อมูลข่าวสาร และ เครื่องมือดิจิทัลมากมายเพื่อทำให้เกิดการหาเสียงและมีคะแนนนำในการวัดผลของโพล โดยมีการทำ Social War Room  ที่ใช้ Social Media Listening และ Social Media Monitoring รวมทั้งการทำ Big Data ต่าง ๆ จากตัวเลขทางเศรษฐกิจ สังคม ต่าง ๆ เข้าด้วยกัน ซึ่งด้วยการทำข้อมูลจาก Social War Room ที่ Trump นั้นใช้จาก Cambridge Analytica นี้เองที่ทำให้ Trump นั้นชนะการเลือกตั้งคราวนี้ไปได้ ซึ่ง Cambridge Analytica ที่เข้ามาทำ Social War Room ให้ Trump นั้นเคยทำข้อมูลนี้มาก่อนให้ฝ่าย Brexit จนชนะมาด้วย

ด้วยการใช้  War Room นี้ สิ่งที่ Trump ได้มาไม่ใช่แค่การรายงานผลว่าสิ่งที่ทำไปในการหาเสียงนั้นเป็นอย่างไรบ้าง แต่เป็นข้อมูลมหาศาลที่เอามาใช้เป็น Predictive Data ได้อย่างมากมาย สิ่งที่ Cambridge Analytica ทำคือการรวบรวมข้อมูลนับพันล้านจากหลาย ๆ ส่วนเข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น Social Media  ประวัติการใช้จ่าย การเป็นสมาชิกร้านค้า และการเป็นสมาชิกห้างต่าง ๆ พฤติกรรมการรับชมโทรทัศน์ต่าง ๆ เพื่อนำมาสร้างเป็นแคมเปญการหาเสียงของ Donald Trump ออกมา ที่จะรู้ว่าคนที่มีสิทธิ์ออกเสียงนั้นอยากจะได้ยินการหาเสียงเรื่องอะไร อยากให้พูดแบบไหน การหาเสียงแบบไหนถึงจะโดนใจคนฟัง และต้องไปพูดที่ไหน กับกลุ่มคนกลุ่มไหนด้วยเพื่อที่จะได้กระแสออกมา

Cambridge Analytica ที่ติดตามข้อมูลนี้สามารถแนะนำว่าถึงในระดับว่าผู้ที่มีสิทธิ์ออกเสียงคนไหนเป็นคนสำคัญ และจะให้คนนั้น ๆ กลายมาเป็นกระบอกเสียงได้อย่างไร รวมทั้งการสร้างแคมเปญหาเสียงที่มีข้อความในการหาเสียงที่เจาะคนแต่ละคนไม่เหมือนกันเลย  เช่นกลุ่มศาสนา เรื่องปืน เรื่องเพศ เรื่องเชื้อชาติ และเรื่องปากท้องกับเรื่องงานทำ โดย Cambridge Analytica  ใช้ข้อมูลจากดิจิทัลนี้  ข้อมูลผลสำรวจ ข้อมูลที่ได้จากภาคไฟแนนซ์  และผลทดสอบทางจิตวิทยา ให้ Machine Learning วิเคราะห์ออกมาเป็นรูปแบบโมเดลทางอัตลักษณ์บุคคล และหาว่าอัตลักษณ์แบบไหนที่ควรจะสนใจ และสร้างสื่อแคมเปญหาเสียงที่เจาะเข้าถึงคนนั้นเฉพาะเลย

httpv://www.youtube.com/watch?v=c_SlD7D_xug

ด้วยพลังของการใช้ Data ที่ถูกต้อง สามารถสร้างพลังของการทำงานทางการตลาดที่เปลี่ยนกลยุทธ์หรือปรับแต่งวิธีการทำงานให้มีความเหมาะสมมากขึ้นไปอีก ลองนึกตัวอย่างของร้านค้าที่สามารถรับรู้ได้ว่า ผู้บริโภคนั้นจะซื้อของอะไรต่อไปในสัปดาห์หน้า แล้วร้านค้านั้นสามารถนำเสนอสินค้าตัวเองได้ก่อนใคร หรือการที่บริษัทท่องเที่ยวหรือโรงแรมรับรู้ได้ว่าจะมีคนเดินทางและคนนั้น ๆ ชอบอะไร ก็สามารถนำเสนอโปรโมชั่นที่ถูกใจคนนั้น ๆ และบริการที่เฉพาะคนให้เลือกมาเที่ยวโรงแรมหรือสถานที่ของตัวเองได้ นี้ยังไม่รวมถึงการทำ hypertargeted ผ่านทาง Online และ Social Media ที่เจาะเข้าไปในแต่ละคนที่จะได้ข้อมูลที่ไม่เหมือนกัน เพื่อนำเสนอแคมเปญทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจงได้

พลังของ Data นั้นถ้าใช้ให้ถูกนั้น จะมีพลังมหาศาลและช่วยในการทำกิจกรรมทางการตลาดให้ได้มีประสิทธิภาพและแม่นยำขึ้นมากกว่าการใช้กึ๋นของตัวเองอย่างเดียว อย่าใช้ Data แค่เพียงรายงานผล แต่ใช้เพื่อทำการตลาดในการทำนายอนาคตแทน

Related posts:

ลงไปให้ลึกกว่า Data ด้วยการเอาตัวเข้าไปเห็นเนื้อแท้ของ Data นั้นจริง ๆ Location คุณใช้ข้อมูลนี้ให้เป็นประโยชน์ทางการตลาดรึยัง Cognitive Marketing เมื่อการตลาดที่มี AI และ Machine Learning ทำให้ทุกอย่าง เมื่อ Digital มาถึงยุคหุ่นยนต์ คนต้องรู้จักทำงานร่วมกับเครื่องจักรเพื่ออยู่รอด Marketing automation ยุคที่การตลาดทำกันเองอัตโนมัติ เมื่อ Data เป็นขุมทรัพย์ใหม่ แต่จะใช้อย่างไรให้ฉลาด