insight กับนักการตลาด ความสำคัญที่มองข้ามไปไม่ได้

Insight คือสิ่งที่สำคัญอย่างมากในการทำการตลาด ด้วยข้อมูลต่าง ๆ ที่ได้รับมา การนำข้อมูลเหล่านี้มาแปลผลเป็น Insight นั้นทำให้แบรนด์นั้นสามารถสร้างกิจกรรมทางการตลาดที่สามารถเข้าถึงและตรงใจคนได้ หรือมีความเหนือชั้นกว่าคนอื่น แต่จะทำให้ insight นั้นมามีชีวิตได้อย่างไร และทำให้คนที่เกี่ยวข้องนั้นเข้าใจได้อย่างไร และในยุคนี้ insight นั้นมีความสำคัญมากแค่ไหนกัน

ความหมายของ insight นั้นคือเชิงลึก ซึ่งคนทำงานด้านการตลาดหลายคนนั้นมักเข้าใจผิดว่าการทำ Research นั้นคือการทำ Insight แล้ว แต่ในความจริงนั้นคือ Research คือเชื้อตั้งต้นของ Insight ซึ่ง Insight เกิดจากการแปลผลจากการ Research นั้นมาจนรู้ว่าข้อมีใน Research นั้นมีค่านัยะสำคัญหรือมีค่าความสัมพันธ์บางอย่าง หรือมีข้อมูลเชิงจิตวิทยาในเรื่องความคิดของกลุ่มตัวอย่างหรือกลุ่มเป้าหมายที่มีนัยยะสำคัญ เช่นการที่เคยมีงานวิจัยที่มาว่าปุ่มแบบไหนที่คนนั้นจะกด Banner หรือคำแบบไหนใน Banner ที่จะกระตุ้นให้คนกดได้ ซึ่งสุดท้ายจากงานวิจัยนั้นก็ออกมาในเรื่องบอกว่าการบอกให้กดเพื่อรับข้อมูลเพิ่มเติม กับการบอกให้สมัครเลย นั้นมีผลแตกต่างกัน โดยแบบแรกนั้นได้ผลมากกว่า ซึ่ง Insight นั้นคือคนไม่อยากรู้สึกผูกมัดในการจะอยากได้บางอย่าง ทำให้กดเพื่อรับช้อมูลได้ดีกว่า แบบที่จะสมัครเลย เพราะคนนั้นรู้สึกผูกมัดทันที insight นั้นเป็นคำที่ถูกใช้อย่างฟุ่มเฟือยมากที่สุดในการทำการตลาด นักการตลาดหลายคนนั้นใช้คำว่า Insight แทนข้อมูลที่ได้มา ซึ่ง insight ต้องเป็นสิ่งที่กลั่นกรองออกมาจากข้อมูลนั้นเพื่อนำมาเป็นกุญแจเพื่อที่จะนำทางในการทำการตลาดได้ต่อไป

กระบวนการทำ Insight จากในอดีตนั้นส่วนใหญ่จะมาจรากบริษัทที่ทำการวิจัยเรื่องข้อมูลที่จะทำการศึกษาและวิจัยโจทย์ที่แบรนด์ให้มาซึ่งจะมีแบบ Qualitative และ Quantitative หรือที่เรารู้จักแบบในเชิงผลสำรวจ, การทำ Focus Group หรือการทำ Deep Interview ซึ่งจากข้อมูลนั้นจะถูกนำมาออกมาวิเคราะห์และแปลผลอีกรอบ จนได้ Insight ออกมา แต่กระบวนการทำ Research แบบเก่านี้มีทั้งข้อดีและข้อเสีย นั้นคือข้อดีคือได้ข้อมูลที่สามารถสะท้อนหรือมีความสามารถที่จะเข้าใจในเชิงความคิดคนได้ในเรื่อง top of mind หรือการแปลความต่าง ๆ ออกมาได้ แต่ข้อเสียคือผลที่ออกมานั้นไม่สามารถสะท้อนประชากรหรือกลุ่มคนได้ทั้งหมดทีเดียว หรือการตอบคำถามนั้นอาจจะมี Bias ได้ นอกจากนี้การทำวิจัยแบบเดิมนั้นมีการใช้เวลาอย่างมาก ซึ่งกว่าจะออกมาเป็นกิจกรรมทางการตลาดอาจจะไม่ทันต่อเวลาหรือกระแสที่เปลี่ยนไปแล้ว ข้อดีที่ยุคนี้เรามาในยุค Digital ที่ผู้คนนั้นแชร์หรือแสดงความคิดเห็นมากมายลงไปในโลกออนไลน์ ทำให้มีคนคิดเครื่องมือต่าง ๆ ที่จะจับเอาข้อมูลเหล่านี้ และมาวิเคราะห์ได้เบื้องต้นออกมา ทำให้นักการตลาดได้ข้อมูลที่รวดเร็วขึ้น และสามารถทำกิจกรรมทางการตลาดได้เร็วขึ้นหรือได้ทันตามเวลาที่ต้องการ ซึ่งก็ต้องใช้คนที่มาวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้ออกมาเป็น Insight แต่อย่างไรก็ตามการทำข้อมูลเชิง Digital แล้วในเชิงคุณภาพก็อาจจะได้ไม่เท่าในเชิงการออกไป Surveys ที่สามารถถามหรือตอบโต้ความคิดเห็นต่าง ๆ ได้ทันที

Insight ที่ดีนั้นจะส่งผลให้เกิดการทำ Strategy ที่ดีออกมาได้ ทำให้ได้กลยุทธ์และยุทธวิธีที่จะทำการตลาดได้ตรงกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายนั้นกำลังคิด กำลังต้องการออกมาได้ โดย Insight ที่ดีนั้นไม่ใช่การมีข้อมูลที่สามารถตัดสินใจหรือปิดช่องว่างความคิดทั้งหมดไป แต่ต้องเป็นข้อมูลที่สามารถสร้างแรงขับเคลื่อนหรือสร้างแรงกระตุ้นให้เกิดความน่าสนใจให้เกิดพลังความคิดสร้างสรรค์ออกไปได้ ที่นี้ Insight นั้นเกิดขึ้นจากอะไรบ้าง นอกจากการทำวิจัยที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคแล้ว Insight นั้นยังเกิดจากการเชื่อมต่อข้อมูลต่าง ๆ มาออกไม่ว่าจะเป็นข่าว บทความ วัฒนธรรม และกระแสต่าง ๆ รวมกับข้อมูลทางงานวิจัยด้านผู้บริโภคและข้อมูลต่อแบรนด์ออกมา เพื่อหาจุดร่วมข้อมูลหรือการเชื่อมโยงข้อมูลนั้นออกมาก็จะกลายเป็น Insight

สิ่งที่สำคัญอย่างมากที่จะทำให้ insight นั้นมีชีวิตขึ้นมา ในประเทศอังกฤษนั้นคือการทำงานร่วมกันระหว่างทีมค้นคว้าวิจัย ทีมการตลาดและทีมครีเอทีฟตั้งแต่ต้นจนจบออกมา ทำให้สามารถได้กิจกรรมทางการตลาดและแคมเปญต่าง ๆ ที่มีผลมากขึ้น ตรงใจมากขึ้นและทุกทีมนั้นมีส่วนร่วมกับเห็นผลต่าง ๆ จากการทำงานได้ทันที ทั้งนี้ตอนนี้การวัดผลถึงว่า Insight นั้นมีประสิทธิภาพหรือตรงใจแค่ไหนนั้นก็มีความสำคัญ แม้ว่าจะยากแต่ก็มีวิธีวัดในการดู Testing Ads ว่าออกไปแล้วเป็นอย่างไร หรือการดูว่าความคิดหรือ insight นั้นลดการใช้เงินงบประมาณทางการตลาดลงไปได้แค่ไหนออกไป

นักการตลาดยุคนี้ต้องมีความเข้าใจในการใช้ Insight ให้มากขึ้น นอกจากการใช้เพื่อสร้างโฆษณาหรือแคมเปญต่าง ๆ แล้วยังสามารถนำมาทำผลิตภัณฑ์ใหม่ ปรับปรุงกระบวนการบริการก่อนและหลังการขาย หรือการเข้าใจเพื่อสื่อสารผู้บริโภคในรูปแบบต่าง ๆ ออกไปว่าต้องการอะไร Insight ที่ดีนั้นสามารถสร้างไอเดียที่ดีออกมาเป็นร้อยเป็นพันได้ เพราะเป็นจุดเริ่มต้นของการทำงานทั้งหมด