ตบมือข้างเดียวมันไม่ดัง ทำ insight ต้องทำกับผู้บริโภคอย่างเข้าใจ

เมื่อเร็ว ๆ นี้ผมได้ไปปรึกษาโครงการทางธุรกิจและแผนในการสร้างแบรนด์มาตัวหนึ่ง ซึ่งจากการได้พูดคุยนั้นทำให้พบว่าหลาย ๆ ครั้งของผู้ที่ทำธุรกิจหรือเรียนทางการสื่อสารทางการตลาดหรือการทำ Branding จากมหาวิทยาลัยมานั้น แตกต่างจากโลกจริง ๆ เป็นอย่างมาก หลาย ๆ ครั้งแผนธุรกิจและแผนในการสร้างแบรนด์ต่างใช้ความรู้สึกที่คิดว่าคนอื่นทำได้ ชั้นก็ก็น่าจะทำได้มา ซึ่งอาจจะพังได้อย่างง่ายได้ถ้าไม่เข้าใจผู้บริโภค เพราะคนที่จะคัดสินว่าธุรกิจไปต่อได้ไม่ใช่ที่เงินทุนหรือแผนที่เราคิดมา แต่เป็นผู้บริโภคล้วน ๆ

กระบวนการทำ Insight และการเข้าใจความต้องการผู้บริโภคมีความสำคัญอย่างมากในการสร้างแบรนด์หรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกจำหน่ายเข้าไปในตลาด เพราะกระบวนการดังกล่าวนั้นทำให้บริการ สินค้า และแบรนด์สามารถอยู่รอดได้ในตลาดได้ ซึ่งหลาย ๆ แบรนด์หรือสินค้าที่ยังไม่มีแบรนด์นั้นที่ทำออกมาสู่ตลาดครั้งแรกพลาดตรงนี้ไปและทสินค้าออกมาจากความอยากทำหรือเห็นตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จแล้วว่าทำออกมาแล้วดี ซึ่งไม่ได้คิดว่าการที่ผลิตภัณฑ์นั้นกว่าจะออกมาได้ต้องมีการทำ insight หรือการทำทดสอบกับผู้บริโภคหลายครั้งมาก (ยกเว้นพวกครีมที่ขายความเชื่อหรือสินค้าที่ขายความเชื่อต่าง ๆ ที่ใช้ความไม่รู้ของคนในการทำและไม่ได้สนใจแบรนด์ว่าจะมีหรือไม่มี ไม่มีแผนในระยะยาว)

ทั้งนี้กระบวนการเกิดแบรนด์ขึ้นมาได้นั้น เกิดขึ้นจากการมีสินค้าเป็นขั้นแรก ซึ่งเป็นสินค้าหรือบริการชิ้นแรกที่จะออกไปสู่ตลาด และให้ผู้บริโภคได้รู้จักสินค้านี่ ซึ่งกระบวนการเกิดสินค้านี่ได้คือความเข้าใจทางความต้องการของผู้บริโภคว่ามีความต้องการอย่างไรเป็นสิ่งแรก หรือมีปัญหาอย่างไรในชีวิตที่ต้องการให้ถูกแก้ไข โดยนักการตลาดหรือผู้ทำแบรนด์และผลิตภัณฑ์กับบริการนั้นต้องเข้าใจความคิดของผู้บริโภคนั้นจริง ๆ Henry Ford ผู้ก่อตั้งบริษัทรถยนต์ Ford ได้ให้แนวคิดในเรื่องนี้ได้ดีเกี่ยวกับการเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคว่าต้องตีความเข้าใจความต้องการนั้นจริง ๆ ซึ่ง Steve Jobs เองก็เอาหลักการนั้นมาใช้ โดย Henry Ford นั้นบอกว่า “ถ้าถามว่าผู้บริโภคอยากได้ ผู้บริโภคจะบอกว่าอยากได้ม้าที่วิ่งเร็วขึ้น ‘(If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.’) ในความจริงแล้วผู้บริโภคนั้นไม่ได้ต้องการม้าที่เร็วขึ้น ความต้องการที่แท้จริงคือการเดินทางที่เร็วขึ้นโดยตัวเองได้ แต่ที่ผู้บริโภคบอกนั้นคือสามัญสำนึกที่ตัวเองเข้าใจในตอนนั้นและการที่ยังไม่รู้ว่าอนาคตจะมีอะไรที่เร็วกว่าม้าที่ตัวเองควบคุมได้ออกมา (เปรียบเหมือนความเข้าใจในเรื่องที่เราไม่เข้าใจในอดีตของวิทยาศาสตร์ และคิดว่าเป็นปรากฏการณ์อภินิหารต่าง ๆ)

หน้าที่ของคนทำแบรนด์และสินค้านั้นคือความเข้าใจในความต้องการของผู้บริโภคจริง ๆ ว่าความต้องการจริง ๆ นั้นคืออะไร อย่ายึดติดกับสิ่งที่ผู้บริโภคบอกและนำมาสร้างสินค้าหรือบริการนั้นทันที นั้นอาจจะทำให้ไปสู่หายนะได้ การตีความความต้องการของผู้บริโภคนั้นจะทำให้เดินทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์และสินค้าได้ถูกต้อง เมื่อได้สินค้ามาแล้วสิ่งที่สำคัญคือการทดสอบตัวผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ในช่วง Trial เพื่อค้นหาจุดผิดพลาด ความคิดของผู้บริโภคต่อสินค้าที่ผลิตออกมา เช่นในกระบวนการผลิตอาหารแบบใหม่จะมีขั้นตอนที่เรียกว่า Blind Test ต่าง ๆ หลายครั้งกับกลุ่มตัวอย่างที่สุ่มเข้ามาทดสอบ เพื่อทดสอบว่าอาหารนั้นมีโอกาสทางการตลาด การทำผลิตภัณฑ์ใด ๆ ที่ออกไปสู่ตลาดเลยโดยไม่มีช่วง Trial นั้นเป็นขั้นตอนที่ผิดพลาดอย่างมาก ๆ และทำให้กระบวนการสร้างตลาดต่อไปอาจจะเกิดไม่ได้ แถมทำเงินงบประมาณเสียหายอย่างมากได้

เมื่อความเข้าใจของผู้บริโภคนั้นมีความสำคัญต่อการสร้างผลิตภัณฑ์ กระบวนการสร้างแบรนด์ก็ต้องเข้าใจผู้บริโภคเช่นกัน การสร้างกระบวนการสื่อสารทางแบรนด์ ความเข้าใจของผู้บริโภคนั้นมีความสำคัญว่ามีความเข้าใจในแบรนด์ของเรานั้นอย่างไร หรืออยากได้แบรนด์แบบไหนที่จะเข้ามาในใจของตัวเอง โดยการสร้างชื่อ ตัวตนของแบรนด์ และสี หรือกระบวนการสร้างการเล่าเรื่องของแบรนด์ ก็มาจากความเข้าใจในความคิดของผู้บริโภคว่าอยากรับรู้อะไร และมีจุดตรงไหนที่จะสามารถเชื่อมต่อกับแบรนด์ได้ การที่ไม่เข้าใจผู้บริโภคในเรื่องความคิดของผู้บริโภคและทำ insight ออกมา ทำให้สามารถเดินทางไปผิดทางจนหมดได้ หลาย ๆ ครั้งนักการตลาดพลาดตรงจุดนี้ไป และคิดว่าการทำความเข้าใจในส่วนที่แบรนด์อยากจะบอก หรือสินค้ามีโอกาสทางการตลาดนั้นพอแล้ว แต่การคิดเองนั้นไม่ต่างจากความคิดเข้าข้างตัวเองฝ่ายเดียว และการไม่ทำการบ้านมากพอนั้นอาจจะทำให้พลาดและเจ็บตัวหนักได้

กระบวนการทำความเข้าใจผู้บริโภคตั้งแต่การสร้างผลิตภัณฑ์ บริการ จนถึงการทำแบรนด์และการทำการตลาดนั้นจึงมีความสำคัญอย่างมากในปัจจุบัน ยิ่งมีการแข่งขันสูงระหว่างแบรนด์ที่แตกต่างกันด้วยกัน และการเข้าไปแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากเจ้าตลาดเดิม แถมการที่ผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก การทำการบ้านในเรื่องผู้บริโภคมาอย่างหนัก การสร้างสินค้า บริการ และแบรนด์ที่สื่อสารเพื่อผู้ในแบบผู้บริโภคต้องการนั้นทำให้แบรนด์นั้นสามารถเติบโตในตลาดอย่างแน่นอน