มีใครเคยเจอบ้างเวลาที่เราค้นหาอะไร ไม่ว่าจะในบราวเซอร์ Google หรือใน Facebook, Instagram ฯลฯ สินค้านั้นๆ ที่เราค้นหาจะโชว์ pop up ขึ้นมาหลายร้านและติดต่อกันเป็นเวลาหลายวัน จนกว่าจะมีคำค้นหาใหม่
ความถี่ในการแสดงผลคำค้นหานี้ อันที่จริงก็สร้างความรำคาญใจให้กับหลายคนไม่น้อย แต่ในฝั่งของนักการตลาด หรือเจ้าของแบรนด์ เจ้าของธุรกิจ ถือว่า pop up เหล่านั้นเป็นข้อดีและดึงดูดข้อมูลของผู้บริโภคได้อย่างมาก เป็นแหล่งข้อมูลชั้นดีที่นักการตลาดมักจะใช้กัน โดยเราเรียกมันว่า “คุกกี้ของบุคคลที่สาม” (3rd-party cookie)
ทั้งนี้ 3rd-party cookie ที่ว่านี้ ก็คือ ไฟล์คุกกี้ที่สร้างขึ้นมาเพื่อบันทึกข้อมูลของผู้ใช้ ผ่านเว็บไซต์ต่างๆ ซึ่งเราส่วนใหญ่จำเป็นต้องกดยอมรับเพื่อให้การท่องเว็บดำเนินได้ต่อ โดยข้อมูลที่ถูกบันทึกนี้จะสามารถแบ่งปันกันได้ ไม่ว่าจะแบรนด์ ธุรกิจ หรือเว็บไซต์ใดๆ ที่ต้องการใช้ได้อย่างอิสระ
อย่างไรก็ตาม Google ได้ประกาศเมื่อเดือน ม.ค.ที่ผ่านมา เตรียมปรับระบบ Google Chrome โดยจะไม่รองรับ 3rd-party cookie อีกต่อไป ซึ่งประเมินว่าจะมีผลบังคับใช้ในปี 2023 คำประกาศนี้บอกได้คำเดียวว่า นักการตลาดแย่แน่ๆ ถ้าไม่ปรับตัว เพราะเกิน 80% ของนักการตลาดทั่วโลกใช้ข้อมูลจาก 3rd-party cookie ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด, กำหนดกลุ่มเป้าหมาย, แคมเปญต่างๆ
ใช้ 1st-party cookie อย่างไรให้มีประสิทธิภาพเท่าเดิม (หรือดีกว่าเดิม)
โดยปกติแล้วถึงแม้ว่าโลกเราจะไม่มีข้อมูลจาก 3rd-party cookie แต่การเก็บข้อมูลโดยตรงระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค (กลุ่มเป้าหมาย) ยังมีการเก็บบันทึกอยู่แล้ว เราเรียกมันว่า “คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง” (1st-party cookie) ที่ถูกสร้างขึ้นโดยเว็บไซต์ที่เราเข้าไปใช้งานโดยตรง และมีแค่เว็บไซต์นั้นที่สามารถเห็นข้อมูลการใช้งานของเราได้
โดยแหล่งข้อมูลของ 1st-party cookie ส่วนใหญ่ก็มาจากโปรแกรมต่างๆ ที่บริษัท/เว็บไซต์นั้นๆ จัดทำขึ้น เช่น CRM, eComm, POS, โปรแกรมความภักดี, แพลตฟอร์มการตลาดผ่านอีเมล เป็นต้น
นักวิเคราะห์ของ Customology มองว่า ที่จริง data เหล่านั้นมีมากเพียงพอที่จะนำมาต่อยอดทางการตลาดได้ ทั้งยังเป็นข้อมูลเฉพาะที่มีแค่เว็บไซต์นั้นๆ ถือครองไว้ แต่สิ่งที่ธุรกิจหรือนักการตลาดควรจัดระเบียบใหม่เกี่ยวกับข้อมูล 1st-party cookie คือ การจัดเก็บข้อมูลที่ที่เป็นระเบียบขึ้น ล้างการบันทึกข้อมูลที่ซ้ำซ้อน และการจัดเก็บที่เป็นรูปแบบของใครของมัน
สิ่งที่ต้องแก้ไขให้เร็ว ก็คือ รวมข้อมูลทั้งหมดไว้ด้วยกัน แต่ทำให้เป็นข้อมูลแบบ ‘ลูกค้ารายเดียว’ (a single customer view) โดยในแต่ละฝ่ายที่มีหน้าที่จัดเก็บข้อมูลจะนำข้อมูลที่ได้มารวมกันอยู่ในแพลตฟอร์ม หรือโปรแกรมใดโปรแกรมหนึ่ง เพื่อให้นักการตลาดสามารถหยิบมาใช้ได้ทันทีที่ต้องเคลื่อนไหวแคมเปญ
อย่างแรกเลยเราต้องล้างข้อมูลที่ซ้ำซ้อนกันก่อน เพื่อง่ายต่อการจัดเก็บ โดยวิธีการบันทึกข้อมูลลูกค้ารายเดียวนี้ สามารถทำได้หลากหลายช่องทาง แต่เมื่อขั้นตอนจัดเก็บสมบูรณ์จะต้องนำข้อมูลทั้งหมดมารวมไว้ที่เดียว แต่อยู่ในรูปแบบข้อมูลไดนามิก เพราะหากลูกค้ามีการทำธุรกรรม หรือสนใจช้อปปิ้งผลิตภัณฑ์บางอย่าง (ไม่ว่าจะในร้านค้า หรือแบบออนไลน์) ข้อมูลทั้งหมดนั้นจะสามารถเชื่อมโยงกันอัตโนมัติ และส่วนใหญ่จะเป็นข้อมูลแบบเรียลไทม์ด้วย
ที่สำคัญ การเพิ่มประสบการณ์ลูกค้า (CX) ที่ดีขึ้นมีความจำเป็นอย่างมากในยุคนี้ ดังนั้น ข้อมูลบางอย่างที่จะทำให้เราเข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น เช่นตัวอย่าง ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม คุณสามารถเพิ่มการสำรวจด้วยคำถามที่ละเอียดขึ้น เช่น สีผม, แบรนด์ที่ชอบ, ลักษณะเส้นผม เพื่อสร้างฐานข้อมูลที่ลึกขึ้น และทำให้เรารู้จักลูกค้าแบบรายบุคคลได้ดีขึ้นด้วย
รู้หรือไม่ว่า การวิจัย The Unspoken Customer ของ Customology เปิดเผยว่า 45% ของผู้บริโภค พวกเขามองว่า แบรนด์ไม่ได้กำหนดหรือทำการตลาดที่เป็นแบบ personalization จริงๆ แต่เป็นการตลาดแบบครอบคลุมทั้งกลุ่มเล็ก-ปานกลางมากกว่า ซึ่งการทำการตลาดแบบนี้มีแนวโน้วจะทำให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ได้ยาก ที่สำคัญการสื่อสารถึงผู้บริโภคจะมีอัตราการคลิกผ่าน (CTR) ที่ต่ำด้วย
ดังนั้น การสร้างความได้เปรียบจากข้อมูล 1st-party cookie สามารถทำได้ง่ายกว่าที่คิด เช่น อ้างอิงข้อมูลการซื้อผลิตภัณฑ์ครั้งล่าสุดของลูกค้า อย่างเช่น แชมพู-ครีมนวดผม แบรนด์สามารถเลือกสื่อสาร+จัดโปรโมชั่นพิเศษเฉพาะคนนั้น ช่วงใกล้ๆ ที่คาดว่าสินค้านั้นจะหมดแล้ว เพื่อกระตุ้นให้เกิดการอยากซื้อต่อเนื่องได้
อย่างที่นักวิเคราะห์ได้พูดไว้ว่า “การสื่อสารที่ดีที่สุดและตรงกับลูกค้านั้นๆ มากที่สุดคือ การตลาดที่มีคุณค่า” ดังนั้น หากถึงวันที่โลกเราจะไม่มีการใช้ข้อมูล 3rd-party cookie แบบถาวร เชื่อว่าการตลาดที่ตรงกับ CX รายบุคคลจะชัดเจนมากขึ้น
ที่มา: customology
